Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Итак, цель написания такого письма – опровергнуть взгляды оппонентов, убедить читателей, слушателей или зрителей в правильности своих взглядов, найти сторонников и т. д. При этом, однако, общий тон письма должен быть уважительным к мнению редакции и оппонентов, т. е. не надо забывать, что дипломатический подход только усилит, а не ослабит вашу позицию.
Медиа-, ньюс-, пресс-релиз
Медиа-релиз и ньюс-релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка понятия «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные средства массовой информации – на радио, телевидение, в Интернет. Конечно, данная классификация
Существует еще один способ разделения релизов для средств массовой информации с точки зрения вида сообщаемой в них информации: релиз-анонс, ньюс-релиз и новостной лист [15, с. 9].
Релиз-анонс – информация, содержащаяся в нем, всегда «направлена в будущее», она извещает о предстоящей акции и приглашает журналистов принять участие в планируемом мероприятии.
Ньюс-релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т. е. это наиболее широкий по значению термин.
Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и характеристикой уже состоявшегося события.
Поскольку основные правила написания релиза для СМИ едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в дальнейшем будет выбран один наиболее емкий термин, и таким, на наш взгляд, является термин «ньюс-релиз».
Ньюс-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМК. Как уже неоднократно отмечалось ранее, редакции вольны поступать с присланной им в форме релиза информацией по своему усмотрению, публиковать полностью всю включенную в релиз информацию или только ее часть либо не публиковать релиз вовсе. Для того чтобы увеличить вероятность быть опубликованным, ньюс-релиз по форме должен соответствовать некоему стандарту, принятому всеми без различия видами средств массовой информации. Ниже приводится свод основных правил, которые следует соблюдать при написании ньюс-релиза.
Ньюс-релиз должен содержать только факты. Если вы хотите включить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны высылаться отдельным пакетом. Следует учесть, что в настоящее время ньюс-релизы все реже рассылаются по почте: Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для пересылки своих ньюс-релизов.
С точки зрения содержания ньюс-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: кто? что? где? когда? почему? – изложенных в строгой последовательности и ясной форме.
Ньюс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
Ньюс-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.
Не менее важным моментом помимо содержания ньюс-релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми правилами.
Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и занимает одну страницу (предпочтительно). Текст печатается через два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в редакции, если ее сочтут необходимой. Некоторые организации используют для ньюс-релизов цветную бумагу, что выделяет их ньюс-релиз из всех остальных, однако редакторы заявляют, что на их решение публиковать или не публиковать ньюс-релиз влияет не цвет бумаги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.
Если ньюс-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.
Ньюс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указываются внизу.
В ньюс-релизе может иметься указание на разрешение публикации разного рода информации. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как помета «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С… (дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО… (далее следует указание конкретной даты и времени дня)» обычно связано со временем проведения пресс-конференции, и указанное время соответствует времени окончания этой пресс-конференции.
Размещение элементов в тексте самого ньюс-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания ньюс-релиз должен быть форматирован следующим образом:
• если ньюс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом на странице будет «НЬЮС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок;
• заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящен ньюс-релиз. В заголовке избегайте употребления прошедшего времени, поскольку это может представить информацию как устаревшую, неактуальную. Однако наличие заголовка как такового не является абсолютно обязательным требованием, часто редакторы предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам по информации, полученной из ньюс-релиза;
• вводный абзац, открывающий ньюс-релиз, содержит ответы на вопросы, о которых уже говорилось выше – что? кто? когда? где? почему? как? Таким образом, адресат, прочитав только вводную часть ньюс-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно новостного события, которому посвящен ньюс-релиз;
• основной текст принято писать по так называемому в журналистской практике принципу «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя ньюс-релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают скорее конец, а не начало;
• конечный абзац должен логически завершать содержание ньюс-релиза.
Стоит добавить еще несколько подсказок, которые помогут избежать грубых ошибок при написании ньюс-релизов:
• если вы хотите использовать один и тот же новостной материал для распространения через разные средства массовой информации, напишите разные ньюс-релизы с учетом специфики каждого из них (газета, профессиональный журнал, радио, телевидение, Интернет);
• не злоупотребляйте использованием специальной терминологии, старайтесь все сказать простыми словами;
• прежде чем отправить ньюс-релиз, проверяйте и перепроверяйте его с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.
_______________________________________________________________
Образец ньюс-релиза
(ньюс-релиз взят из материалов, подготовленных к пресс-конференции отделом по связям с общественностью пивоваренного завода «Вена»)
НЬЮС-РЕЛИЗ
Дополнительная информация
«Вена»: 130 лет в ногу со временем
29 октября 2002 г., Санкт-Петербург
Пивоваренный завод «Вена» отметил свой 130-летний юбилей запуском нового сорта пива «Невское лайт», первого российского пива класса «премиум» с пониженным содержанием алкоголя, и введением в строй новой баночной линии.
По итогам работы компании за 9 месяцев………………………………………….
Отмечая свой юбилей, компания делает подарок потребителям —…………
………………………………………………………………………………………………………
Пиво «Невское лайт» будет выпускаться в банках……………………………….
В 2002 г. компания «Вена» празднует свой 130-летний юбилей………………
………………………………………………………………………………………………………
Фотоинформация о событии будет представлена на сайте www.interpress.ru в разделе «События недели». Информация предоставляется бесплатно.
# # # #