Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Хэмен Саймон

Решение 17: брать пример с самых успешных продавцов

Как практически все в жизни, торговую деятельность компании можно изобразить в виде кривой Гаусса (кривая нормального распределения). Большинство компаний знают, как это распределение отражает доход предприятия, но мало кому известно, как оно связано с маржинальной прибылью в пересчете на каждого продавца и каковы его причины. Когда менеджеров спрашивают: «Чем наиболее успешные продавцы отличаются от остальных?», большинство отвечают примерно так: «Все дело в личностных качествах», «Они прирожденные продавцы», «Они прилагают больше усилий, чем остальные». Возможно, это и важные причины, но они не объясняют, что же все-таки успешные продавцы делают по-другому.

В случае Retelo, крупного производителя автомобилей (с доходом более 6,5 млрд долл.) [111] , эти размышления стали отправной точкой для создания

программы по повышению эффективности продаж. Эта программа была нацелена на передачу успешного опыта ведущих продавцов компании всей команде отдела продаж. Прежде всего, определили ведущих специалистов, проанализировав вклад каждого продавца в продажи, доход и прибыль компании. Управляющий персонал и менеджеры отдела продаж отметили, что у этих ведущих продавцов ярко выраженное эго. Более того, они мало общались с другими продавцами и редко делились с ними своим опытом. Поэтому так нелегко было изучить их «ноу-хау» и объяснить его остальным членам команды.

111

Название компании изменено.

Затем были организованы групповые и индивидуальные обсуждения со всеми ведущими продавцами, чтобы убедить их поделиться своим опытом с остальными. Некоторые «переговоры» длились по пять часов. Неудивительно, что все они по-разному отнеслись к такому предложению. Дело не в том, что продавцы не хотели раскрывать свои секреты: часто они и сами не знали, какой именно тактики придерживаются в работе, а просто действовали по наитию. Проведенные обсуждения позволили выделить шесть ключевых качеств успешного продавца. Кстати, оказалось, что ведущие продавцы компании изучили бизнес-процессы и эффективность затрат клиентов намного лучше остальных своих коллег. Кроме того, они намного убедительнее рассказывали о преимуществах товара и подсчитывали финансовую выгоду покупки для клиента. Другими словами, они гораздо лучше понимали потребности клиентов и возможности продукции своей компании для их удовлетворения. Их также существенно отличали тактики продаж, техники аргументации и знание конкурентов. Хотя некоторые аспекты, выявленные в ходе обсуждений, относились к общей тактике продаж, большинство из них касались конкретных особенностей торговли, изучения товара и работы с клиентами. Поэтому повышение продаж с помощью распространения опыта лучших продавцов на всю торговую команду требует тщательного анализа конкретного бизнеса, о котором идет речь. Невозможно изменить личность продавцов, но можно поделиться с ними опытом и знаниями, методами работы ведущих специалистов, чтобы улучшить общие результаты.

Анализ тактики ведущих продавцов стал темой регулярных семинаров для остальных членов команды, включая изучение примеров и практические упражнения. Семинары стали проводиться сразу же. С момента запуска программы прошли шесть недель. Результаты продаж улучшились в течение одного месяца. Теперь Retelo ожидает роста доходов на 150 базисных пунктов, или 98 млн долл. Если этого удастся достичь, то компания сохранит 400 рабочих мест.

Решение 18: увеличить перекрестные продажи

У каждой компании есть своя клиентская база. Однако многие покупают только один или несколько товаров. Клиенты банков, например, покупают в среднем 2,6 услуги своего банка из всего ассортимента [112] . Точно так же посетитель ресторана может заказать второе блюдо, но обойтись без первого и десерта. Тактика перекрестных продаж направлена на мотивацию существующих клиентов к покупке как можно большего количества товаров. То есть цель – составить комплектное предложение, о котором мы поговорим в следующей главе. Однако перекрестные продажи в основном являются тактикой продаж (продавец стремится реализовать несколько товаров), а комплектное предложение – это ценовая тактика (комплект товаров стоит меньше их общей суммарной стоимости). Эти два подхода дополняют друг друга.

112

Georg W"ubker. Power Pricing f"ur Banken. 2-е изд. – Frankfurt: Campus, 2008.

