Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции

Благов Юрий

Пионерной работой, во многом определившей направление всей дискуссии о корпоративной социальной восприимчивости, стала статья Р. Акермана «Как компании реагируют на общественные потребности», опубликованная в журнале Harvard Business Review [Ackerman, 1973]. [34] Не претендуя на глубокие теоретические обобщения, автор, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, подвел итоги исследования практики крупных корпораций по «конвертированию риторики корпоративной ответственности» в рутинные операционные процедуры. Характерно, что актуальность своего исследования автор обосновывал не столько академической потребностью развития концепции КСО или очередным всплеском обострения отношений бизнеса и общества, сколько радикальными изменениями в организационном развитии корпораций в 1960-е гг., а именно – массовым переходом от функциональных организационных структур к дивизиональным. По мнению Р. Акермана, децентрализация организационных структур породила целый ряд управленческих проблем, связанных с корпоративной восприимчивостью, то есть – с практической реализацией КСО: неэффективность распределения ответственности между корпоративным и дивизиональным

менеджментом, неадекватность систем финансовой отчетности и оценки деятельности руководителей (табл. 3).

34

Основные положения данной статьи легли в основу более фундаментального труда, написанного Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером [Ackerman, Bauer, 1976] и содержащего более выверенные формулировки.

Таблица 3. Проблемы управления корпоративной восприимчивостью в децентрализованной компании

Источник: [Ackerman, 1973, p. 90]

Как показало проведенное исследование, при всех различиях общественных ожиданий, релевантных бизнесу отдельных фирм, все компании пошли по пути трехэтапного «организационного вовлечения» в процесс корпоративной социальной восприимчивости, полная реализация которого занимала от шести до восьми лет. На первой стадии высшее звено управления (СЕО) формулировало общественные проблемы, восприятие которых жизненно важно для корпорации. На второй – специалисты, координирующие корпоративную деятельность, направленную на восприятие соответствующих общественных проблем, обеспечивали необходимое организационное обучение сотрудников. На третьей стадии дивизиональные менеджеры обеспечивали реальное повышение степени восприимчивости в корпорации (табл. 4).

Прохождение стадий организационного вовлечения, в свою очередь, подразумевало соответствие определенным фазам созревания общественных ожиданий. Общественные проблемы рассматривались в качестве факторов среды ведения бизнеса, принимаемых во внимание при разработке организационной стратегии. Таким образом, адекватность корпоративной социальной восприимчивости уровню зрелости общественных ожиданий трактовалась Р. Акерманом как необходимое условие снижения соответствующих рисков компании путем релевантных управленческих усилий. «Пока поставленные обществом проблемы не будут разрешаться с достаточной скоростью, – писал Р. Акерман, – они способны накапливаться до такой степени, которая в конечном счете лишит компанию возможности эффективно функционировать в своей традиционной роли поставщика товаров и услуг» [Ackerman, 1973, p. 95]. «Вызов для менеджмента, – отмечал при этом автор, – состоит в развитии методов организационного обучения и их адаптации с целью обеспечения гибкого и креативного восприятия общественных проблем по мере их созревания» [Ackerman, 1973, p. 97].

Таблица 4. Стадии организационного вовлечения в процесс корпоративной восприимчивости

Стадия / фаза 1: наличие определенного «общественного беспокойства», непосредственно не направленного на конкретную корпорацию.

Стадия / фаза 2: прояснение связи «общественного беспокойства» с деятельностью корпорации при слабом внешнем давлении или его отсутствии.

Стадия / фаза 3: конкретизация общественных ожиданий применительно к данной корпорации при наличии реальной угрозы государственных или иных санкций.

Источник: [Ackerman, Bauer, 1976, p. 128]

Необходимо подчеркнуть, что, описывая корпоративную социальную восприимчивость как процесс, Р. Акерман особо подчеркивал роль управленческой инициативы и особенно персональных ценностей СЕО как стимуляторов этого процесса. Исходной точкой выступал моральный выбор высшего менеджера, его понимание социальной ответственности корпорации, а также ее адекватности общественному беспокойству, не обязательно связанному с конкретными актуальными рисками. Иными словами, предложенная трактовка корпоративной социальной восприимчивости при всей своей ценностно-нейтральной, технической коннотации не отрицала значимость нормативно трактуемой КСО, но подчеркивала ее управленческую недостаточность.

Еще более четко отношение к эволюции концепции КСО было сформулировано в уже упомянутой монографии, подготовленной Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером. С одной стороны, авторы критиковали термин «социальная ответственность» как вызывающий ассоциации с обязательствами и «акцентирующийся не столько на деятельности, сколько на мотивации» [Ackerman, Bauer, 1976, p. 6]. С другой стороны, они подчеркивали: «Восприимчивость к общественным потребностям означает гораздо большее, чем только принятие решения о дальнейших действиях. Остается еще управленческая задача исполнения принятых решений, и эта задача далеко не тривиальна» [Ibid.]. Принятие корпорацией той или иной социальной ответственности в рамках морального выбора высшего менеджмента включалось, таким образом, в процесс корпоративной социальной восприимчивости в качестве исходного элемента. Корпоративная социальная восприимчивость в целом трактовалась, соответственно, как расширительная альтернатива корпоративной социальной ответственности.

