Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Я не согласен с этим — думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой программы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого.
Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и скажут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позвольте мне задать вам несколько вопросов.
Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса?
Самые креативные люди не просто придумывают идеи. Они придумывают, как решить проблему. И это не обязательно
Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?
Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Steinway, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Steinway. Разве нам не стоило упомянуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Steinway Pianos, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали фортепиано Steinway. Даже Владимиру Горовицу45». Джону Стейнвею это понравилось.
Вам приходилось придумывать извинения?
Возможно, вы забыли про день рождения вашей супруги или оставили важные бумаги дома. Другими словами, если вам когда-нибудь приходилось объяснять ваши действия другому человеку — скорее всего, вы были очень креативны. Причина этого проста — большинство людей креативны только тогда, когда им это необходимо. Поэтому если вы решите, что вам необходимо быть более креативным на работе, вы, несомненно, таким и будете.
Вы когда-нибудь писали резюме?
Вэтом вы должны быть креативным. Ваше короткое пребывание в тюрьме может быть описано как «работа в тесной связи с правительством» или «участие в федеральном проекте по безопасности…». На самом деле, вы не совсем лжете. Вы просто проявляете креативность. И вы хотите написать ваше резюме так, чтобы оно выделялось из общей массы.
Одна из моих знакомых женщин приклеила желтую бумажку для записей на свое резюме перед тем, как послать его. На ней было написано: «Превосходный кандидат!». Это сработало.
Если вы ответили положительно на любой из приведенных выше вопросов — мои поздравления: Вы — креативный человек. Но вы в этом не виноваты. Вы таким родились. Как говаривал Пабло Пикассо: «Каждый ребенок — художник. Проблема состоит в том, чтобы остаться художником, став взрослым».
Большинство людей думает, что они не креативны. Однако, в действительности, каждый человек креативен, если ему дать возможность применить это качество при правильных обстоятельствах. Это качество не имеет ничего общего с умением рисовать, писать, вышивать, петь или играть на музыкальных инструментах.
Позвольте мне доказать это, рассказав вам о трех креативных идеях, которые не имели ничего общего с креативным отделом.
Jordan'sFurniture — большой мебельный магазин в Эйвоне, штат Массачусетс. В 1992 году к магазину был пристроен большой кинотеатр, в котором стали показывать необычный фильм.
В кинотеатре вы пристегиваете себя к сидению, которое качается взад и вперед вместе с фильмом, так что у вас создается ощущение, что вы катаетесь на американских горках. В фильме есть место, где вы падаете в реку, и на вас начинает капать настоящая вода. Все это очень весело и здорово.
В Jordan's назвали все это М.О.М., а полностью — Motion Odyssey Movie (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр открылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.
Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворительность — Jordan's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организации.
Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развлечений — особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм… Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет отдельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jordan'sи мимо примерно 250 экспозиций.
Было ли разумно увеличить количество людей, проходящих через магазин, до более чем миллиона человек? Разве идея, которую придумали в магазине, не была очень креативной? Разве могли бы они достичь этого с помощью умного заголовка или телевизионного рекламного ролика?
Когда телеканал Cablevision был выбран для промоутирования первого боя между Майком Тайсоном и Эвандером Холифилдом в рамках чемпионата среди тяжеловесов, возникла проблема. Продажи по принципу «оплата за каждую просмотренную телепередачу» упали, поскольку два предыдущих боя Тайсона закончились после первого раунда. И большинство людей не хотели платить 29 долларов 95 центов за три (или даже меньше) минуты бокса.
Поэтому Cablevision внес элемент креативности в ценообразование. Вместо того чтобы брать $29.95 за бой, канал стал взимать плату в $9.95 за раунд. В их рекламе говорилось: «Вы получите все возможное за свои деньги. Гарантируем!» Они не только привлекли больше зрителей, но, поскольку бой длился девять раундов, люди заплатили им больше.
Tweeter — крупная американская сеть магазинов видео- и аудиотоваров, Однако у нее была проблема. Большинство покупателей следили за изменением цен и дожидались скидок, прежде чем купить CD-плейер или Walkman.
Как могли в Tweeter заставить людей покупать в любое время, а не ждать распродаж? Компания представила программу «Автоматическая защита цен Tweeter» — а работает она так: если вы покупаете что-то, а потом цена на этот товар снижается в Tweeter или любом другом магазине, вам возмещают разницу.
Вам не придется для этого идти или даже звонить в магазин. Все делается автоматически. Как считаете, продажи сети возросли?
Как вы заметили, креативность — это то, что вы можете внести в каждый аспект вашей маркетинговой программы. И она может привести к великолепным результатам.