Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Основным составляющим элементом ньюс-леттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюс-леттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? Поскольку объем ньюс-леттера часто ограничен 2–4 страницами формата А4, статьи в нем обычно короткие, стиль изложения нейтральный. В тех случаях, когда ньюс-леттер или информационный листок состоит из 4–8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень», а в других еще – «вести».
Специалистам по связям с общественностью, отвечающим за подготовку ньюс-леттера, приходится выполнять роль репортеров, собирая
Именно через бюллетень к сотрудникам попадает своевременная (как правило, в сжатом виде) информация о событиях в организации. Бюллетень, сообщая конкретную информацию, всегда, хотя и неявными путями, объясняет сотрудникам миссию организации, цели и задачи, перед ней стоящие. Это делается посредством выбора тем для бюллетеня, путем освещения общего позитивного климата, господствующего в организации, посредством уважительной манеры доведения информации до сотрудников.
Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется. События всегда подаются с учетом взглядов и мнения руководства организации с целью объяснить их понимание вопроса и таким образом повлиять на отношение сотрудников к ситуации.
Ньюс-леттер (бюллетень для внутренней аудитории) обычно включает комбинацию сообщений следующего содержания:
• 50 % – информация о деятельности самой организации в настоящее время;
• 20 % – информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки);
• 20 % – информация о внешней среде и событиях (партнерах, конкурентах);
• 10 % – информация личностного характера (повышение в должности, переход сотрудников из отдела в отдел, уход на пенсию, увольнение).
Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюс-леттера во многом зависят от размера организации; в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из 4 страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюс-леттере:
• содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);
• название организации, ее адрес, имя редактора (в колонке «содержание», над или под текстом);
• редакционная статья;
• письма читателей и ответы им;
• краткий обзор новостей об организации;
• статьи;
• объявления;
• календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.
Образец оперативного бюллетеня
(предлагаемый вариант создан по подобию реального документа)
(печатается на бланке организации для внутреннего употребления)
Оперативный бюллетень по итогам совещания 03.10.2009.
1. Тема: Реформирование еженедельного совещания.
2. Тема: Методические рекомендации.
3. Тема: Обучение новых сотрудников.
4. Тема:
(оперативный бюллетень не подписывается)
_______________________________________________________________
До недавнего времени во многих российских организациях информационный бюллетень носил однонаправленный характер и практически был посланием от руководства к сотрудникам. Но необходимость обратной связи стала ощущаться обеими сторонами, и на страницах бюллетеня появились заметки с выражением мнения сотрудников и их отношения ко всему происходящему в организации.
Некоторые организации издают параллельно с многополосным бюллетенем еще один, так называемый еженедельный оперативный бюллетень, предназначенный для менеджеров среднего звена. Обычно его размер не превышает одной страницы печатного текста, а его цель – информировать всех руководителей подразделений о принятых решениях и событиях прошлой недели, а также о предстоящих изменениях или нововведениях.
К сожалению, привести в виде иллюстрации материалы внутренней коммуникации какой-либо организации с упоминанием ее названия не представляется возможным из этических соображений. Такая информация если и не носит подлинно секретного характера, все же адресована конкретной группе лиц, сотрудникам организации, а не широкой общественности.
Комплекс документов, обеспечивающих успешную работу организации с СМК
В разделе 1 уже обсуждалась важность регулярной работы любой организации со средствами массовой коммуникации для эффективного обеспечения доставки информации целевой аудитории. Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого из видов средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создаются специальные документы. К их числу относятся база данных СМК, медиа-план и медиа-карта. В едином комплексе PR-материалов каждый входящий в этот комплекс документ служит определенным целям и выполняет свою собственную задачу.
База данных СМК. В базу данных СМК включаются все виды средств массовой коммуникации, с которыми работает организация. Это массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главных редакторов, редакторов отделов, рубрик и направлений и т. д. В этом документе фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.
Совершенно очевидно, что каждая организация составляет собственную базу данных СМК, поскольку отбор в список производится на основе специфики деятельности самой организации, а также с учетом приоритетного выбора СМК для получения информации основными целевыми аудиториями, с которыми регулярно работает организация. База данных СМК – документ регулярного использования и должен отражать реальную ситуацию на сегодняшний день, на текущий месяц, поэтому он требует пересмотра и обновления.
Конечно, у средств массовой информации появился мощный конкурент, также являющийся быстрым и надежным средством передачи информации, – Интернет. Но пока что, в России по крайней мере, он еще уступает СМИ в популярности и объеме пользователей; в частности, старшие слои населения далеко не всегда в поисках информации прибегают к помощи Интернета.