Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Гордякова Ольга

Рис. 8. Дж. Залтман – один из основателей нейромаркетинга

Сравнение концепции Дж. Залтмана с другими подходами ставит закономерный вопрос: «Что первично в поведении потребителей: социальные влияния или врожденные, биологически заданные механизмы психики?». Ведь от решения этого теоретического вопроса зависит выбор практической маркетинговой стратегии. По мнению ряда российских психологов, наиболее вероятной, является гипотеза о том, что изучаемые в подобных исследованиях

культурные нормы присваиваются человеком в процессе предшествующего исследованию индивидуального опыта потребителя, основанного на общественно-историческом опыте. Здесь нет противоречия, и социальные факторы могут оказаться определяющими в потребительском поведении, несмотря на то, что исследуются биологические структуры мозга (Залтман, 2006).

В книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций» единомышленник Дж. Залтмана немецкий нейропсихолог и маркетолог Арнд Трайндл пишет о том, что человеческое поведение, по его мнению, определяет «не разум, а эмоциональные процессы», причем в «старейших, первобытных участках структуры мозга» (Трайндл, 2007). Именно они, считает автор, влияют на «сознательное восприятие мира». Обсуждая вопросы мотивации потребительского поведения, А. Трайндл утверждает, что мотивационная структура человеческой психики определена генетически, она является неким «родовым наследием» человека в виде «жизненно важных потребностей и функций». По его мнению, культура позволяет человеку лишь приобрести индивидуальность. По логике автора, личность и индивидуальность – это фактически синонимы, так как в основе психики лежат биологические механизмы мозга, возникшие в процессе биологической эволюции. При этом волю автор понимает лишь как некое «право вето», которое позволяет человеку изменить или остановить начатое действие (Трайндл, 2007; Plessis, 2011; Pradeep, 2010; Renvoice, Morin, 2007).

Очевидно, что с такой позицией никогда не согласится российские ученые, особенно «старой школы», чье мировоззрение было сформировано на основе работ психологов советского времени. Ведь в советской психологии психика очень часто отождествлялась с сознанием. При этом зачастую открыто отрицалась или игнорировалась возможность влияния древнейших структур мозга на поведение современного человека, который, проходя этап социализации, усваивает культурный опыт цивилизации и именно поэтому становится человеком.

Нужно отметить, что в маркетинге, для которого мотивация и поведение потребителей являются наиважнейшими теоретическими понятиями, особенно в таком теоретико-экспериментальном направлении, как нейромаркетинг, мы можем найти огромное количество психологических концепций, теорий, моделей и пр., которые полностью противоречат основам отечественной психологии, т. е. той психологии, которую создали В. М. Бехтерев, Л. С. Выготский, С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев и другие отечественные психологиги. Именно этот факт заставляет многих российских психологов критически воспринимать взгляды зарубежных коллег, когда речь идет о соотношении в психике биологического и социального.

И здесь приходится выбирать: либо продолжать критиковать тех ученых, которые придерживаются иных взглядов на природу психического, как это было в СССР, либо делать вид, что особых различий в наших позициях не существует. Но тогда появляется опасность не замечать очевидного: развивающийся нейромаркетинг способен овладевать психикой потребителей и, используя современные информационные технологии, формировать потребности людей в товарах и услугах, стиль жизни, моду и мотивацию, нормы мышления и поведения, ценности и пр. – соразмерно вложенным в этот процесс финансовым средствам.

Таким образом, вопрос об эффективности нейромаркетинга вряд ли можно сегодня считать решенным. В настоящее время в отечественной науке

нет четко выработанного отношения к тому, что в западной психологии сегодня стало наиболее популярной и в то же время наиболее опасной технологией психологического воздействия на людей. Это сложно именно потому, что традиционно отечественная психология, воодушевленная задачей «воспитания нового человека», все-таки в целом склонна объяснять психику в большей мере социальными факторами, пусть и используя для этого различные «дополнительные понятия», каким, например, долгое время было понятие деятельности.

Руководствуясь представлением о том, что позитивное развитие общества обязательно приведет к тому, что биологическая природа человека не будет играть никакой особой роли в его жизни, советские психологи невольно создали «парадигму», которая не позволяет логически оценить и, возможно, в чем-то осудить современный нейромаркетинг. Ведь в классической отечественной психологии за последние сто лет накопилось немало публикауций, в которых влияние биологии человека на его поведение просто не рассматривалось либо открыто отрицалось. Это были не только философские работы, но и публикации, в которых содержалось достаточно много эмпирического материала, получившего объяснение на основе марксистско-ленинской методологии.

Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).

Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса [32] .

32

Иногда восторг бизнесменов вызывает применение маркетологами сложного экспериментального оборудования, в частности, позитронно-эмиссионных томографов, электроэнцефалографов и мощных компьютеров со статистическими методами обработки эмпирических данных. Но со временем и это становится все менее убедительным аргументом для получения значительного финансирования на проведение исследований, если они не дают практического выхода.