Личность в системе маркетинговых коммуникаций
Шрифт:
Здесь обнаруживается классическое явление «групповой поляризации» (С. Московичи), когда мнения людей, в данном случае специалистов-маркетологов, становятся противоположными по какой-либо глобальной проблеме. Такой глобальной проблемой в маркетинге является вопрос психологии личности, прежде всего, личности потребителя товаров и услуг. Значительное число маркетологов, особенно в нашей стране, полагает, что основная задача маркетинга – это продажи, и не обеспокоено проблемами личности человека как гражданина. Они считают, что любые методы психологического воздействия в рекламе и маркетинге пригодны для решения основной задачи – получения прибыли.
Как правило, маркетологи, придерживающиеся данной точки зрения, равнодушны к высказываниям психологов, занимающихся вопросами психологии нравственности, воспитания и образования,
Другая позиция состоит в том, что современный маркетинг рассматривается предельно широко и его эффективность оценивается не только с точки зрения пользы, получаемой предпринимателем, а с учетом интересов развития общества, формирования в нем позитивных социальных норм и ценностей, способствующих общественному прогрессу. Эта проблема характерна для многих маркетологов как за рубежом, так и в нашей стране. С нашей точки зрения, игнорирование общественной значимости маркетинговых коммуникаций и их влияния на общественное сознание и поведение потребителей, прежде всего на так называемые «нецелевые группы», является важной перспективной задачей фундаментальной психологии маркетинговых коммуникаций как направления современной науки.
В 1990-е годы стремительное развитие рыночных отношений и неспособность государства регулировать рекламу и другие маркетинговые коммуникации создавало условия, в которых формирование личности гражданина в целом происходило на основе ценностей «мозаичной культуры» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977), существенно повлиявшей на российское общество, особенно на те слои населения, которые не обладали достаточным опытом, уровнем интеллекта и нравственными установками для понимания грядущих проблем снижения духовного общественного потенциала. Сегодня созданы условия для того, чтобы найти, на наш взгляд, оптимальное соотношение интересов бизнеса и общества. Во многом это становится возможным именно благодаря развитию такого нового направления фундаментальной и прикладной науки, которое получило название «психология маркетинговых коммуникаций» (Лебедев, 2015).
По мнению большинства исследователей маркетинга, его классическими структурными составляющими, которые часто в специальной литературе называют маркетинг-микс, являются так называемые 4Р:
1) продукция (Рroduct) – все то, что может быть выставлено на рынок для приобретения и потребления и удовлетворяет какую-либо потребность (физически объект, действие-услуга, человек-личность, организация, идея и др.);
2) цена (Рrice) – деньги или ценности, на которые потребитель меняет продукт, т. е. товар или услугу;
3) размещение (Рlace) – обеспечение доступности продукта для целевой группы, организация каналов продаж;
4) рекламная деятельность (Рromotion) – продвижение на рынке продукта, определение его цены, организация каналов информации.
Рис. 1. Структура маркетинга (маркетинг-микс) 4Р
В эту («классическую») модель позже были добавлены еще три Р:
5) люди (Рeople), вовлеченные в процесс продажи услуги (товара), например, сотрудники, партнеры, другие покупатели и пр.;
6) процессы (Рrocess) и мероприятия, которые обеспечивают продажу услуги (товара);
7) условия среды (Physical Evidence), способствующие продаже услуги (товара) [21] .
Рис. 2. Структурная модель маркетирнга 7Р
Некоторые отечественные
21
Некоторые исследователи сегодня говорят о том, что правильнее было бы выделять модель не 4р или 5р, а 7р. Для этого в схему добавляют, например, такие элементы, как Process и Physical Evidence. А некоторые добавляют еще и восьмое Р, в частности Partnerships. На наш взгляд увеличение количества терминов, начинающихся на букву «п», становится данью некоему модному течению и уже не является продуктивным.
22
Следует отметить, что развитие теории маркетинга идет так стремительно, что наряду с теми, кто ратует за ведущую роль брендинга в маркетинге, есть много исследователей, которые говорят о его проблемах, например, о том, что потребители сегодня избегают известных брендов и пр. Это утверждает автор известной книги «No Logo» Н. Кляйн.
Проблема определения маркетинга как самостоятельной научной дисциплины поднималась специалистами неоднократно и имеет давнюю историю. Так, например, известный в нашей стране сборник статей, подготовленный Майклом Бейкером под названием «Теория маркетинга» предназначен не для практиков, а для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг как университетскую дисциплину. В этом сборнике в статье «Маркетинг – философия или функция?» автор пишет о том, что определения маркетинга «оказываются различными в зависимости от того, кто о нем пишет: ученый или практик» (Теории маркетинга, 2002).
Таким образом, одни специалисты рассматривают маркетинг как «философию бизнеса», формирующую определенный «склад ума»; другие – как «новую самостоятельную науку»; третьи – как одну из управленческих функций современной микроэкономики, аналогичную управлению предприятием, корпоративными финансами, кадрами и пр.
Майкл Дж. Бейкер пишет также о том, что практической сущностью маркетинга, по его мнению, является установление взаимовыгодных отношений между партнерами в процессе обмена. Однако современные представления о маркетинге как науке, по его мнению, прошли, по меньшей мере, три эволюционных состояния (фазы): появление массового рынка, формирование традиционного маркетинга и перенос внимания экономических субъектов со сделки на отношения. Последнее, по мнению автора, очень важно для понимания психологических основ современного маркетинга, причем не только его практической составляющей, но и теоретической, фундаментальной, научной (Бейкер, 1977).
Обсуждая вопросы определения маркетинга, автор ссылается на материалы Британской конференции по проблемам маркетингового образования, которая была проведена в 1993 г. группой исследователей (Gibson, 1993). Цель конференции состояла в том, чтобы разобраться в многочисленных определениях маркетинга и выработать наиболее точное. Участникам конференции было предложено около ста определений маркетинга, которые подвергались контент-анализу на основе количественной и качественной оценки экспертных материалов. Исследователи собрали наиболее часто предлагаемые определения маркетинга, проанализировав большое количество научных и прикладных журналов, отчетов и иных публикаций XX в., которые им удалось собрать. Наибольшее количество определений носило академический характер и было предложено исследователями из США, Канады и стран Европы. В результате было выделено пять групп определений понятий маркетинга. Каждая группа определений отличалась от других по ряду характеристик. Определения давались с учетом: 1) цели маркетинга; 2) характера взаимоотношений субъектов; 3) результатов деятельности; 4) сферы приложения; 5) рассмотрения маркетинга как философии или функции.