К черту «бизнес как всегда»

Брэнсон Ричард

В том же духе, что «Углеродный оперативный штаб» и «Старейшины», мы продолжаем работать с правительством Южной Африки, чтобы организовать Центр контроля болезней для Южной Африки с планами распространения его работы на весь континент южнее Сахары. На эту инициативу потребуется немного больше времени, чем на все мои прошлые бизнес-схемы, но когда это все-таки произойдет, то результат – спасенные человеческие жизни – с лихвой окупит каждую потраченную нами минуту. Внимательно следите за этим регионом!

Будучи важной частью глобальной деревни и «Капитализма 24902», лидеры бизнеса должны будут сыграть свою роль – и не только в рамках своих индивидуальных интересов, но и в интересах всех дольщиков, с которыми они делят деревню. Многие глобальные бренды пересекают границы

с гораздо большей легкостью, чем правительства, и потому имеют возможность посылать ко всем чертям «бизнес как всегда» и использовать свое могущество, чтобы стимулировать новые подходы к руководству миром. Одним из главных уроков, вынесенных нами из создания группы «Старейшин» и «Углеродного оперативного штаба», состоял в том, что мы поняли важность независимости будущих руководителей. Этой новой армии лидеров, таких как Мабель ван Оранье и Джигар Шах, необходимо позволить руководить только от имени всего человечества и ради всей планеты – без какой-либо иной подоплеки. Иногда бывает трудно уступить и устраниться – но мы не раз видели, что дело того стоит, потому что такой шаг позволит объединить несочетаемые прежде структуры и принимать правильные решения для всех людей в каждом уголке Земли.

7. Могущество сообществ

Мы видим, как поднимается движение, которое превратит мир, созданный привилегированными для них самих, в мир, творимый обществом… Мы видим появление на планете более миллиона организаций, борющихся за гражданские права, социальную справедливость и охрану окружающей среды. Да, сейчас они разобщены, их слишком много, они существуют сами по себе, однако благодаря современным технологиям – мобильной связи, SMS, Интернету – они начинают входить в контакт друг с другом, трансформироваться и объединяться, что делает их гораздо более могучими, чем прежде.

Пол Хокен в книге «Благословенное недовольство»

Мир бизнеса или станет социально ответственным, или для бизнеса не будет места в мире.

Пол Хокен в интервью журналу Inc

Я начал эту книгу с пояснения, что сущностью «Капитализма 24902» являются люди. На этих страницах мы отдали дань уважения многим из тех, кто изменял и изменяет мир, но радикальные перемены не могут быть делом рук одного человека. И для локальных общин никогда не было лучшего и более захватывающего момента для перемен, чем сейчас – в нашей взаимосвязанной глобальной деревне. «Капитализм 24902» в конечном итоге стоит на фундаменте этих общин.

В своей революционной книге «Благословенное недовольство» Пол Хокен пишет о том, что могущество нового мира, создаваемого гражданским обществом, «имеет своим источником не силу, но идею». Хотя общество это далеко не беззубо:

«Оно способно сметать правительства, компании, вождей и лидеров через информацию, способность следить за происходящим – и в силу собственной огромной массы».

В последние месяцы все мы видели, как этот процесс меняет ситуацию к лучшему, а в ряде случаев, увы, и к худшему.

Маргарет Мид была одним из первых выдающихся антропологов, чьи книги, исследовавшие полинезийские культуры, до сих пор остаются университетскими учебниками. Дэвид Шеперд приводит ее слова, в свое время оказавшие на него сильнейшее влияние: «Никогда не следует думать, что небольшая группа думающих людей не в состоянии изменить мир. По сути, это единственное, что может его изменить». Он писал мне:

«Изменить мир – подвиг не из малых, но эти слова Мид открывают две великие истины. Во-первых, мир может быть изменен. Во-вторых, каждое великое движение начинается с крошечной группы людей, которые просто отказываются принять существующее положение дел. Они концентрируют свои идеи, свою страсть – и идут вперед. Если они сталкиваются с проблемой, то либо решают ее, либо сметают с дороги. И шанс проиграть их совершенно не пугает».

