Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции

Благов Юрий

В заключении итоги проведенного исследования обобщаются и соотносятся с текущей дискуссией об эволюции концепции КСО. Обосновываются выводы о взаимосвязи прогресса в развитии концепции корпоративной социальной деятельности с многообразием альтернативных тем, а также о корректности трактовки эволюции КСО как единой «зонтичной» концепции.

В приложении основные выводы монографии соотнесены с результатами исследования КСО российских компаний, проведенного под научным руководством автора, а также с опытом преподавания проблематики КСО в Высшей школе менеджмента СПбГУ.

Автор выражает надежду, что монография будет полезна научным работникам и преподавателям, аспирантам и магистрантам управленческих и экономических факультетов и вузов, а также слушателям программ МВА и ЕМВА. Она также может быть рекомендована руководителям и менеджерам компаний, ответственным за корпоративную социальную деятельность.

В заключение хотелось бы поблагодарить всех тех, кто помог в написании этой монографии. Глубокая благодарность декану Высшей школы менеджмента СПбГУ В. С. Катькало за многолетнюю поддержку исследований и преподавания в области КСО. Признательность – коллегам по Высшей школе менеджмента СПбГУ, редколлегиям «Российского журнала менеджмента» и журнала «Вестник Санкт-Петербургского

университета. Серия "Менеджмент"» за мнения и рекомендации, во многом способствовавшие формированию научных взглядов автора. Особая признательность – заслуженному профессору Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли (США) Э. Эпштайну, который открыл для автора проблематику корпоративной социальной ответственности.

Искренняя благодарность директору Издательства ВШМ СПбГУ Е. В. Лебедкиной и редактору Д. В. Шаманскому, поддержка которых сделала возможным реализацию данного проекта.

Глава 1

В поисках парадигмы: от корпоративной социальной ответственности к корпоративной социальной деятельности

Корректный анализ эволюции концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) требует учета целого ряда важных методологических предпосылок. Прежде всего, процесс становления и развития любой концепции проходит некие формальные этапы. Так, американские исследователи В. Герде и Р. Во-куч, анализируя релевантные публикации, подготовленные отделом социальных проблем Академии менеджмента в 1972-1996 гг., выделили четыре фазы эволюции концепции КСО: «вызревание и инновации» (1960-е гг.), «развитие и экспансию» (1972-1979 гг.), «институционализацию» (1980-е гг.) и «зрелость» (1988-1996 гг.) [Gerde, Wokutch, 1998, p. 416]. Кроме того, в силу множественности и неоднозначности терминов и концепций, ассоциируемых с проблематикой КСО, необходимо рассматривать не столько формальные этапы их дискретного развития в рамках некого проблемного поля, сколько этапы сложного и противоречивого превращения этих терминов и концепций во взаимосвязанные элементы целостной системы.

Удачную систематизацию, положившую начало определенному научному консенсусу, предложил один из ведущих теоретиков в области КСО, профессор менеджмента из Университета Джорджии (США) А. Керолл [Carroll, 1999]. Осознавая сложность и противоречивость эволюции концепции КСО, А. Керолл поставил перед собой задачу проследить в ней лишь основные терминологические изменения, определив в качестве значимых этапов десятилетние периоды.

Так, 1950-е гг. были обозначены им как «начало эволюции термина КСО», открывшее современную эру социальной ответственности; 1960-е гг. – как период «содержательного углубления дефиниций КСО»; 1970-е гг. – как «усиление разнообразия дефиниций КСО». Периодом, характеризующимся «уменьшением числа дефиниций, ростом исследований и появлением альтернативных тем», стали 1980-е гг.; 1990-е гг. продемонстрировали сохранение ключевой роли самого термина КСО «при его постепенной трансформации либо замещении в альтернативных тематических рамках» [Carroll, 1999, p. 268].

Показательно, что, используя понятия «темы» и «тематические рамки», А. Керолл подчеркивал разные уровни концептуализации в рассматриваемых им подходах, не всегда подразумевающие возможность прямого сопоставления этих уровней. Не анализируя внутреннюю логику развития концепции КСО как многоуровневую, автор лишь вьщелил в качестве важнейших альтернативных тем «корпоративную социальную деятельность», «концепцию заинтересованных сторон», «этику бизнеса» и «корпоративное гражданство».

