Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Гордякова Ольга

Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли американского штата Нью-Джерси был показан популярный тогда триллер «Пикник», где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-колы – на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Очевидцы свидетельствуют, что технология «25-го кадра»

несколько лет приносила автору проекта огромную прибыль, поэтому в 1958 г. была создана специальная федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн».

Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 г. о нем ничего не известно.

Специалисты в области психологии личности и историки, занимающиеся биографическим анализом людей, которые оставили значительный след в культуре, отмечают, что как личность Дж. М. Вайкери был человеком незаурядным и креативным, но стремление стать богатым, не гнушаясь неэтичными поступками, и свойственные ему авантюризм и стремление к манипуляции людьми привели к тому, что он выбрал в качестве основного вида деятельности рекламу и маркетинг, а в качестве основного занятия манипулятивную (сублиминальную) психологию. Идея «метода 25-го кадра» является закономерным следствием его личностных особенностей и основана на подтасовке фактов. Миф о способности 25-го кадра влиять на подсознание потребителя, его мотивацию и создавать потребности в том, что человеку объективно не нужно, стал удачной находкой для этого человека.

В настоящее время некоторые фирмы, например, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, быстро и без усилий овладевать разными иностранными языками [23] . В аннотациях они используют ссылку на эффект «25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических явлениях по сравнению с теми, которые первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери. Речь может идти о запоминании слов (лексика), но никак не о мотивации и подавлении воли. Это разные психические процессы.

23

В нашей стране до сих пор существуют и появляются новые центры, предлагающие потребителям избавиться от алкогольной и наркотической зависимости или похудеть с помощью методики 25-го кадра. Эффективность таких методик научно не доказана. Более того, нам известно несколько достаточно крупных исследований, опровергающих возможность воздействовать на психику человека с помощью этой технологии.

О «феномене 25-го кадра» написано очень много. Можно было бы вообще не касаться этого вопроса, окончательно признав, что данная «методика» представляет собой антинаучный миф и не стоит того, чтобы о ней говорить на академическом уровне. Однако это было бы так, если бы не устойчивость этого мифа в общественном сознании, если бы не попытки многих маркетологов и психологов рекламы и маркетинга искать и изобретать новые методы сублиминальной рекламы, если бы не их желание научиться бесконтрольно влиять на потребителей, сбывая любой товар независимо от его потребительских качеств и полезности для потребителей и, наконец, если бы не вера в эффективность этой «методики», которую иногда еще высказывают даже некоторые академические ученые, полагая, что

она реально оказывает эффект на мотивацию человека, побуждая к реальным действиям через воздействие на его подсознание.

Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике – системе опосредствованного запоминания – описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?» Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.

Модели первого типа, в частности, Д. И. Бродбента, Г. Сперлинга и др., основаны на представлении о фильтрации сигналов на сенсорном уровне в самом начале «попадания в мозг». Предполагается, что информация, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.

Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч и Д. Дойч, устанавливают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах (Линдсей, Норман, 1974).

Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки, утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например, скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения действий по соответствующей инструкции.

В лаборатории психологии рекламы Института психологии РАН, проводившей исследования во второй половине 1990-х годов, была осуществлена серия экспериментальных исследований для проверки достоверности влияния скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» на зрителей. Исследование проводилось аспирантами Л. Волковой, С. Сергеевым (1998).

Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 с) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался аналогичный сюжет, где 25-м кадром были встроены бессмысленное слово и бессмысленный символ, которые могли обозначать возможные название этой фирмы и ее логотип. Вставки предъявлялись очень короткое время в середине сюжета.

После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует туристической фирме. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.

Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25 кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.