Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции

Благов Юрий

Сравнивая подходы Р. Акермана (Акермана/Бауера) и С. Сети (Сети/Вотава), необходимо отметить следующие моменты. Прежде всего, представляется, что содержательные различия в моделях процесса корпоративной социальной восприимчивости были следствием определенных различий в нормативных трактовках сущности КСО, которых придерживались авторы. В первом случае восприимчивость выступает реализацией корпоративной социальной ответственности как морального выбора высших менеджеров компании, причем ответственность, не привязанная к конкретным рискам, трактуется в деонтологическом, системном значении. Во втором случае восприимчивость подразумевает моральный выбор на всех уровнях организации, релевантный именно конкретным актуальным рискам, что дает основание трактовать ответственность как в деонтологическом, так и в казуальном смыслах. В то же время оба автора выступают сторонниками допущения общественного договора и апеллируют в своей аргументации к моральному выбору менеджеров по отношению к внешнему общественному беспокойству. При этом, рассматривая процессы организационного вовлечения, они не трактуют наличие релевантных рутин как превращение корпорации в морального агента. Точнее, они попросту обходят этот вопрос.

Указанные различия в трактовках

нормативной основы КСО привели к тому, что, пытаясь построить эмпирические, нормативно нейтральные модели, авторы акцентировали значение разных составляющих исследуемого процесса. Неудивительно, что Дж. Пост и М. Меллис, исследовав общее и особенное в моделях Акермана/Бауера и Сети/Вотава, интерпретированных ими, соответственно, как модели «бизнес-политики» и «давления-реакции», заключили, что речь идет лишь о двух альтернативных версиях единой общей модели процесса корпоративной социальной восприимчивости. Такая модель, по их мнению, состоит из трех стадий: (1) идентификации, во время которой менеджмент осознает проблему или давление, оказываемое на него релевантной общественной группой; (2) принятия обязательств, или разработки политики, во время которой менеджмент формулирует политику по отношению к проблеме или релевантной общественной группе и начинает принимать во внимание эти проблемы и интересы в иных управленческих решениях; (3) реализации, или применения, в ходе которого разработанная политика интегрируется в операционные системы организации, включая системы распределения ресурсов и оценки менеджмента [Post, Mellis, 1978, p. 57]. Детально разобрав процесс восприятия компанией Polaroid движения женщин-работниц за равные права в 1969-1972 гг., Дж. Пост и М. Меллис наглядно продемонстрировали, что путь, пройденный фокальной компанией, вполне соответствовал трем стадиям общей модели процесса социальной восприимчивости. В то же время проведенный ими анализ показал, что, во-первых, «корпоративная восприимчивость к общественным проблемам не может быть адекватно описана» ни одной из альтернативных моделей и, во-вторых, «взгляды менеджеров являются объектом организационного обучения» и «менеджмент учится не только тому, какая реакция применима при данных обстоятельствах, но и тому, какую ответственность компания может принять для удовлетворения релевантных общественных групп, не подвергая фундаментальной ревизии свои организационные приоритеты» [Post, Mellis, 1978, p. 63].

Значительный вклад в развитие концепции корпоративной социальной восприимчивости внес А. Керолл [Caroll, 1979]. Во-первых, рассматривая социальную восприимчивость как «философию, способ или стратегию», определяющие управленческое восприятие, он предложил ранжировать ее типы в рамках континуума, полярными точками которого являются отсутствие какой-либо реакции (компания не делает ничего) и интенсивная реакция (компания предпринимает многочисленные действия). Данный континуум включает в себя, соответственно, реактивные, оборонительные, адаптивные и проактивные управленческие подходы (рис. 5).

Рис. 5. Типология корпоративной социальной восприимчивости (адаптировано, сокращено. Адаптировано по: [Carroll, 1979, p. 502]

«Сделанное здесь допущение, – отмечал А. Керолл, – состоит в том, что бизнес несет социальную ответственность, но основной фокус сосредоточен не на принятии менеджментом моральных обязательств, а на степени и способе управленческих усилий» [Caroll, 1979, p. 501]. Тем самым автор вносит существенную концептуальную ясность, соотнося попытки дескриптивной интерпретации именно с категорией корпоративной социальной восприимчивости. Согласно данному подходу любая компания обладает так или иначе реализуемым свойством корпоративной социальной восприимчивости, подобно тому, как каждый живой организм так или иначе реагирует на внешние раздражители.