Подобный подход был с энтузиазмом воспринят исследователями эволюции КСО, охотно формулировавшими очередные альтернативные темы и предлагавшими их «авторские» сочетания. В частности, Д. Виндзор, рассматривая саму концепцию КСО в качестве «ядра» более широкой теоретической конструкции, указала на «экономическую концепцию ответственности», «глобальное корпоративное гражданство» и «управление заинтересованными сторонами» как на альтернативные, или конкурирующие с этим ядром темы [Windsor, 2001, p. 225]. М. Ван Марревийк обратил внимание на необходимость согласования концепций КСО и «корпоративной устойчивости» [Van Marrewijk, 2003, p. 95]. Д. Маттен, А. Крейн и В. Чеппл попытались обосновать появление концепции «корпоративного гражданства» общей логикой развития системы концепций, описывающих взаимоотношения бизнеса и общества [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 109-111]. Р. Штойер и его соавторы предложили модель, связывающую КСО с концепциями «устойчивого развития», «корпоративной устойчивости» и «управления отношениями с заинтересованными сторонами» [Steurer et al., 2005, p. 263].

В качестве наиболее показательной можно выделить позицию Ф. Мохана, согласно которой КСО представляется концепцией, выступающей в виде одной или нескольких «инкарнаций» отношений бизнеса и общества. Значения этих «инкарнаций» изменяются во времени и пространстве, иногда пересекаясь, а иногда и конкурируя с такими концепциями, как «этика бизнеса», «устойчивое развитие», «корпоративная филантропия», «организационное гражданство» и «социальная отчетность» [Цит. по: De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 288].

Основная методологическая проблема, однако, заключалась не в поиске критериев для выделения этапов эволюции концепции КСО и идентификации альтернативных тем, а в попытках интерпретации этих этапов и тем в рамках как нормативной, так и позитивной науки. [5] При этом, с одной стороны, как справедливо подчеркивают Д. Маттен и его соавторы, в сфере КСО «большинство основополагающих трудов были по сути своей преимущественно нормативными, в основном фокусируясь на определении границ ответственности бизнеса» [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 290]. Учитывая же своеобразную «инструментальную нормативность» всей управленческой науки как пытающейся сформулировать лучшие практики, подходы и модели на основе инструментальной логики, концепция КСО выступала нормативной «вдвойне». [6] С другой стороны, период становления концепции КСО практически совпал с пиком популярности постпозитивизма, особенно представленного трудами К. Поппера, Т. Куна и И. Лакатоса. [7] Соответственно, познавательная ценность философских умозаключений, лежавших в основе собственно нормативных трактовок КСО, если и не отрицалась полностью, то не рассматривалась как подлинно научная. Эмпирические исследования, в свою очередь, трактовались не просто как источник истинного знания, но как источник ценностно-нейтральный, отвечающий критерию фальсификации. Более того, порождением постпозитивизма были сама идея «жесткого ядра» – неопровержимой основы соответствующей «исследовательской программы», понимаемой как серия сменяющихся концепций, связанных между собой едиными основополагающими принципами, а также поиск «парадигмы», задающей устойчивую модель постановки и решения проблем в рамках относительно устойчивых периодов «нормальной науки». [8]

5

В данной монографии принята классическая трактовка, предложенная Дж. Н. Кейнсом еще в 1891 г.: «Позитивная наука… – совокупность систематических знаний, относящихся к тому, что есть; нормативная, или регулятивная наука. – совокупность систематических знаний, относящихся к тому, что должно быть.» [цит. по: Фридман, 1994, с. 20]. Выделенное тем же Дж. Н. Кейнсом в отдельную статью «искусство. – система правил для достижения цели» [там же], трактуется здесь как инструментальный подход. Таким образом, дескриптивный (описательный) и инструментальный подходы, как основанные на сборе и анализе эмпирических данных, рассматриваются в качестве атрибутов позитивной науки. Соответственно, нормативный подход, основанный на философских умозаключениях, – как атрибут нормативной науки.

