Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Шрифт:
Баллы, которые пользователи выставляют объектам в коллаборативной системе, представляют собой оценку их личностного субъективного времени. Хотя может казаться, что они характеризуют предметы потребления, взятые сами по себе. На деле, оценки работают в связке «субъект — объект» потребления и характеризуют продукт в той же мере, что и его оценщика. Если человек поставил какому-то фильму «отлично», это означает, что он замечательно провел время, смотря этот фильм. Таким образом, база оценок, накапливающаяся в коллаборативной системе, кроме прочего ценна как сводка самоотчетов множества людей о качестве их субъективного времени.
Идея выявлять невидимые круги единомышленников, конечно, не нова, в жизни многое происходит в соответствии с этой логикой. (В результате знакомства с коллаборативным принципом начинаешь ощущать это особенно остро.) Но, чтобы создать на ее основе рабочую технологию, требовалось понять, по какой методе следует опрашивать людей. Способ оцифровать психическую деятельность — вот в чем еще одна изюминка! Когда додумались до сбора субъективных оценок, выраженных в числах, появилась возможность автоматизировать этот процесс с помощью
На первый взгляд может показаться, что коллаборативная фильтрация — пусть хитроумная, но локальная техническая игрушка. На самом деле это не частность, а фундаментальный принцип работы с информацией, и он тянет за собой массу всего нового и полезного. История знает примеры того, как какая-нибудь смесь бертолетовой соли перекраивает карту мира. (К слову, это происходит не в тот момент, когда впервые замечают, что что-то взрывается, а когда додумываются до военного применения изобретения.) И когда в раннем христианстве возникает отшельничество, в этом поначалу видится сумасбродство, а не ростки института монастырей, на который впоследствии будет опираться церковь, а с ней и вся цивилизация. Коллаборативная фильтрация — это новый способ формирования тех самых клубов, коммуникативных кругов, сообществ единомышленников, которые становятся в эпоху новой экономики строительными ячейками общества. Благодаря ней мы впервые в истории понимаем, что делать с суждением отдельного человека. Субъективное высказывание превращается в продукт, ценный для членов клуба, который параллельно формируется с помощью подобных высказываний.
1.5. Эволюция второй руки
Величайшим достижением экономической мысли было открытие принципа действия «невидимой руки». С помощью этой метафоры Адам Смит объяснил, как рынки, а с ними и огромные зоны человеческой деятельности, регулируются без прямого обмена информацией между людьми — через цены и баланс спроса и предложения. Это работает так: потребитель видит цены и выбирает то, что дешевле и лучше; производитель тоже видит цены и решает, сможет ли он произвести товар с достаточной для себя прибылью и в каком объеме ему удастся его продать. Включается конкуренция за «лучше — дешевле», и это идет во благо обществу. Если товар изготовлен в избытке, спрос на него, а с ним и его цена падают и производство притормаживается; если в недостатке — цена растет и производство увеличивается до тех пор, пока спрос и предложение снова не уравновесятся. Никто не должен волюнтаристски решать и командовать, сколько какого товара производить. Таким образом, невидимая рука действует через информационную систему цен, которая приводит в движение рыночные силы. (Поскольку главным в этом процессе является наблюдение за товарами и ценами, возможно, следовало бы говорить не о руке, а о глазах или ушах.) Вплоть до недавнего времени никто и помыслить не мог о другом типе координации. Оно и понятно — прямой обмен информацией между людьми, выходящий за рамки ближнего круга, был сопряжен с запретительно высокими издержками.
Ключевое изменение, которое принесли IT-индустрия, электронная почта и поисковые машины, состоит в том, что коммуникации сильно подешевели. Появились возможности для прямого, никем не опосредованного обмена из уст в уста, а также для открытого обмена в коллективе, когда частное высказывание не передается по цепочке, а доступно сразу всем членам сообщества. Поскольку прямой обмен информацией набрал обороты, это означает, что в дополнение к знаменитой адамсмитовской руке может включиться параллельный механизм, в основе которого наблюдение не за ценами, а за тем, кто какие товары покупает, для каких целей и с каким эффектом.
