Как стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
Чем выше прибыль на инвестиции для клиента, тем более привлекательна для него покупка, т. е. решение сделать инвестиции. Корректно сделанный расчет прибыли на инвестиции показывает клиенту, во что ему обходится каждый день без предлагаемого торговым представителем решения. В примере с токарным станком клиент экономит в течение года 1200 долл. Это значит, что если он не покупает станок, то ежемесячно теряет 100 долл.
Если клиенту показывают, какую сумму он теряет каждый месяц, каждую неделю, каждый день, не сделав покупку, это существенно сокращает время, в течение которого он принимает решение о покупке.
Анализ прибыли на инвестиции помогает вашему клиенту убедить свою организацию
«Волшебник продаж» использует анализ прибыли на инвестиции, чтобы показать реальную ценность (в сопоставлении с ценой) своей продукции. «Волшебник» не продает товар. «Волшебник» продает ту выгоду и пользу, которую клиент получит от товара. «Волшебник» продает не сверла, он продает просверленные отверстия… которые на 0,02 долл. дешевле.
XXVI. Никогда не забывайте, что каждый, кого вы встречаете, чей-то друг или родственник
Это был самый обычный ресторан, где можно было позавтракать. Здесь был прилавок, столы, кабинки. Меню с рисунками сэндвичей и сливочного мороженого было покрыто пластиком. Цены были умеренными. Все происходило летом, поэтому большинство официантов были школьники-старшеклассники. Ресторан находился в районе, где жили состоятельные семьи.
Один из посетителей был чем-то раздражен. Он разозлился на одну из юных официанток. Кричал, был груб и агрессивен. Может быть, она сделала ошибку в счете, может быть, его не устроила еда? Что бы это ни было, его грубость довела девушку до слез. В конце концов посетитель швырнул деньги на стол и убрался.
Еще трое официантов наблюдали за происходящим. Один из юношей, стоявший за прилавком, сказал: «А я его знаю. Я его видел в офисе моего отца».
Удивительно, но у каждого из этих четырех официантов один из родителей был врачом. Они выяснили у одного из них (отца юноши-официанта), что грубый посетитель был торговым представителем одной из фармацевтических компаний. Каждый из официантов немедленно решил сказать своим родителям, чтобы они никогда не имели дела с этим человеком.
Если вы будете любезны с кем-то, он может и не стать вашим клиентом, но, если вы обидите кого-то, вполне вероятно, что и «вам воздастся».
«Волшебники продаж» заводят друзей, а не создают себе врагов.
XXVII. Всегда будьте «настроены на прием»
Ваша работа – прислушиваться к клиентам. Вы должны точно расслышать, что они говорят и не говорят. Вы должны внимательно следить и за словами клиента, и за его мимикой и жестикуляцией («невербальными» сигналами). Вы должны выяснить, чего хочет клиент, что ему нужно и чего он не хочет. Вы должны понять, каким образом и когда вы можете ему помочь.
Для того чтобы это сделать, вы должны наблюдать за клиентом и слушать его так же внимательно, как это делает военная разведка, отслеживающая каждое движение и сообщение противника. Подобно техническому оборудованию разведчиков, вы всегда должны быть «настроены на прием». Не пропускайте ни единого слова: даже случайное замечание клиента может быть ключевым.
Задавайте интересные вопросы. Внимательно слушайте. Не давайте воли мечтам. Не теряйте концентрации, когда клиент говорит вам что-то, что вы и так уже слышали сто раз. Не перебивайте клиента, пока он сам
Выключайте мобильный телефон или пейджер перед тем, как встретиться с клиентом. Телефон, который во время встречи вдруг зазвонит в вашем кейсе, вызовет раздражение, помешает сконцентрироваться. Да и вообще это невежливо.
Одна женщина решила перестроить ванную комнату и пригласила представителей строительных компаний. Она тщательно сформулировала и записала свои пожелания. Она хотела быть уверена в том, что подрядчик, которого она выберет, поймет ее замысел, сделает свои предложения, успеет закончить работу в срок и предложит приемлемые цены. Подрядчики, которых она пригласила, имели хорошие рекомен-дации.
Все подрядчики прибыли в срок, делали заметки, задавали вопросы. Во время обсуждения цветов и размеров плитки у одного из них зазвонил пейджер. Он немедленно спросил, где можно найти телефон, вышел в другую комнату и вернулся через пару минут в ванную комнату, где происходило обсуждение.
Через два дня подрядчики прислали по факсу свои проекты, графики работ и цены. Тот подрядчик, у которого зазвонил пейджер, предложил самую низкую цену – на 1500 долл. ниже, чем конкуренты. Но женщина-заказчица выбрала другого. Она объяснила это так: «Обе компании сделали мне хорошие предложения. Но если позвонить в офис для него важнее, чем мое время, зачем мне иметь с ним дело? Когда я кого-то нанимаю, именно я должна быть для него приоритетом».
Три самых важных слова в сознании «волшебника» – это «слушай, слушай, слушай», а также «делай это внимательно».
Центром внимания «волшебника продаж» являются клиенты. «Волшебник» относится к каждому клиенту индивидуально. Для «волшебника» клиент – это король, и приглашение обсудить условия сделки подобно приглашению на аудиенцию к королю.
XXVIII. «Снимайте чешуйку за чешуйкой, как с луковицы»
Чтобы добиться успеха, «волшебнику продаж» сначала нужно разобраться в потребностях клиента. «Волшебник» должен понять проблему клиента, то, что его заботит, желания и опасения клиента, те ограничения, с которыми он сталкивается. «Волшебник» не может «выписать рецепт» до того, как поставит «диагноз». «Волшебник» не может помочь клиенту конкретизировать его потребности, превратить их в конкретные пожелания, пока не знает, какие блага могут разрешить проблемы клиента. Точно так же, как шеф-повар, который, когда готовит соус, снимает с луковицы чешуйку за чешуйкой, «волшебник продаж» помогает клиенту добраться до сути проблемы.
«Волшебники» используют это сравнение «чистить, как луковицу», чтобы напомнить себе: нужно выяснять, задавать вопросы, особенно узнать «почему?», «почему?», «почему?» и «почему?».
Вот как «волшебник» «снимает чешуйки» в разговоре с клиентом:
«Скажите, что вас беспокоит в сложившейся ситуации?»
«Почему это важно для вас?»
«Насколько это важно для вас?»
«Каковы будут последствия, если ситуация не улучшится?»
«Можем мы найти такое решение, которое будет для вас приемлемым по цене?»
«Насколько часто эта машина ломается или перестает работать?»
«Каковы причины сбоев?»
«Почему вы так думаете?»
«Итак, прокладка, которую вы сейчас используете, портится, и начинаются протечки, верно? А если разработать новую прокладку, которая не будет протекать, это решит ваши проблемы?»
«Вот новая прокладка для вас. Если после того, как вы ее проверите, окажется, что она действительно работает так, как мы вам обещали, есть еще какие-то причины, препятствующие тому, чтобы вы ее начали использовать в массовом порядке?»