Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег
Шрифт:
Я еще помню те времена, когда люди оплачивали большинство покупок наличными или чеком. Тогда, находившись вне дома, расплатиться чеком было довольно сложно, поскольку продавцы не хотели рисковать: вдруг ваш чек будет возвращен и они не получат своих денег. Конечно, если вы были постоянным клиентом местного ресторана, владелец с удовольствием принимал ваш чек, но в магазинах над кассой нередко висело такое объявление: «На Бога уповаем, но принимаем только наличные», что означает: доверяй, но проверяй.
Кредитные карты обеспечили продавцам безопасность, но взамен им тоже пришлось оплачивать комиссионные за банковские и чековые операции [3] . Большинство продавцов были готовы это делать, потому что, принимая к оплате кредитные карты, они привлекали потребителей, которых в противном случае могли упустить, а также потому, что кредитки обезопасили для них прием безналичных платежей от незнакомых клиентов, поскольку банки гарантировали оплату посредством
3
Экономисты иногда называют кредитные карты «двусторонними рынками» – из-за способа, которым те создают торговую площадку для привлечения двух разных типов участников: продавцов и покупателей. Одно из важнейших направлений деятельности специалистов сфокусировано на выяснении того, как должно осуществляться ценообразование на обеих сторонах данной услуги; см., например, Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, Two-Sided Markets: A Progress Report, RAND Journal of Economics 37, no. 3 (Autumn 2006.): 645–667.
На повышение плотности рынков, созданию и развитию которых способствовал вышеописанный метод платежей, ушло некоторое время. Для этого они остановились на нескольких наиболее часто используемых кредитках, но такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Только представьте, насколько менее удобным и полезным инструментом были бы кредитки, если бы рынки пошли иным путем и каждый магазин принимал только свои карты. Поначалу, кстати, некоторые люди носили при себе пачки кредитных и платежных карт, потому что различные торговые предприятия принимали только некоторые из них. Иногда это приводило к довольно неловким ситуациям, например, когда посетителю приходилось расплачиваться чеком в ресторане, который не принимал к оплате его карту. В результате люди остановились на наиболее популярных кредитных картах, которые обеспечивали доступ к самым плотным рынкам – к большинству ресторанов и магазинов, с одной стороны, и посетителей ресторанов и покупателей товаров и услуг, с другой. В конце 1960-х годов в отрасли произошла основательная встряска. Ряд известных кредитных карт, в первую очередь Diners Club – первая кредитка, которой пользовались массово, – отошли на задний план.
Эффективность этого платежного инструмента в значительной мере обусловлена тем, что он существенно упрощает операции как для покупателей, так и для продавцов; а сокращение количества кредитных карт было удобно для обеих сторон. Неудивительно, что с того времени ряды ведущих кредитных карт не пополнились ни одним новичком: барьер для выхода на этот рынок оказался слишком высоким. Тем не менее в последние годы интернет-революция открыла двери для конкуренции в принципиально новых направлениях. Тут стоит упомянуть и новые виды платежных услуг вроде PayPal, и международную сеть банкоматов, бросившую вызов старым платежным документам, таким как дорожные чеки, и даже так называемые электронные деньги – биткойны. На момент написания этих строк, в 2014 году, Apple анонсировала новую платежную систему для новейшего iPhone, и у нас есть все основания предполагать, что эта или другие новые платежные системы с использованием мобильных устройств скоро станут привычным явлением.
Банк, обрабатывающий транзакции Amazon или управляющий счетом в вашем любимом ресторане, отличается от банка, выпустившего вашу кредитную карту и принимающего платежи. Значит, за кулисами прячется межбанковский рынок, на котором все эти платежи осуществляются. Этот скрытый рынок снижает перенасыщенность рынка, к которой наверняка привело бы огромное количество небольших операций, точно так же, как Amazon регулирует вероятность перенасыщенности, которая неизменно возникла бы, если бы компания не объединяла в одну платежную операцию оплату нескольких мелких покупок у разных продавцов. Этот межбанковский рынок позволяет каждому продавцу иметь дело только с одним банком, подобно тому, как ежемесячная выписка по кредитной карте позволяет вам посредством одной транзакции рассчитаться с целым рядом продавцов.
Кроме того, кредитка также играет роль кредитора. (Именно этим кредитные карты отличаются от платежных, которые дают только право безналичного расчета.) Она обеспечивает доступ к рынку кредитов. Если вы решите что-то купить, то всегда можете взять деньги в долг, хоть и, как правило, под весьма высокий процент. Банк, выдавший вам кредитную карту, может позволить себе высокие процентные ставки, потому что конкурентов, желающих предложить вам кредит на льготных условиях, найдется не слишком много. По сути, вы, скорее всего, выбрали свою карту именно потому, что она предлагала кэшбэк (бонусная программа для привлечения клиентов и повышения их лояльности) по некоторым покупкам. Как показывает практика, большинство людей, поступающих так, не обращают на процентные ставки особого внимания, потому что планируют полностью оплачивать свои счета. Но впоследствии они редко меняют карты [4] . Следовательно, особых проблем, связанных с непомерно высокими процентными ставками, у банков нет. Я искренне надеюсь, что вы не слишком часто пользуетесь своей кредиткой для получения кредита, поскольку это плохая привычка. Такой вариант вам, скорее всего,
4
См. Lawrence M. Ausubel, The Failure of Competition in the Credit Card Market, American Economic Review 81, no. 1 (March 1991): 50–81.
