Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Образец биографической справки № 1
Александр Борисов
Профессор МГИМО, Представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ
Родился 26 августа 1945 г. в Москве. Окончил МГИМО МИД СССР.
В 1983–2000 гг. являлся деканом факультета международной информации МГИМО. В 1995–2000 гг. возглавлял Учебно-методический совет по связям с общественностью, заложивший основы новой специальности и профессии в десятках российских вузов.
В 2000–2004 гг. находился на дипломатической работе в качестве советника-посланника посольства РФ в Нидерландах. Указом Президента РФ Александру Борисову присвоен дипломатический ранг Чрезвычайного и Полномочного Посланника.
Основатель и первый президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) (1991–2001 гг.), председатель жюри Национальной премии в области развития связей с общественностью
Указом Президиума РФ награжден медалью к ордену «За заслуги перед Отечеством» II степени.
Доктор исторических наук, профессор, автор множества научных работ.
Увлекается путешествиями. Владеет английским и испанским языками.
_______________________________________________________________
Образец биографической справки № 2
Петтер Андреассон
Управляющий директор агентства Andreasson Public Relations
Петтер Андреассон уже более тридцати лет работает в качестве политического и PR-консультанта с клиентами в Европе и по всему миру. В течение нескольких лет он сам являлся политическим деятелем в Швеции. Также более семи лет он занимался информационной поддержкой и организацией кампании в исполнительном комитете социально-демократической партии Швеции. Кроме того, Андреассон возглавлял Комитет по коммуникациям в Союзе журналистов Швеции и в Международном центре имени Олафа Пальме. До этого он занимался социологическими опросами и исследованиями Гэллапа в частном научно-исследовательском институте Gruppen for samhallsstudier.
В 1987 г. Петтер Андреассон основал агентство Andreasson Public Relations. В 1989 г. он открыл офис компании в Ленинграде (Санкт-Петербурге), которым управлял до 1996 г.
Сейчас Andreasson Public Relations – одно из самых успешных шведских PR-агентств. Входит в международную коммуникационную сеть Fleishman-Hillard. В компании работают более 15 профессионалов, предоставляющих национальным и международным клиентам широкий спектр консультационных услуг – как в области связей с общественностью и корпоративных коммуникаций, так и в сфере политконсалтинга.
_______________________________________________________________
Факт-лист
Факт-лист, как это совершенно очевидно из самого его названия, должен содержать только факты и ничего, кроме фактов. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией или журналистами. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов.
В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.
Во втором варианте факт-листа могут приводиться факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняются ее миссия и цели, рассказывается о выпускаемой продукции, упоминаются ключевые фигуры.
В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.
Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; если весь желаемый текст не помещается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных. Именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.
Образец факт-листа
Факт-лист
Музей города Екатерингофа
МУЗЕЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНГОФА ПЕРЕЕЗЖАЕТ В НОВОЕ ЗДАНИЕ
Будущее местоположение: Большая вокзальная улица, в 10 минутах ходьбы от железнодорожного вокзала, рядом с автомобильной парковочной площадкой (число парковочных мест не уменьшится за счет улучшенной планировки).
Сроки строительства: 1 июля 2004 г. – 31 декабря 2005 г. Стоимость: 100 миллионов рублей.
Источники финансирования:
Государственные средства – 50 миллионов рублей.
Фандрейзинг – 25 миллионов (собраны с помощью PR-кампаний, проводившихся PR-агентствами Санкт-Петербурга в порядке спонсорской поддержки).
АОО «Энергия» оформило
Поддержка строительных и производящих строительные материалы фирм, поставляющих материалы и производящих работы по сниженным на 50 % ценам.
Полезная площадь: 3000 м2.
Особые характеристики: кондиционирование помещения для обеспечения сохранности экспонатов.
Преимущества: увеличение экспозиции, возможности использования общественного транспорта, модернизированная парковка.
_______________________________________________________________
Статья
Статьи являются одной из основных форм публицистики, и поэтому их написанием занимаются прежде всего журналисты. Но если организация будет заказывать статью в определенном издательстве, то
создание ее, как правило, следует оплачивать и опубликована она будет с пометкой «на условиях рекламы». Ни то ни другое организацию, как правило, не устраивает, поскольку именно с помощью публикации статей организация стремится работать в рамках паблисити, а за такую публикацию, как известно, платить не принято. Но если опубликование статей связано со значительными трудностями, почему же специалисты по связям с общественностью пишут их, почему они не ограничатся теми чисто информационными материалами, о которых говорилось ранее?
Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, от других информационных материалов, таких как информационный релиз или информационное письмо, не говоря уже о различии в формате и целевой установке, состоит в том, что статьи носят не новостной характер, а скорее подчеркивают актуальность сообщаемой информации, ее важность для целевой аудитории. Статьи также отличаются и от медиа-релизов, поскольку любой медиа-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т. е. он должен быть передан в средства массовой информации до определенного срока, а статьи таких ограничений не имеют.
Кроме того, отличительными чертами статей по сравнению с чисто информационными материалами являются либо убеждающий характер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть, просто напоминание о существовании организации. В статье можно более популярно, полно и красочно описать миссию и социальную ответственность деятельности организации, чем это удается сделать в информационных материалах. Статью можно посвятить значимому событию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды продукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.
Какие цели ставятся перед специалистами по связям с общественностью, когда им поручают написание статьи, и что им необходимо знать, прежде чем приступать к выполнению этого задания? Прежде всего необходимо определить целевую аудиторию, точно знать, кому предназначена информация, и на этом основании выбирать тот канал, то средство массовой информации, появившись в котором публикация данной статьи окажется наиболее эффективной.
Второй момент связан с целью опубликования данного материала. Чего мы хотим? Продолжить работу над поддержанием своего имиджа, прочно устоявшегося среди профессионалов нашего профиля, и таким образом содействовать увеличению контактов и приобретению новых партнеров? Или мы хотим рассказать широкой публике о том, как относятся к нашей продукции потребители, давно знакомые с ней и регулярно ею пользующиеся? Конечно, нашей целью в этом последнем случае будет забота о росте числа потребителей нашего товара, а опубликован должен быть материал в одном из массовых изданий.
Но какие бы цели ни ставились при написании статьи, в каждом конкретном случае выбор соответствующего стиля изложения, соблюдение этических норм, необходимость обосновывать выводы на неопровержимых фактах, хорошее планирование и последовательность в изложении материала – все это входит в обязательные требования при работе над статьей.
А теперь попробуем подойти к этой проблеме с другой стороны и выяснить, какие виды статей в наибольшей степени подходят для различных целей.
Имиджевая статья. Как видно из самого названия, имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати (но конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, с разным объемом статистических данных и т. п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, и не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) – лучшее, что может быть в данной сфере».