Во многом сходную позицию в вопросах содержания концепции корпоративной социальной восприимчивости и ее месте в эволюции концепции КСО последовательно развивали С. Сети и Д. Вотав – представители Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли. Начало формированию их позиции положила фундаментальная статья «Нуждаемся ли мы в новом типе корпоративного восприятия изменяющейся общественной среды?», опубликованная в журнале California Management Review еще в 1969 г. [Sethi, Votaw, 1969a, 1969b]. В этой статье С. Сети и Д. Вотав проанализировали адекватность реакции современных корпораций на все более частые и разнообразные

проявления общественного недовольства, направленного как на бизнес и корпорации в целом, так и на их конкретные действия. Данные авторы не использовали термина «корпоративная социальная восприимчивость», вошедшего в широкий научный оборот лишь после вышеупомянутой статьи Р. Акермана, но рассматривали «восприятие» (response) в той же коннотации стратегий и структур, обеспечивающих реализацию соответствующего процесса. Логика эмпирической модели корпоративного поведения, выстроенная С. Сети и Д. Вотавом, оказалась обратной логике более поздней модели Р. Акермана. Как показало их исследование, корпоративное восприятие внешнего давления, обусловленного общественным недовольством, осуществлялось в трех основных «ритуальных» формах: (1) традиционной практике связей с общественностью, «топящей проблему в миазмах широких обобщений»; (2) ссылках на существующие правовые нормы и использовании соответствующих механизмов; (3) применении переговорных практик, наработанных, в частности, при взаимодействии с профсоюзами [Sethi, Votaw, 1969b, p. 18-19]. Все эти подходы, как правило, оказывались недостаточными для эффективной реакции на общественное ожидание в силу их недостаточной гибкости и адаптивности. По мнению авторов, менеджмент предпочитал по мере возможности игнорировать ожидания, реагируя на них лишь тогда, когда они подкреплялись правовыми нормами или воплощались в активных проявлениях общественного недовольства, то есть подразумевали очевидные риски. В то же время формирование управленческих компетенций шло по нарастающей, по мере реализации конкретных решений, принимаемых в ответ на специфическое общественное давление, а обязательства уровня СЕО возникали лишь в результате действий, уже предпринятых компанией. Это означает, что исходной точкой выступал не моральный выбор высшего менеджера, а конкретные актуальные риски. Подобная практика, по мнению авторов, была чревата постоянными неудачами. Соответственно, одну из важнейших рекомендаций по формированию нового типа восприятия они сформулировали следующим образом: «Позиция по отношению к общественному беспокойству должна формироваться на всех уровнях корпоративной структуры и не должна быть ограничена высшим менеджментом. Решения, связанные с корпоративной политикой, будут загублены на операционном уровне, если намерения высших менеджеров не будут четко сформулированы и если персонал операционного уровня не сможет или не захочет соотнести свои персональные цели с целями корпорации» [Sethi, Votaw, 1969b, p. 29].

Несколько позже С. Сети предложил в качестве центральной категории концепции КСО использовать «корпоративное поведение», понимаемое как феномен адаптации компании к окружающей среде с целью общественной легитимизации. Именно достижение корпорацией легитимности является, по мнению С. Сети, основной задачей, «на решение которой должна ориентироваться концепция корпоративной социальной ответственности» [Sethi, 1975, p. 60]. Характерно, что легитимизация должна была касаться «не только рода деятельности корпорации, но и процесса принятия решений, восприятия внешней среды, манипулирования ее элементами – физическими, социальными и политическими – для приведение последних в состояние большей чувствительности к корпоративной деятельности, а также природы отчетности перед иными общественными институтами» [Ibid.]. Сужение «разрыва легитимности» (legitimacy gap), понимаемого как несоответствие деятельности компании общественным ожиданиям, по мнению С. Сети, требовало от бизнеса последовательной реализации соответствующих стратегий, отталкивающихся не от морального выбора высшего менеджмента, а от общественных ожиданий (табл. 5).

Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»

Источник: [Sethi, 1979, p. 65]

В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовлеченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социальную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60-64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал корпоративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагал корпоративное поведение, соответствующие «превалирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям». Адаптация к общественным ожиданиям до их кодификации в качестве правовых требований обеспечивала большую гибкость корпоративной политики, позволяя добиться легитимности с меньшими социальными и институциональными издержками.

Наконец, уровень «социальной восприимчивости» означал корпоративное поведение, не являющееся простой реакцией на общественное давление, а продиктованное пониманием долгосрочной роли компании в динамически развивающейся социальной системе. На данном уровне корпорация должна действовать с опережением, пытаясь предупредить возможные изменения и вызовы [Sethi, 1975, p. 62-63]. Таким образом, достижение уровня социальной восприимчивости подразумевало для данной компании решение основной задачи КСО. Сама же концепция корпоративной социальной восприимчивости позиционировалась С. Сети, во-первых, как относящаяся к позитивной науке и требующая дескриптивного и инструментального подходов, во-вторых, как включающая в себя столь же эмпирически тестируемую социальную ответственность и, в-третьих, как отрицающая самодостаточность нормативной корпоративной социальной ответственности. [35]

35

Показательно, что С. Сети различает КСО как широкую развивающуюся концепцию – и «социальную ответственность» как конкретную категорию, описывающую уровень корпоративного поведения.