Во-вторых, А. Керолл более корректно сформулировал соотношение концепций в рамках эволюции концепции КСО. Он отмечал, в частности: «Корпоративная социальная восприимчивость, которую многие трактовали в качестве альтернативы социальной ответственности, является, скорее, активной фазой управленческого реагирования в социальной сфере. Восприимчивость позволяет организации на практике реализовывать ее социальную ответственность, не погружаясь в трясину концептуальных проблем, которые легко возникают в том случае, когда организация пытается точно сформулировать, в чем именно состоит ее подлинная ответственность, еще не предпринимая каких-либо действий» [Caroll, 1979, p. 502]. Более того, А. Керолл подчеркивал, что конкретные компании могут быть весьма восприимчивы к тому или иному общественному давлению, ведя себя неэтично и безответственно.

Своеобразным итогом дискуссии 1970-х гг. о корпоративной социальной восприимчивости стали работы В. Фредерика [Frederick, 1994; Frederick, 1986], в которых последовательно анализировались роль и место новой концепции в эволюции концепции КСО. В классической статье «От КСО (CSR-1) к КСВ (CSR-2): взросление учения о бизнесе и обществе» [Frederick, 1994] [36] уточнялось определение категории корпоративной социальной восприимчивости, формулировались достоинства и недостатки новой концепции. В. Фредерик рассматривал восприимчивость в качестве второй стадии развития концепции КСО – «гениального замещения идеи "ответственности"», перевода внимания академических и управленческих кругов в сторону реализации тех идей, которые были наработаны в первой стадии. Трактуя корпоративную социальную восприимчивость как способность, которой обладает корпорация, В. Фредерик уточнил, что в ее фокусе находятся не потенциальные возможности, а конкретные действия. Ключевыми вопросами, по его мнению, являются следующие: «Способна ли компания реагировать? Будет ли? Реагирует ли? Если реагирует, то каким образом? Сколь широко? Насколько эффективно? Только формирование соответствующих организационных механизмов, процедур, подходов и моделей поведения в своей совокупности может означать, что компания приобретает способность в той или иной степени реагировать на воздействие общества. Очевидно, что важную роль в широте и эффективности восприимчивости к общественным нуждам и ожиданиям играют организационная структура и управленческие компетенции. Следовательно, сама идея "корпоративной социальной восприимчивости" является управленческой по своему характеру и подходам, а ее защитники уделяют основное внимание менеджменту отношений компаний с обществом» [Frederick, 1994, p. 154-155].

36

Данная статья, впервые представленная в 1978 г. в качестве научного доклада Высшей школы бизнеса Питсбургского университета, лишь в 1994 г. была опубликована в научном журнале Business and Society в разделе «классические работы» [Frederick, 1994]. Цитирование ведется по последней версии.

Широкую популярность рассматриваемой статье принесло введение в научный оборот оригинальных аббревиатур. Используя совпадение заглавных букв в оригинальном написании соответствующих терминов, автор придал им порядковые номера, удачно подчеркнув не только содержательные различия – от философского подтекста к управленческим подходам, – но и последовательность их концептуализации. Исходной концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) была дана аббревиатура с порядковым номером «1» (Corporate Social Responsibility – CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ) – с порядковым номером «2» (Corporate Social Responsiveness – CSR-2). [37] При этом, по мнению автора, КСВ (CSR-2) представляется «более материальным, доступным, осмысленным и теоретически обоснованным подходом для выяснения роли бизнеса в обществе, чем это можно предположить для более старой и ныне поблекшей» КСО (CSR-1) [Frederick, 1994, p. 154-155].

