Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег
Шрифт:
Кофейни изо всех сил стараются дифференцировать свои продукты, чтобы клиенты захотели вернуться к ним и стать постоянными покупателями. Оказавшись в чужом городе, вы, скорее всего, будете искать кафе из крупной глобальной сети вроде Starbucks, потому что в ней предлагаются стандартные напитки, вкус которых вам известен; а вы пока еще не успели найти местное кафе, в котором кофе, возможно, понравится вам больше.
Обратите внимание на определенное противоречие между коммодитизацией (то есть обезличиванием, или потерей продуктом значимых для покупателя различий) и дифференциацией продукта. Между желанием продавать свой продукт на широком рынке тем, кому совершенно безразлично, кто вы, и попыткой сделать свой продукт особенным, чтобы люди захотели купить его именно у вас. Обычно продавцам нравится торговать на плотном рынке, но не нравится то, что их без труда можно заменить другим поставщиком. Гигантские компании-лидеры, такие
Во многом такое же противоречие существует между товарными рынками и рынками соответствия. Вам не безразлично, кто варит кофе, но ваша любимая кофейня продает его всем желающим. На рынке готового кофе заведению нужно, чтобы клиент его выбрал, но и клиенту приходится выбирать – и этот выбор важен для него. Значит, грань между безыменными товарными рынками и рынками соответствия, зависящими от взаимоотношений между участниками, довольно размытая. Можно сказать, что все рынки находятся в разных точках диапазона, от чисто товарных до чистого соответствия. Покупая хлеб в соседнем супермаркете, я и правда не знаю, кто его выпек, но могу определить, что он выпечен в пекарне, привычной для этого магазина, поскольку багеты упакованы в пакеты с ее названием и на них имеется текст, информирующий меня о том, что эта пекарня выпекает хлеб с 1984 года.
Надо сказать, покупатели порой сталкиваются с той же неоднозначностью, что и продавцы: хотя нам по душе то, что некоторые продукты относятся к категории ширпотреба и их можно купить без предварительной проверки, разнообразие нам тоже очень нравится; мы обожаем искать и находить необычно высокое и плохо поддающееся стандартизации качество. Иногда воскресным утром мы с женой покупаем продукты на завтрак на местном сельскохозяйственном рынке старого доброго образца, который по-прежнему привлекает горожан, несмотря на их чрезвычайную занятость. Это весьма привлекательное место для совершения покупок хотя бы потому, что продукты на нем считаются более свежими, так как торговля здесь ведется всего один день в неделю. Вы точно знаете, что товар привезли на рынок сегодня и он не томился на складах супермаркета, прежде чем попасть на прилавок. Кроме того, фермеры, торгующие на рынке, как правило, местные жители. А поскольку за прилавками обычно стоят они сами (или члены их семей), вы без труда можете собрать о них нужную информацию. Такой рынок в большей степени относится к рынкам соответствия, нежели местный продуктовый магазин, хотя последний и открыт каждый день, что, несомненно, намного удобнее для покупателей.
Местный продуктовый магазин работает ежедневно, но не круглосуточно, потому что держать его открытым ради пары потенциальных ночных клиентов невыгодно. Но где бы вы ни покупали продукты, на фермерском рынке, в местном гастрономе или круглосуточном супермаркете, для этого вам в любом случае надо прийти в это место. Сегодня ситуацию в корне меняет интернет, который делает рынки вездесущими.
Рынки в воздухе и – повсюду
Современный человек, имеющий в своем распоряжении смартфон и кредитку, может купить билет на самолет, забронировать номер в гостинице, заказать доставку еды или приобрести пару туфель не выходя из дома. В сети товары приобретаются у миллионов разных продавцов, а если ввести в браузере на смартфоне или компьютере название крупного интернет-рынка, например такого как Amazon, вы заполните свою виртуальную корзину продуктами многих продавцов и купите все это, выполнив одну-единственную операцию. И это лишь малая часть того, что делает интернет-рынки простыми в использовании и успешными. Когда у меня перестают идти часы, я могу зайти на Amazon и купить новые, а заодно и зеркало для велосипедного шлема, и книгу, которую планировал прочесть. Оплатив покупку кредитной картой, я закажу доставку на дом. Для меня, покупателя, все действия выполняются в результате одной операции, несмотря на то что я заказал товары у разных продавцов, подписавшихся на услуги Amazon.
