Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Хэмен Саймон

В период кризиса простые нелинейные ценовые предложения стали очень популярными: «Купите один товар, а второй получите бесплатно», «Два по цене одного», «Платите за два, получаете три», «Вторая книга за полцены» и т. д. Такие ценовые схемы помогают увеличить продажи. Однако нужно точно рассчитать влияние подобных методов на прибыль. Часто речь идет об очень высоких скидках. Хотя они повышают продажи и объем производства, но могут снизить чистую прибыль.

Приведем пример двухуровневой нелинейной ценовой системы – карта BahnCard (BC) Немецкой железнодорожной корпорации. Карта BC второго класса стоит 300 долл., а первого класса – 600 долл. [134] Вместе с картой клиент получает 50 %-ную скидку на все билеты в течение одного года. Таким образом, средняя цена за милю или километр снижается с ростом активности пассажиров. Цена нелинейная. Пассажиры, которые часто ездят на поезде (то есть превышают точку безубыточности), платят меньше

тех, кто платит за билет без карты BC. Для активных пассажиров BC означает снижение цены, что побуждает их чаще ездить на поездах. С каждой следующей поездкой цена снижается. BC стала очень популярной, примерно 5 млн человек приобрели эту карту. Обратите внимание на существенное отличие этой структуры стимулирования от скидок постоянным клиентам авиакомпаний. В случае с BC клиент платит деньги вперед, а потом старается оправдать эти затраты частыми поездками. Это очень выгодная система снижения цен и повышения продаж.

134

Цены в долларах округлены (по курсу 1 евро = 1,30 долл.). Реальные цены в евро: 225 евро за второй класс и 450 – за первый.

Многоуровневая система цен стала очень популярной в таких отраслях, как телекоммуникации, коммунально-бытовые услуги, Интернет и сфера обслуживания. Она также используется в секторе промышленных товаров. Например, промышленный газ, цена на который состоит из цены на аренду контейнера и цены на газ. Поэтому стоимость галлона или литра газа зависит от длительности пользования. Единая ставка – крайний вариант нелинейного ценообразования, ставший очень популярным в последние годы, особенно в секторе телекоммуникаций и Интернета. Нелинейные схемы цен больше всего подходят для сектора обслуживания. Эти схемы, которые можно быстро реализовать, как правило, в короткие сроки оказывают влияние на объем продаж. Они особенно эффективны во время кризиса. Однако эти схемы всегда «работают» на грани желания клиентов покупать предложенный товар. Если эту грань переступить, то прибыль может резко сократиться. Поэтому необходимо провести тщательный анализ, прежде чем внедрять подобные схемы. Потенциальная прибыль этих методов огромна, но соблюдайте осторожность.

Если нелинейное ценообразование привязано к одному товару, то комплектная цена охватывает несколько товаров. Клиент, покупая определенный комплект (или пакет) товаров, платит комплектную (или пакетную) цену, которая значительно ниже суммарной стоимости всех товаров по отдельности. Этот метод позволяет продавцу предлагать скидку, которая была бы невыгодна при продаже товаров по отдельности. Намного проще использовать готовность потребителей заплатить за комплект, чем за один товар [135] . Известные примеры комплектных цен – Microsoft^® Office или меню «Макдоналдс». Norton, производитель антивирусных программ, активно использует метод пакетирования для всей своей продукции. Если вы покупаете три лицензии, то получаете лицензию еще на один продукт (Norton Ghost) бесплатно.

135

Подробнее о комплектной цене см.: Georg W"ubker. Preisb"undelung: Formen, Theorien, Messung und Umsetzung. – Wiesbaden: Gabler, 1998; Georg W"ubker. Power Pricing f"ur Banken. 2-е изд. – Frankfurt: Campus, 2008.

На рис. 15 показана реклама комплектного предложения товаров по уходу за газоном от компании Scotts.

Рис. 15. Пример рекламы комплектного предложения

Вот как один из потребителей, специалист в области маркетинга, прокомментировал это комплектное предложение [136] : «Я понятия не имею, как ухаживать за газоном, и даже не думал покупать что-то в этом роде. Но, увидев эту рекламу, я сразу захотел потратить несколько сотен долларов на эту продукцию. Вот почему.

136

Источник: электронное письмо автору от консультанта док. Натана Суиллинга (Бостон, 23 марта 2009 г.).

• Это комплектное предложение решает все проблемы, связанные с уходом за газоном. Не раздумывая над тем, что нужно для газона, я просто покупаю все эти товары, и больше мне ничего не требуется.

• Явные перекрестные продажи. Если бы меня спросили, что бы я купил для газона в первую очередь, я бы, наверное, выбрал удобрения и, возможно, средство против сорняков. Но, глядя на рекламу, мне хочется купить и остальные товары.