Эффективные перекрестные продажи повышают доход и преданность клиентов, то есть являются эффективным инструментом борьбы с падением продаж во время кризиса. Анализ активности приобретения банковских услуг [113] подтверждает этот принцип. Согласно рис. 11, клиенты, у которых есть текущий счет в банке и дебетовая карта и которые переводят деньги с этого счета, приносят банку в 2,6 раза больше дохода, чем клиенты, имеющие только счет и кредитную карту. А если к этим услугам добавить кредитную карту, то доход банка увеличивается в четыре раза, по сравнению с доходом от клиентов, которые приобрели только один «продукт». К тому же

клиенты, которые пользуются несколькими услугами банка, более преданные. Поэтому они очень важны для успеха банка, особенно во время кризиса, когда менее преданные клиенты «покидают корабль».

113

Jan Engelke, Georg W"ubker, Maren J"ager. Loyalit"at muss sich lohnen. – Die bank, October 2007, p. 58–63.

Одно из преимуществ перекрестных продаж заключается в том, что их можно быстро внедрить. На практике, однако, часто приходится преодолевать организационные и поведенческие трудности. У этого есть несколько причин, и главная заключается в том, что продавцы плохо знают особенности своих товаров и услуг. Люди, которые привыкли к продаже банковских услуг, не обязаны много знать о продажах страховки. Именно поэтому перекрестные продажи банковских и страховых услуг до сих пор не принесли ожидаемых результатов. Непоследовательная мотивация тоже может создать проблемы для перекрестных продаж. Крупный производитель медицинских технологий разместил отделы продаж товаров и услуг в разных подразделениях. У продавцов, которые занимались продажей товаров компании, не было никакой мотивации торговать также контрактами на обслуживание (и наоборот). Кроме того, продавцы, общаясь с клиентом, в первую очередь стремятся продать свой основной товар. Это сложная задача, так что у них нет никакого желания отвлекать клиентов от основного товара.

Рис. 11. Доход с клиента по количеству проданных услуг и товаров [114]

Простой и эффективный способ улучшения перекрестных продаж – составление перечня потребностей клиентов. Продавцы Visio Lumina, крупного предприятия розничной торговли фото-и видеооборудованием [115] , предоставляют список аксессуаров (фотосумки, аккумуляторы, электронные носители информации, штативы, микрофоны, фильтры и т. д.) каждому покупателю фотоаппарата или видеокамеры. В результате продажи этих «вторичных» товаров взлетели на 30 %. Некоторые банки успешно пользуются такими же списками товаров и услуг, чтобы повысить перекрестные продажи. Один банк, специализирующийся на жилищных кредитах, недавно ввел структурированный опросник, помогающий консультантам определять финансовый статус клиентов и их потребности. Это позволяет консультантам создавать индивидуальные кредитные предложения для каждого клиента и повышать перекрестные продажи.

114

Источник: Simon-Kucher & Partners.

115

Название компании изменено.

Во время кризиса надо использовать любую возможность для ведения перекрестных продаж. Это требует тщательной подготовки. Учитывая необходимость быстрого внедрения новой тактики получения незамедлительных результатов, для перекрестной торговли лучше подбирать схожие товары.

Решение 19: расширить ассортимент

Падение объемов продаж и потеря клиентов приводят к снижению эффективности продаж и даже неполному использованию торговых мощностей. Можно, например, расширить ассортимент товаров, добавив продукцию других поставщиков. В идеале новые товары должны дополнять существующий ассортимент, а не конкурировать с ним. Более того, продажа этих товаров должна требовать тех же торговых навыков. Если новая продукция слишком отличается от имеющейся, то торговой команде понадобится дополнительное обучение. На это уйдет время, поэтому быстро получить желаемые результаты не удастся. Также важно, чтобы клиенты доверяли знаниям торговца о расширенном ассортименте продукции.

Многие совместные торговые предприятия помогают друг другу: каждый партнер добавляет товары других в свой ассортимент. У этого подхода есть два преимущества: во-первых, каждая торговая команда работает намного эффективнее и получает комиссионные; во-вторых, объем продаж увеличивается, так как товары компаний-партнеров продаются одновременно.

Приведем пример двух производителей взаимодополняющих товаров (строительных материалов): отделы продаж каждой из них стали продавать продукцию компании-партнера. Компании не только увеличили свой доход, но и сохранили рабочие места в отделе продаж и объемы производства. Другой пример: два производителя продуктов питания, чьим опытным торговым командам часто не хватало работы, последовали той же тактике. Сегодня их торговые мощности используются намного эффективнее, и опасность снижения доходов исчезла. Это взаимовыгодная ситуация для обеих компаний.