Благодаря привлечению огромного числа покупателей и продавцов компания Amazon создала плотный рынок, многочисленные участники которого готовы совершать самые разные операции.
Смартфон представляет собой торговую площадку не только для продуктов, продающихся на Amazon, но и для компьютерных программ, которые многократно расширяют возможности гаджета. Вот почему почти во всех смартфонах используется одна из двух самых популярных операционных систем – iOS от Apple или Android от Google. Люди хотят, чтобы в их мобильном устройстве был установлен длинный список приложений, из которого можно выбрать желаемое. Они знают, что им наверняка захочется иметь приложения, пока еще даже не изобретенные. В то же время разработчик программного обеспечения, создавая новое приложение, стремится продать его на рынке с более широким кругом потенциальных покупателей, чтобы оно имело шанс стать популярным.
Покупатели смартфонов и разработчики приложений жаждут встречи на плотном рынке – рынке с большими возможностями с противоположной стороны. По этой причине независимые разработчики сначала пишут приложения для устройств с большим количеством пользователей, а покупатели стараются купить гаджеты с максимально большим числом установленных приложений. Операционная система вашего смартфона – это пропуск на плотный рынок, так как каждое очередное новое приложение непременно будет совместимым с конкретной операционной системой.
И Apple, и Google изначально выводили свои фирменные операционные системы на рынок с множеством доступных приложений, чтобы сразу привлечь потребителей его плотностью. Однако при разработке дизайна своих рынков эти компании выбрали совершенно разные подходы. Apple предпочла закрытую операционную систему, что позволило ей строго контролировать, какие приложения будут продаваться пользователям iPhone. А Google, вступившая в игру несколько позже, выбрала открытую систему, свободно публикуя исходный код, которым может пользоваться любой разработчик программного обеспечения. Эти компании, по сути, в точности воспроизвели прямо противоположные стратегии Apple и Microsoft на заре эры персональных компьютеров. Любой желающий может разработать софт для платформы Microsoft, но только Apple (или сторонние разработчики, получившие официальное разрешение) имеет право писать программы для своего персонального компьютера Mac. Таким образом плотность рынка программ для ПК Microsoft повышается гораздо быстрее плотности рынка программного обеспечения для Mac. Зато благодаря решению патентовать как аппаратное, так и программное обеспечение Apple в итоге смогла получать поистине огромную прибыль.
Как в случае с другими рынками, часто используемые операционные системы быстро приобретали все более широкую популярность, привлекая и новых покупателей, и новых продавцов. Со временем они фактически превратились в отраслевые стандарты, то есть, по сути, сформировали торговую площадку, на которой могут продаваться их продукты – новые приложения. Поэтому эти операционные системы могут, по крайней мере какое-то время, безраздельно доминировать на своих рынках, ведь у конкурентов не остается ни единого шанса привлечь достаточное число пользователей и разработчиков, чтобы выйти из категории нишевых предложений.
То же самое произошло и на рынке смартфонов. Две самые популярные операционные системы iOS и Android захватили такую огромную долю рынка, что стали практически самоусиливающимися. По ходу дела они вытеснили все ранее популярные операционные системы для интернет-телефонии, прежде всего для BlackBerry, которые в свое время пришли на смену не подключаемым к интернету устройствам так же, как те когда-то заменили нетелефонные цифровые записные книжки вроде PalmPilot.
Обратите внимание на то, как рынки взаимодействуют друг с другом. Компания Amazon никогда не стала бы такой, как есть, без интернета, который не стал бы торговой площадкой сначала без компьютеров, а потом без смартфонов. И смартфоны не превратились бы в торговые площадки, если бы не функция оплаты покупок по телефону. На сельскохозяйственном рынке и в супермаркете покупатель при желании может заплатить наличными. В интернете удобно оплачивать покупки кредитными картами, которые, кстати, тоже представляют собой торговую площадку. Поэтому, собственно говоря, в вашем кошельке наверняка лежит либо Visa, либо MasterCard, либо American Express. И покупатели, которые расплачиваются кредитными карточками, и торговцы, принимающие их к оплате, стремятся к плотному рынку, то есть к рынку с большим количеством участников с противоположной стороны.