37

Очевидно, что попытка прямого воспроизведения предложенной В. Фредериком последовательности аббревиатур при переводе на русский язык приведет к неизбежной терминологической путанице. Придание порядковых номеров аббревиатуре КСО, ставшей уже привычной, не будет соответствовать русскоязычной терминологии. Соответственно, представляется возможным в русскоязычных сокращениях отказаться от нумерации в пользу, возможно, не столь элегантных, но более понятных сокращений КСО, КСВ и пр. В случае использования авторского текста В. Фредерика, содержательно обыгрывающего данную нумерацию, или ссылок на него стоит, впрочем, делать соответствующие уточнения: КСО (CSR-1), КСВ (CSR-2) и т. д.

В. Фредерик выделил следующие следствия перехода к КСВ (CSR-2), трактуемые им в качестве достоинств новой концепции. Во-первых, использование КСВ (CSR-2) позволяет снизить остроту восприятия моральных проблем, связанных с ведением бизнеса, сделать позицию компаний не столь оборонительной. «С появлением КСВ (CSR-2) можно надеяться, что больше внимания будет уделяться не "моральному состоянию" компании, а ее реальным действиям в качестве социально восприимчивого института» [Frederick, 1994, p. 158-159]. Во-вторых, концепция КСВ (CSR-2) «уделяет особое внимание управленческим инструментам и техникам, организационным структурам, а также поведенческим моделям, наиболее соответствующим статусу подлинно восприимчивой компании» [Frederick, 1994, p. 159]. Соответственно, усилия исследователей направляются в новое, практически более востребованное русло институционализации КСО в организации.

В-третьих, новый подход стимулирует развитие эмпирических исследований в области взаимодействия бизнеса и общества. Как справедливо подчеркнул В. Фредерик, менеджеры сталкиваются с реальными, весьма конкретными проблемами, и «абстрактные обобщения КСО (CSR-1) быстро улетучиваются, когда на пороге появляется инспектор OSHA (Occupational Safety and Health Administration – Администрация США по охране труда и здоровья), раздраженные женщины-работницы устраивают демонстрацию, а неудовлетворенные покупатели организуют бойкот» [Frederick, 1994, p. 159].

В-четвертых, КСВ (CSR-2) позволяет изучить внутренние и внешние ограничения развития организационной восприимчивости, связанные, в частности, с созданием дивизиональной структуры, недостатками социальной отчетности, ограниченностью оценки деятельности менеджеров, спецификой развития рынка капиталов и оценки социальных издержек и т. д. [Frederick, 1994, p. 159-160].

Что же касается недостатков КСВ (CSR-2), то В. Фредерик сформулировал их следующим образом. Во-первых, КСВ (CSR-2) не проясняет сущности корпоративной социальной ответственности, принимаемой как бизнесом, так и обществом. Наличие общественного давления на бизнес и необходимость соответствующей восприимчивости принимаются как данное. При этом КСВ (CSR-2) не помогает конкретной компании решить, на какие общественные ожидания необходимо реагировать, какие приоритеты устанавливать, как распределять имеющиеся ресурсы. Более того, оказывается, что «бизнес как таковой, определяя для себя необходимый уровень социальной восприимчивости, по сути, формулирует свое собственное понимание социальной ответственности» [Frederick, 1994, p. 160]. Во-вторых, в более широком контексте КСВ (CSR-2) не проясняет природы взаимодействия бизнеса и общества: «каковы они, какими они должны быть, на что стоит обратить внимание» [Frederick, 1994, p. 161]. В-третьих, КСВ (CSR-2) в целом является статической концепцией, объясняющей очень мало, если не ничего, об общественных процессах и изменениях [Frederick, 1994, p. 161]. Наконец, в-четвертых, КСВ (CSR-2) не содержит в себе никаких указаний на то, каких ценностей должен придерживаться бизнес в ходе реализации процесса социальной восприимчивости. Менеджмент не получает никаких моральных оснований для активного вовлечения в решение общественных проблем [Frederick, 1994, p. 161]. Таким образом, трактуя корпоративную социальную восприимчивость как объективно возникшую альтернативу корпоративной социальной ответственности, В. Фредерик отмечал их неполное концептуальное соответствие, имплицитно подчеркивая не трансформацию одной концепции в другую при соответствующем содержательном расширении, а изменение содержательных акцентов, вызванное потребностями управленческой практики.