6

Ф. Де Баккер, П. Гроневеген и Ф. Ден Хонд в этой связи отмечают, что «концепции, касающиеся социальных проблем в менеджменте, таких как корпоративная социальная ответственность / корпоративная социальная деятельность, корпоративное гражданство и концепция заинтересованных сторон, являются нормативными в двух смыслах. Во-первых. теоретики в данной области стремятся подчеркнуть, что фирмы несут социальные обязательства, а заинтересованные стороны имеют соответствующие потребности, на которые фирмы должны обращать внимание. Во-вторых, эти теоретики чувствуют себя обязанными защищать относительную неортодоксальность данной позиции (или же их вынуждают делать это) и в результате обосновывать свои предпочтения, прибегая к этическим аргументам. Именно это второе значение нормативизма и отличает литературу о социальных проблемах, заинтересованных сторонах и т. д. от более традиционных управленческих исследований» [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 312-313].

7

Об основных идеях ведущих представителей постпозитивизма: К. Поппера (критерий фальсификации), Т. Куна (концепции «парадигмы» и «нормальной науки»), а также И. Лакатоса («исследовательская программа» и ее «жесткое ядро») – см. в [Структура научных революций, 2003].

8

Согласно определению Т. Куна, парадигма представляет собой «научные достижения, которые в течение некоторого времени признаются определенным научным сообществом как основа для его дальнейшей практической деятельности» [Структура научных революций, 2003, с. 34].

Таким образом, анализ эволюции концепции КСО оказывается весьма нетривиальной задачей. Является ли эта концепция нормативной, а если да, то корректна ли постановка вопроса о ее ядре? В какой степени выделение альтернативных тем должно подразумевать сопоставимость нормативных и позитивных аспектов? [9] Может ли быть найдена парадигма, позволяющая исследовать проблемы КСО в рамках «нормальной науки»? Эти вопросы во многом определили остроту дискуссии о концепции КСО и направление ее развития в 1950-1990 гг. от «корпоративной социальной ответственности» к «корпоративной социальной деятельности». Решение этих вопросов, в свою очередь, не только привело знания о КСО в определенную систему, но и стимулировало развитие альтернативных тем.

9

Представляется, что концепция Х может рассматриваться в качестве альтернативы концепции Y, если они описывают один и тот же объект, относятся к одному и тому же подходу и являются взаимоисключающими. В данном контексте представляется некорректным рассматривать нормативные и позитивные концепции в качестве альтернативных.

§ 1. Корпоративная социальная ответственность: проблема сущности

Начало дискуссии о корпоративной социальной ответственности было положено в первой половине 1950-х гг. постановкой двух взаимосвязанных исследовательских вопросов: что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники. Сменяющие друг друга поколения исследователей привели множество аргументов и контраргументов, воплощенных в огромном массиве специальной литературы, но так и не пришли к единым согласованным выводам. Тем не менее именно в ходе дискуссии о сущности КСО определился мейнстрим нормативных трактовок, благополучно развивающихся вплоть до сегодняшнего дня.

Важно отметить, что сложность и продолжительность дискуссии были во многом предопределены нетривиальностью центральной категории – корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility – CSR). Во-первых, КСО – «составная», многоуровневая категория. Она включает в себя ответственность как таковую, социальную ответственность как ее специфический тип и корпоративную социальную ответственность как ту социальную ответственность, субъектом которой является корпорация. Во-вторых, категория КСО подвергалась терминологической трансформации, по-разному затронувшей указанные уровни. В ходе дискуссии, в частности, утратили свое значение популярные в 1950-1970 гг. термины-заменители «социальная ответственность бизнесмена» и «социальная ответственность бизнеса». В свою очередь, с конца 1990-х гг. широко используется расширенный термин «корпоративная ответственность», более адекватно отражающий современный стратегический подход к КСО. В-третьих, анализ указанных уровней категории КСО традиционно затрагивает различные вопросы философии, права, социологии и экономики, а также менеджмента. Все эти дисциплины ассоциируются с общественными науками, но традиционно разделяются на нормативные и позитивные. Каждая из указанных наук обладает собственными методами исследований и категориальным аппаратом, отличается обилием трактовок и развивающихся концепций.