Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

В каждой ли получившей награду рекламе используется слово «Вы?» Нет, как я уже говорил, это слово не заменяет большую идею и красивую картинку. Однако большая часть использует его — и даже те, которые не делают этого, могут быть усовершенствованы.

Например, рекламой, принесшей Золотую награду газете Public Service Newspaper, была кампания Федерации озера Мичиган. На фото крупным планом была изображена рыба с явными следами токсического отравления. Заглавие было следующим: «Это не из книг Жюля Верна. Это рыба из озера Мичиган». Заглавие могло быть и таким: «Вы не найдете этого у Жюля

Верна. Вы найдете это в озере Мичиган». Однако, как я уже говорил, победителей One Show выбирают только по креативности. Агентства любят награды, однако клиенты озабочены кое-чем более важным. Клиенты хотят знать, сработала ли реклама?

Заставляет ли слово «Вы» вашу рекламу работать более эффективно? Давайте рассмотрим доказательства.

КАК НАСЧЕТ РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ?

Существует учебник под названием «Какая реклама лучше продвигает», опубликованный издательством NTC Business Books в Линкольнвуде, штат Иллинойс. В учебнике приводятся 50 пар рекламных объявлений, каждая из которых сделана для одного продукта или услуги. Читателю предлагается выбрать, «какая реклама лучше продвигает».

Ответы основаны на системе подсчета читательских голосов, разработанной компанией Gallup&Robinson, которая измеряет: 1) помнят ли люди, кто давал данную рекламу, и 2) благоприятное покупательское отношение.

В более 70 % примеров реклама, использовавшая принцип «Вы», была более эффективна — часто даже в два раза эффективнее, чем реклама, которая этого не делала. (Справедливости ради надо сказать, что во многих рекламных парах отличался не только заголовок, однако доказательство все равно убедительно).

Между прочим, если вы решите заказать учебник «Какая реклама лучше продвигает», вам придется вдобавок заказать книгу для учителя, поскольку это единственное место, где вы сможете посмотреть правильные ответы. Однако давайте отойдем от мира рекламы и посмотрим на самый популярный в мире журнал.

ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ У САМОГО ПОПУЛЯРНОГО В МИРЕ ЖУРНАЛА?

Каждый месяц Reader's Digest выпускается тиражом более 28 миллионов экземпляров на 17 языках. Что делает этот журнал самым популярным в мире? Мимолетный взгляд на оглавление покажет, что большинство статей и их названий похожи. Практически в каждом из них есть слово «Вы». Вот несколько примеров (опять курсив мой — А.Р.):

«Когда ваш врач не знает

«Как вам заработать больше денег «ьерить ли вам виляющей хвостом собаке?»

То же самое можно сказать даже об их ежемесячной колонке, посвященной словарному запасу. Можно ли представить себе более скучную тему для журнала? Однако эта колонка в Reader's Digest была одной из самых популярных, поскольку называлась «Играем для того, чтобы увеличить вашу власть над миром».

ПРИМЕНИМО ЛИ СЛОВО «ВЫ» К ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ?

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Однин из лучших примеров тому — BottomLineReports. Продукт компании —

информация, которая позиционируется невероятно находчиво. Компания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рассылки.

 «Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого письма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за последние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не постоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока будете получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется платить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интереснейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ваше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превратить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».

Открытка журнала Successначинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как работа?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в порядке. На этот раз просто задайте вопрос себе…»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое письмо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с истории. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем говорится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному?»

ВСЕГДА ЛИ ДЕЙСТВУЕТ СЛОВО «ВЫ»?

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совместить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекламой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного человека — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, который ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмахнуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рекламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который заставляет их работать более эффективно.