• Скидка. Если я куплю сейчас, то заплачу меньше!

• Скидка – это и есть компенсационная выплата. Ведь большинство покупателей вряд ли станут заполнять анкету для возврата части оплаченной суммы и отправлять ее производителю.

• Скрытые

перекрестные продажи. Скорее всего, мне также «нужно» купить разбрасыватель удобрений Scotts, который показан на рисунке, но не входит в общее предложение. Значит, я, вероятно, заплачу больше, чем указано в рекламе, которая призывает меня прийти в магазин».

В период кризиса действительно наблюдается рост комплектных предложений. И размер скидки неограничен. За каждую покупку новой машины стоимостью от 29640 долл. бельгийский автомобильный дилер предлагал вторую машину из определенного им ассортимента новых или подержанных машин. Некоторое время Burger King предлагал бесплатный сендвич Whopper за каждый купленный Whopper. Схожие предложения существуют в секторе телекоммуникаций: в США клиенты Verizon, которые приобретают смартфон Blackberry с гарантией на два года, получают второй Blackberry бесплатно. Комплектные предложения особенно выгодны в период кризиса, так как могут значительно увеличить продажи. Дополнительный объем компенсирует последствия скидки, несмотря на которую можно достичь более высокой прибыли, чем при продаже товаров по отдельности.

Как и нелинейное ценообразование, комплектная ценовая схема легко реализуется и оказывает значительное влияние на продажи и прибыль. Но для эффективного использования желания клиентов покупать нужно также провести тщательный анализ.

Один из вариантов комплектной цены – скидка на количество клиентов, когда группе товар продается по более низкой цене, чем каждому по отдельности [137] . Этой схемой часто пользуются туроператоры (второй взрослый или ребенок получают скидку или могут отправиться в поездку бесплатно), авиаперевозчики (второй пассажир платит половину стоимости) и рестораны (второго клиента обслуживают бесплатно или за полцены). Подобная скидка была предложена Volkswagen весной 2009 года [138] . На покупку Multivan United компания предоставляла скидку 3000 долл. плюс 2000 долл. за каждого ребенка до 18 лет. Для семьи с тремя детьми сумма скидки увеличивалась до 9000 долл. [139] .

137

Hermann Simon, Georg W"ubker. Mehr-Personen-Preisbildung: Eine neue Form der Preisdifferenzierung mit beachtlichem Gewinnsteigerungspotenzial. – Zeitschrift f"ur Betriebswirtschaft, 2000, p. 729–746.

138

Welt am Sonntag. March 15, 2009, p. 11.

139

Заявление сделано в сентябре 2003 года на Международной автомобильной выставке во Франкфурте.

Иногда такие скидки предоставляются в виде купонов, которыми могут воспользоваться два гостя ресторана, при этом за обед платит только один из них. Из всех ресторанов, где действует эта система скидок, 90 % смогли привлечь новых клиентов благодаря купонам [140] . Скидка на количество клиентов увеличивает объем продаж, легко внедряется и быстро дает результаты. Но будьте осторожны, чтобы не навредить продажам и прибыли.

Решение 24: удерживайте цены во что бы то ни стало

140

Kulinarische Kostver"achter. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 5, 2009, p. 19.

Когда ценовое давление возрастает, можно либо «сдаться», либо удерживать цены на прежнем уровне. Есть множество способов борьбы с падением цен:

• лучше подготовиться к ценовым переговорам;

• лучше изучить цепочку создания ценностей и бизнес-процессы клиентов;

• подсчитать финансовые преимущества клиентов;

• поставить четкие цели и разработать систему поощрений;

• найти опытных ценовых переговорщиков;

• провести активный мониторинг реальной цены.

Во время рецессии способность удерживать цены становится решающим фактором, особенно если конкуренты удерживают свой объем продаж, активно снижая цены.

В проекте одного из крупнейших в мире автомобильных производителей компетенции сотрудников в области ценообразования оценивались по 15 критериям. Исследование показало очень высокую корреляцию (0,8) между ценовой компетенцией и реальными ценами. Это значит, что высокие компетенции приводят к высокой прибыли.

Исследование компании Simon-Kucher, в котором участвовали 56 промышленных поставщиков (машиностроительная отрасль), подтверждает, что борьба с ценовым давлением может быть эффективной. Все поставщики столкнулись с требованием клиентов снизить цены в среднем на 5 %. Табл. 6 показывает, что требования производителей были примерно одинаковыми. Однако результаты оказались совершенно разными. Успешные поставщики согласились снизить цену только на 1,4 %, а менее успешным предприятиям пришлось смириться с падением цен на 3,8 %.