Этот механизм есть не что иное, как вторая невидимая рука, и, строго говоря, она существовала всегда, только действовала более скрыто, чем первая, — не маячила в поле зрения экономистов. Имеется в виду система статусных различий, которая издревле управляла людьми. Способ действия этой второй руки — то самое продуктовое разнообразие и темп его обновления, с помощью которого люди маркируют статус и принадлежность к страте. Зачем это нужно, уже объяснялось — чтобы обзаводится связями для устройства личной и публичной жизни, поддерживать необходимые контакты и входить в нужные круги. Таким образом, интересы, которыми дирижирует вторая рука, не материальные, а отношенческие, коммуникативные. Они затрагивают и деловую сферу жизни, и личностную. Соответственно, вторая рука орудует как в экономическом, так и в символическом поле, и, в отличие от первой, управляет сочетаниями объект/индивид, а не товар/цена. Мотивацию к действию задают не эталонные продукты с их ценами, а эталонные персонажи — ближние и дальние образцы для подражания. Мы стремимся догнать или превзойти их в антураже (понимая под этим многое), желая предстать равными или более успешными, чем они. Символический турнир ведется по более сложным правилам, чем денежный. Продуктовое разнообразие — это то, посредством чего вторая невидимая рука выстраивает табели о рангах и сообщества, причем не только имущественные, но и символические — в категориях символического капитала и вкуса. Люди выбирают вещи по вкусу и по карману, и, благодаря сигналам, которые подают эти вещи, объединяются, дистанцируются, соперничают с
В зоне действия второй руки конкуренцией управляют не ценовые, а более сложные многосоставные сигналы. В каждую эпоху обществом, стремящимся к упорядоченности, востребован тот пласт различий между людьми, который оно способно в данный момент производить, предъявлять и улавливать. При этом процесс развивается по информационно-экономическим законам. Решение о том, вступать с человеком в контакт или нет, всегда принимается в определенные временные рамки. Как ни нуждайся в сведениях о потенциальном знакомом, приходится довольствоваться той информацией, которую успеешь собрать. Если время не ограничено, то при желании об интересующем тебя субъекте можно узнать все, но стоит ли оно того? Как сформулировал один из отцов информационной экономики Герберт Саймон, поиск ведется до тех пор, пока его издержки не перевесят ожидаемого эффекта. В соответствии с поговоркой «лучшее — враг хорошего» человек останавливается на приемлемом варианте.
Потребительское общество предоставляет в распоряжение людей сигнальную систему и практики, обслуживающие необходимость в сближении и дистанцировании. Причем эффективность этой сигнальной системы зависит от скорости, трудоемкости и полноты взаимного «просвечивания». А это, в свою очередь, влияет на качество окружения, в котором живут люди, на качество коммуникаций и в конечном счете на качество жизни.
В то время как часть общества создает и расшифровывает все более замысловатые коды, имитаторы не дремлют. Имеет место своего рода гонка вооружений. В момент, когда некий видимый или невидимый клуб переполняется от нашествия незваных гостей, костяк обновляет коды взаимного узнавания, выгораживая тем самым новый клуб, доступный лишь избранным. Проще всего это проследить в моде, где новшества вводятся для того, чтобы большинство за ними не поспевало. Таким образом, система шифров поступательно усложняется. Благодаря интернету с его блогосферой на всеобщее обозрение попали глубоко скрытые грани личности. Эволюция коммуникаций проделала путь от «грубых» вебленовских сигналов к тонкой системе визуальных образов и вплотную подошла к следующей ступени: распаковыванию внутреннего багажа человека. Там нас ждет самое интересное и потайное — предпочтения, образовательный бэкграунд, интересы и увлечения, отношения к самым разным событиям и проч. — мало что из этого можно на скорую руку сымитировать за деньги.
Говоря об интернете как о катализаторе активности второй руки, не будем забывать, что сверхскоростная почта — это далеко не все, что нужно для эффективной коммуникации. Издержки по перелопачиванию горы посланий не только никуда не деваются, но еще дополнительно растут от того, что переписываться стало проще. Ускорение коммуникаций не обязательно способствует рациональному выбору. Эффект легкости добывания информации может сводиться на нет увеличением ее объема и числа проб, и тогда в дело вступают ограничения из области экономики внимания. Выход из ситуации следует искать в автоматизированной сортировке текстов в соответствии с индивидуальным спросом.
1.6. Экономический смысл коллаборативной фильтрации — разделение труда по экспертизе опытных благ
Мир новой экономики изобилует товарами, потребительские свойства которых трудно оценить заранее, исходя из характеристик, данных производителем. Это так называемые опытные товары, их необходимо пробовать. Еще выделяют исследуемые товары, которые можно выбрать по описанию, но и они чуть ли не тотально перебазировались в стан опытных. Тот же телевизор, на первый взгляд, исследуемый товар — с его характеристиками можно ознакомиться до покупки. Но этих параметров не один десяток, и суммировать их ценность сложно. (Не говоря уже о том, что важные составляющие ценности — дизайн, бренд производителя и цена — не относятся к разряду утилитарно-функциональных.) Проще действовать методом пробы. Это касается многих, если не большинства современных товаров, что совершенно естественно, учитывая разнообразие выпускаемых моделей. Уж на что, казалось бы, автомобиль — классический представитель описываемого товара, и то становится опытным благом. Садишься в только что купленный люксовый внедорожник и обнаруживаешь, что у него, к примеру, неприемлемо жесткая подвеска. Про тряскость невозможно вычитать в буклете, надо поездить, для чего существует тест-драйв. Но в целом ряде случаев бесплатная проба невозможна. Например, потому, что она эквивалентна конечному потреблению и, совершив ее, нет резона покупать. Дилемма: все надо пробовать, чтобы понять, подойдет или нет, но все не перепробуешь! Выход — воспользоваться рекомендациями тех, кому доверяешь и кто уже знаком с интересующим товаром. Советы людей друг другу — вроде бы старо, как мир. Но коллаборативная фильтрация придает коллективной обработке информации принципиально новое качество. Каждый апробирует что-то свое, а с помощью коллаборативных алгоритмов индивидуальный опыт идет в копилку множества людей, освобождая их от ненужных проб и ошибок. Этот принцип разделения экспертного труда похож на то, как партии геологов делят местность на квадраты, а потом обмениваются информацией, чтобы не дублировать работу.