Думая о «Капитализме 24902» и нашей борьбе за то, чтобы послать

к черту «бизнес как всегда», я посвятил много времени размышлениям о той роли, которую играет бизнес в местных общинах и сообществах, ведь именно они будут менять мир. Глобальные бренды создали собственные могучие сообщества, связанные их товарами и услугами. А теперь представьте, что было бы, если бы все эти компании сконцентрировались на том, чтобы мобилизовать эти сообщества в борьбе за переустройство мира! Одна лишь Coca-Cola продает 1,7 миллиарда порций своего напитка каждый день. В дорогих кафе Парижа и в трущобах Мумбая вы увидите одни и те же бутылки кока-колы. Представьте теперь, что лишь небольшая доля потребителей напитка откликнется на то, чтобы сделать что-то доброе и полезное каждый раз, когда они пьют колу. Радостная волна прошла бы по всему миру!

Преимущество бизнеса в том, что у него нет какого-то застывшего и определенного сообщества. Наши организации – это сумма сотрудников, поставщиков и потребителей. Компании, которые интересует каждый, а не только количество заказов или сделок, преуспевают более других. В этой области было немало пионеров, которые успешно создавали сообщества вокруг своего бренда, а потом призывали их к действию. Среди них Ben & Jerry, которые с самого начала создали у людей ощущение, что они прямо-таки члены их семьи, – черт возьми, они даже убедили покупателей самим сбивать мороженое! Но главное, Ben & Jerry использовали свои продукты, чтобы создать движение против того, что в сегодняшнем мире неприемлемо. Я никогда не забуду их «Леденцы мира», продукт, который они выпустили, чтобы создать массовую поддержку их кампании за то, чтобы Министерство обороны США перевело один процент своего бюджета на цели улучшения жизни, а не ее уничтожения. Позднее, в 2006 году, эта инициатива развилась в кампанию American Pie [53] (и восхитительное мороженое с таким же названием), целью которой был призыв к покупателям требовать перемен в распределении государственных расходов. У них было множество таких кампаний: от призыва граждан не отказываться от голосования до обеспокоенности состоянием тропических лесов. Самое славное в этом – что дело было не в том, что Ben & Jerry стали инициаторами того-то и того-то. Главным было то, что им удалось собрать своих потребителей вокруг наболевших вопросов.

53

«American pie» – «Американский пирог» – символ всего исконно и традиционно американского. В данном случае это еще и намек на бюджет – т. е. как будем резать? – Прим. пер.

Мне вспоминается выступление Бена Коэна на конференции Virgin Unite, посвященной проблемам лидерства и проходившей на острове Некер.

– Я думаю, что бизнес – это самая могучая сила в нашей стране, – сказал Бен. – Когда бизнес возвысит свой голос во имя блага всей страны, а не только в собственных интересах, он действительно сможет стать силой, способной нести изменения.

Анита Роддик обладает таким же волшебным талантом. Когда люди делают покупки в Body Shop, они ощущают себя скорее семьей, делающей хорошее дело, чем просто покупателями, осуществляющими обычную коммерческую сделку. Но сложная штука вот в чем: как поддерживать на нужном уровне энергию созданного брендом сообщества, особенно если твой бизнес уже продан, а новый лидер не способен смотреть в будущее? Этот вопрос я задал Бену.

– Конечно, с тех пор, как Unilever приобрел наш бизнес, дела в этом плане далеко не всегда шли гладко. Были и взлеты, и падения, но я думаю, что в конце концов, после нескольких лет усилий мы обрели уверенность в том, что Ben & Jerry смогут продолжать свою миссию: творить добро в этом мире. Мы с Джерри сейчас выступаем в роли консультантов вместе с командой из Ben & Jerry. Кстати, это великолепная возможность – быть неким вирусом добра внутри такой гигантской компании, как Unilever, и влиять на их ключевые решения во всем спектре их брендов.