Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Ниже приводится пример базы данных СМК одного из рекламных агентств, успешно функционирующего на рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.
_______________________________________________________________
База данных каналов передачи информации в СМК
Список названий сайтов и e-mail-адресов организаций
…………………………………………
……………………………………….
…………………………………….
Дата
Дата последнего пересмотра и обновления базы данных: 10.01.2010
_______________________________________________________________
Медиа-план и медиа-карта. При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социо-графический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.
Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый список переменных, основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в базе данных организации.
Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Основная цель нашей воображаемой PR-кампании, проводимой администрацией Санкт-Петербурга, – информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.
Медиа-план и медиа-карту специалист по связям с общественностью составляет всякий раз, когда организация планирует какую-либо акцию, включающую необходимость оповещения потенциально или напрямую заинтересованных групп общественности. Из теории по связям с общественностью известно, что планированию любого PR-мероприятия всегда предшествует проведение исследования. Результаты исследования определяют целевые аудитории – как приоритетную, так и второстепенные. Для уверенности в том, что информация о планируемом мероприятии дойдет до выделенных в исследовании целевых аудиторий, необходимо составить медиа-план, определив последовательно цели, которые мы хотим достичь, обращаясь за помощью к СМК, а также стратегию и тактику их использования. Планирование всех отдельных мероприятий, входящих в PR-кампанию, обязательно строится на основе их логической последовательности, практической реализации и затем отражается в каледарном плане.
Календарный план включает следующие данные:
• тактическая задача (приводится наименование конкретных действий, предпринимаемых PR-службой для реализации целей PR-кампании);
• временные параметры (указывается период, отводимый на выполнение задачи);
• имя и должность ответственного исполнителя.
Также до начала осуществления всех мероприятий, включенных в PR-кампанию, составляется прайс-лист расходов, необходимых для ее реализации, и согласовывается с руководством организации.
Рассмотрим роль и место медиа-планирования в подготовке и реализации конкретной PR-акции.
_______________________________________________________________
Пример
Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду в услових кризиса заставляет фирмы искать новые рынки. Московский модный дом «Русский стиль», успешно работающий во многих городах России, планирует предложить свою продукцию на петербургском рынке. В активе фирма имеет: хорошую репутацию, привлекательные цены, высокое качество. К минусам следует отнести: высокую конкуренцию и недостаточную осведомленность потенциальных клиентов в Санкт-Петербурге о модном доме «Русский стиль».
В связи с открытием 1 июня 2010 г. первого опытного бутика этой фирмы в Санкт-Петербурге планируется проведение презентации этого магазина, которой будет предшествовать PR-кампания с обширной информационной программой. Информационными поводами для создания PR-материалов будут включенные в план PR-кампании следующие мероприятия: участие в нескольких выставках с показом мод, специальная демонстрация тканей с участием их производителей, «Дефиле на Неве» и другие. Временные параметры PR-акции – три месяца, с 1 февраля до 1 июня 2010 г Целевые аудитории:
• потенциальные клиенты;
• партнеры, производители тканей;
• оптовые байеры;
• СМК.
Для каждой из упомянутых групп общественности по необходимости составляются отдельные PR-тексты.
Медиа-план
Медиа-задача. Привлечь внимание СМК и повысить осведомленность постоянных и потенциальных клиентов; проинформировать 70 % целевой аудитории.
Медиа-стратегия. Использование:
• сайтов модных и гламурных изданий;
• печатных изданий (журналы мод и петербургские ежедневные газеты и еженедельники);
• радио.
Медиа-тактика. Подготовить 60 материалов для освещения мероприятий:
• 10 анонс-релизов;
• 8 пресс-релизов для сайтов и печатных изданий;
• 10 пост-релизов для сайтов и печатных изданий;
• 16 статей для печатных СМК;
• 8 фоторепортажей по четырем конкретным событиям;
• 8 радиотекстов для молодежных радиостанций.
Медиа-карта
Пресс-дайджест
Пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а кроме того, информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно (еженедельно или ежемесячно) составляется отчет для ознакомления с ним руководства и принятия оперативных мер, если они могут потребоваться.
В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью (по указанию руководства) должна быть незамедлительной.
До того как в организациях стали использоваться высокие технологии, пресс-дайджесты обычно выглядели как пухлые альбомы с вклеенными материалами из разных СМИ, причем последовательность расположения материалов могла быть разной. В одной организации может соблюдаться так называемый календарный подход, т. е. сверху всегда находится последний из опубликованных материалов. Помимо календарного принципа может применяться разделение материалов по видам СМК.
Глава 5
Не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для средств массовой коммуникации
Письмо в редакцию
Многие газеты и журналы в настоящее время имеют специальную колонку или часть полосы для публикации писем читателей. Очень часто на страницах этих изданий возникает интересный обмен мнениями и даже нелицеприятная полемика между читателями или у читателя с редакцией газеты.
В организации иногда возникает потребность сообщить общественности свое мнение относительно каких-либо экономических или политических событий, происходящих в стране или в мире. Тогда на имя главного редактора конкретного СМИ (газеты, журнала, радио или телевизионного канала) составляется соответствующее письмо. Важно помнить, что оно должно быть ясным и кратким, если вы хотите, чтобы текст вашего письма не подвергся существенной правке на редакторском столе, которая может внести нежелательные изменения или даже искажения в ваш текст.
По структуре письмо редактору пишется так же, как обычное письмо. Вводный абзац объявляет тему сообщения, во втором абзаце излагается мнение организации по данной теме, подкрепляемое фактами или статистикой. Далее следует критика в адрес оппонентов или доводы в поддержку своих сторонников. В заключительном абзаце можно назвать конкретную причину, заставившую организацию обратиться в редакцию с этим письмом. Письмо подписывает ответственное лицо организации, указывается ее полное название и адрес.