На более плотных, где у клиентов есть множество вариантов выбора, продавцы редко позволяют себе подобные сделки. В свое время торговцы пытались переложить затраты при оплате кредитной картой на покупателей и стали взимать с них дополнительную плату за использование карты вместо наличного платежа. Но из этого ничего не вышло, отчасти потому, что покупателям это не понравилось, к тому же они всегда могли обратиться к другому продавцу.
Случаи, когда клиенты отказываются от предложений, которые кажутся им несправедливыми, совсем не так редки, как вы, возможно, думаете. Даже маркетинговые гиганты иногда с удивлением обнаруживают, что некоторые их начинания с треском провалились. Так, например, в 1999 году Coca-Cola в тестовом режиме вывела на рынок торговые автоматы, которые повышали цены на напитки в жаркую погоду. Покупатели отреагировали немедленно – и компания очень скоро отказалась от этой идеи. Так что на плотном рынке у обычных покупателей есть возможность давить на продавца, если что-либо в его поведении нас не устраивает, – например, мы можем провести сделку в другом месте или просто воздержаться от нее. И эти меры тоже играют свою роль в формировании рынков.
Кстати, поскольку большинство покупок обходится одинаково, независимо от того, какой способ оплаты используется – кредитка или наличные, – между кредитными картами ведется конкурентная борьба, зачастую не такая привлекательная, как кажется на первый взгляд. Сегодня многие кредитные карты конкурируют на базе того, какой кэшбэк они предлагают клиентам. Программы возврата наличных средств реализуются за счет комиссионных, которые кредитные компании взимают с продавцов, и отражаются на ценах, взимаемых теми с покупателей. Таким образом, когда два покупателя стоят в очереди к кассе с одинаковым набором продуктов и один расплачивается кредиткой, а другой наличными, то второй оплачивает скидку первого. Выходит, по мере того как все больше потребителей используют программы кэшбэк с более крупными возвратами средств, а кредитные карты успешно конкурируют в борьбе за клиентов благодаря увеличению таких выплат, торговцы платят более крупные комиссионные по кредиткам и, соответственно, постоянно повышают цены на свои товары. Скидка на весьма дорогостоящий продукт не столь привлекательна, особенно для тех, кто платит наличными. Иными словами, мы с вами платим за услуги посредников, причем отчасти потому, что посредники (в данном случае кредитные компании) конкурируют за клиентов таким способом, который подавляет ценовую конкуренцию [5] . А конкуренция, как известно, приводит к снижению цен. Советую вам это запомнить: конкуренция принимает разные формы, и не всегда бывает просто понять, кто выигрывает, а кто проигрывает в борьбе.
5
О конкуренции среди посредников см. Benjamin Edelman and Julian Wright, Price Coherence and Adverse Intermediation (working paper, Harvard Business School, Cambridge, MA, December 2013).
Каждая из упомянутых отраслей экономики не только нашла свой способ преуспеть в создании плотных, не страдающих от перенасыщенности и безопасных рынков, но и сумела обеспечить простоту их использования. Однако сформировать простой в использовании рынок, как правило, очень непросто. Например, чтобы предложить своим клиентам функцию приобретения всех необходимых товаров за один раз, Amazon потребовалось создать сложную систему складского хранения и транспортировки товаров, закупить мощные серверы и обеспечить безопасность платежей, зашифровав номера кредиток в базах данных, чтобы постоянные клиенты не беспокоились о сохранности своих денежных средств.
Простота – это мощный инструмент конкуренции, который иногда позволяет новым рыночным платформам замещать старые. Когда-то кредитные карты пришли на смену бумажным чекам, и, надо полагать, со временем мобильные платежные системы вытеснят кредитки. Ведь покупателю проще чиркнуть пальцем по сенсорному экрану телефона, чем воспользоваться кредитной картой. К тому же этот способ безопаснее. А еще продавцу удобнее принимать оплату таким образом.
Конкуренция среди продавцов приводит к краху прежде вполне успешных рынков зачастую из-за того, что утрачивается способность создавать и поддерживать высокую плотность. Например, если торговцы сочтут платежи посредством мобильных устройств более удобными, чем оплату кредитными картами, то рынок мобильных платежей станет плотным и некоторые продавцы наверняка прекратят принимать к оплате кредитки, тем более, что по этим операциям с них взимают большие комиссионные. В свою очередь, это непременно уменьшит привлекательность кредитных карт для потребителей, что, соответственно, сделает их использование неприемлемым для еще большего числа продавцов, и рынок, который прежде был плотным, станет размытым.