Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Хорошее построение речи. Удачное вступление, последовательное, доказательное и логически обоснованное изложение центрального вопроса и заключение, показывающее глубокую убежденность оратора в правильности занимаемой им позиции, – три момента, о которых необходимо помнить, работая над текстом выступления.
И еще несколько слов о структуре и построении устного PR-обращения.
Вступительная часть. В ней всегда раскрывается тема и перечисляются конкретные вопросы, которые будут затронуты в выступлении.
Основная идея излагается в логически упорядоченном виде с привлечением примеров
В выводах повторите основные положения выступления. В каждом конкретном случае при составлении текста выступления нужно также дополнительно учитывать много разных параметров:
• место, время, состав аудитории;
• цель выступления – информировать, убедить, поздравить или развлечь. Но какова бы ни была цель выступления, всегда пишите «для уха», а не «для глаз». Главным правилом для этого является использование коротких фраз. Длинные периоды с придаточными предложениями и причастными оборотами делают речь тяжелой и очень трудной для восприятия на слух.
Дополнительные рекомендации:
• при выступлении имейте перед глазами текст вашего выступления даже в том случае, если вы не намерены его зачитывать. Между прочим, в последнее время на конференциях с большим числом докладов все чаще рекомендуется именно зачитывать доклады, поскольку это в значительной мере содействует соблюдению регламента;
• не переполняйте свою речь излишним использованием статистики и специальной терминологии;
• планируйте свое выступление на 10–15 минут.
Ниже приводится текст выступления, подготовленный для произнесения на встрече с потенциальными клиентами организации. Документ подготовлен специалистом по связям с общественностью, но он еще не получил одобрения лица, которое будет выступать на этой встрече, поэтому документ не имеет личной подписи. И вообще, следует иметь в виду, что тексты речей, включаемые, например, в пресс-кит, никогда не имеют личной подписи лица, выступающего с этой речью.
Образец текста выступления руководителя организации на встрече с потенциальными партнерами
Уважаемые господа!
Позвольте представить вашему вниманию Информационный центр «МЕНТОР» – региональный центр Общероссийской сети распространения правовой информационной системы «КонсультантПлюс» в Санкт-Петербурге.
Мы работаем в городе с 1992 г. и оказываем правовую поддержку организациям Санкт-Петербурга и Ленинградской области – мы всегда готовы прийти вам на помощь во всем, что касается бухгалтерского учета, налогообложения, хозяйственной деятельности и юридических вопросов в организации.
Мы занимаемся…………………………………………………
Мы проводим ежеквартальные семинары…………………………………….
Мы активно развиваемся и всегда рады сотрудничеству с профессионалами.
_______________________________________________________________
Глава 4
Контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории
Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства и штатных сотрудников для ее реализации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях как в бизнесе, так и в государственном секторе, поскольку зачастую подведомственные отделы могут находиться не только в разных частях города, но и в разных концах страны. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае. Ниже будут рассмотрены только виды письменных материалов, создаваемых организацией с определенной периодичностью.
Отчет
Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.
Прежде всего это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании проекта либо определенных его этапов, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. Составление любого отчета – серьезная и кропотливая работа, включающая как результаты производственной, научной или общественной деятельности организации, так и данные по результатам финансовой деятельности. В составлении такого отчета принимают участие либо все отделы организации (по сбору данных, отбору фотографий, таблиц, диаграмм и другого иллюстративного материала), либо конкретный отдел организации, являющийся ответственным исполнителем по определенному проекту.
Специалиста по связям с общественностью могут пригласить для составления единого документа на основе всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами. Он начинает свою работу с внимательного ознакомления с этими материалами, а затем предлагает вариант или несколько вариантов макета расположения материалов для законченного документа. Он также занимается работой по приданию документу вида цельного единого документа с точки зрения языка и стиля. Вся его работа проходит в процессе постоянных консультаций с главным менеджером или лицом, отвечающим за данный проект.
Каковы бы ни были цели составления отчета, его адресная ориентация или количество исполнителей, существуют некие общие правила внешнего оформления отчета, и этих правил рекомендуется строго придерживаться. Вот основные части любого отчета:
1. Титульный лист. На нем указываются название отчета, имя и должность составителя/составителей отчета, а также адрес организации, дата составления.
2. За титульным листом обычно следует оглавление с перечнем всех разделов, содержащихся в отчете, списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий и рисунков. Страницы с этими данными в отчетах помечаются римскими цифрами (II, III, IV и т. д.), при этом, хотя титульный лист и входит в это число, цифра I на нем не ставится.
3. Затем дается краткая аннотация (одна-две страницы) с информацией об основных вопросах, рассматриваемых в отчете.
4. Основной текст отчета обязательно должен включать три следующих раздела: введение, содержательную информацию и заключение. Рекомендуется избегать повторений, не пытаться разъяснять в тексте то, что и так очевидно из прилагаемых таблиц и диаграмм. Но приводимые в отчете таблицы и диаграммы должны убеждать читателя в неопровержимости излагаемых фактов.
Вот еще несколько советов по написанию основной части текста отчета: