Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Долгин Александр Борисович

В качестве примера посмотрим, что этот метод дает индустриям культуры. Те, как известно, страдают от дисбаланса между конвейерным, автоматизированным производством ассортимента и «ручной» экспертизой качества. Профессиональные критики захлебываются в потоках контента, работают за пределами своей пропускной способности. От перегрузок экспертные фильтры зашлаковываются (взгляните хотя бы на фильмы, попавшие в число лауреатов последних премий американского «Оскара»). В обход них на читателя/зрителя обрушиваются горы несортированного треша. Чтобы как-то угнаться за возрастающими объемами, эксперты плодятся в несусветном количестве, в итоге их самих в пору рейтинговать. Одних только кинофестивалей сотни, литературных премий на порядок больше. При этом они не на слуху и ничего не говорят сколько-нибудь значимому числу людей.

Коллаборативная технология позволяет мобилизовать армию волонтеров и уравновесить чаши весов: какой бы темп ни набрала генерация

контента, ей противостоит не менее производительная массовая селекция. Мириады товаров уравновешиваются мириадами же центров экспертизы. Коммерсанты могут выплевывать на рынок сколько угодно поделок, замаскированных соблазнительными обложками, — сообщество потребителей забракует негодное. Неликвиды отправятся под пресс и нож. Таково коллективное противоядие от ухудшающего отбора в культуре.

Как уже отмечалось, коллаборативная фильтрация позволяет не усреднять информацию, не сжигать в топке общего мнения, а адресно доводить ее до тех, кому она интересна. Это напоминает работу ректификационной колонны в нефтехимии: на каждой вертикальной отметке — в нашем случае на соответствующей ступени вертикали вкуса — извлекается своя фракция мнений, представляющая ценность для конкретных пользователей. При желании можно прикинуть денежный эквивалент этой добавленной информации через повышение КПД потребления культуры у тех, кто воспользовался рекомендациями.

1.7. Новые технологии — новые институты

Как всякая большая новация коллаборативная фильтрация тянет за собой шлейф возможностей прикладного характера. От нее, как от ствола, вырастают побеги институтов и субститутов, новых правил жизни и социальных практик.

О противоядии от ухудшающего отбора только что упоминалось: коллаборативная фильтрация позволяет восстановить паритет в осведомленности потребителя и производителя о качестве товара, блокируя тенденцию ухудшающего отбора, которая, как известно, развивается в условиях информационной асимметрии.

Следует отметить и то, что вкупе с институтом коллективной потребительской экспертизы, по сути, впервые в истории возникает полноценная система обратной связи между потребителем и производителем. Традиционно рынки довольствуются обратной связью, работающей через статистику продаж. Однако касса показывает лишь то, сколько люди заплатили, но не фактическое удовлетворение. Итоговая оценка продукта может сильно отличаться от той, что была до покупки. Это в особенности характерно для товаров редкого и однократного потребления, которые сегодня преобладают. В случае с коллаборативной фильтрацией сигналы о качестве поступают от тех, кто уже опробовал товар и судит о нем не понаслышке. Более того, мы имеем дело с прямым осознанным волеизъявлением потребителей, а не с какой-либо интерпретацией их поведения, вроде числа кликов на интернет-страничках с товарами (такими данными оперируют, чтобы не докучать пользователям расспросами). Никогда раньше производитель не мог узнать, что думает покупатель о его товаре с такой ясностью и быстротой, как на рекомендательном сайте. Куда важнее то, что не знали оценок друг друга сами покупатели. Это обеспечивало гандикап разрекламированным товарам (к примеру, фильмам), когда вслед за покупателями-пионерами пассивно следуют остальные, ориентируясь не на впечатление (оно неизвестно), а только на факт покупки, — это так называемый неинформативный информационный каскад, проще говоря — стадное поведение.

Обратная связь — это то, без чего управление чем бы то ни было сталкивается с труднопреодолимыми сложностями. Ее появление создает предпосылки для принципиально иного подхода к управлению в общественном (нерыночном) секторе и, в частности, к культурной политике.

Однако не будем торопить события и перейдем к прикладным институтам и практикам, которые непосредственно вытекают из коллаборативной фильтрации и которые к настоящему моменту либо уже апробированы, либо спроектированы и появятся в ближайшее время.

1.7.1. Web 3.0

Один из таких уже действующих институтов — так называемый web 3.0. Я сказал: «так называемый», поскольку до недавнего времени под этим термином подразумевали нечто иное, а именно — семантический веб. Третий веб приобрел актуальность в связи с крайней зашумленностью интернета. Необходим какой-то способ автоматического распознавания типа и качества текстов, чтобы выбирать нужные и лучшие из них, не тратя времени понапрасну. Много надежд возлагается на семантический веб — компьютерный лингвистический анализ содержимого файла. С моей точки зрения, ларчик проще открывается другим ключом — с помощью коллаборативной фильтрации. В данном случае качество анализируют сами пользователи. И хотя их суждения (оценки) грешат субъективностью, зато они адресуются только тем, для кого имеют субъективную ценность! Субъективная сертификация качества релевантна субъективным же представлениям о том, что такое качество.

Третий веб, представляющий собой пользовательскую генерацию и фильтрацию

текстов, с моей точки зрения, — магистральная линия развития интернета. На предыдущем этапе тексты, размещенные в сети, стали находиться с помощью поисковиков, теперь настала пора персонифицированной, адресной расфасовки контента, в результате которой каждый пользователь сможет получать то, что актуально лично для него! Web 3.0 — это своего рода поисковик, предоставляющий в ответ на пользовательский запрос персонифицированную выборку контента. В сравнении с web 2.0, третий веб — это следующая ступень эволюции интернета. Вебдваноль — это генерация текстов и изображений самими пользователями (user generated content). Люди ведут свои личные дневники, в которых пишут, что хотят, или выкладывают тексты, фото-видеосъемку, а также перепечатки чужих понравившихся материалов. Все это раскладывается ими в слегка каталогизированные кучки без ранжирования качества. Понятно, почему «сыграл» web 2.0: для создателей сайтов это способ получать контент бесплатно. В интернете платят неохотно, а серверы и прочую инфраструктуру содержать нужно. Если еще и контент целиком создавать за свой счет, то поддержание сайта становится вовсе накладным (профессиональная редакция — весомая статья затрат). Поэтому переходят на «подножный корм» — отдают создание контента на откуп пользователям, а те получают взамен площадку для общения и самовыражения. И все бы хорошо, но люди пишут и снимают, как умеют. Приходится буквально по крупицам выискивать среди любительских опусов и бесчисленных дублирующих друг друга перепечаток интересный контент, что, вообще-то, довольно трудоемко и ощутимо снижает качество данного времяпрепровождения. Итак, web 2.0 — это пользовательская самодеятельность в производстве контента, со всеми ее плюсами и минусами.

Web 3.0 отличается от web 2.0 тем, что пользователи не только находят или создают контент, но и сами же его фильтруют. С точки зрения конечного потребителя, не важно, кто генерирует и размещает контент — пользователи или профи, он растет из разветвленной грибницы культуры: сотни тысяч песен в год, 250 приличных фильмов плюс десятикратно большее количество сугубо коммерческих лент, миллионы буквенных текстов, видеоблоги и еще множество различных записей. Всю эту массу сообщество коллаборативного сайта сертифицирует и расфасовывает в соответствии со ступенями вкусовой вертикали.

Сортировка в зависимости от качества важна для контента (а также материальной продукции) любого типа. Но есть область, где эта задача стоит особенно остро, — это фильтрация актуального контента. Новости, статьи, эссе, аналитика на злобу дня, интересные ролики и фото, блоговые записи, анекдоты и проч. — все это контент с коротким жизненным циклом, который, как ничто другое, нуждается в быстром доведении до целевой аудитории. О фильме-лауреате Каннского фестиваля рано или поздно услышишь, и его в любой момент можно будет посмотреть. Существует, конечно, очень хорошее малоизвестное кино, которое показывают на фестивалях второго-третьего ряда и которое почти никогда не попадает в широкий прокат, — ему рекомендательный сервис помогает выйти из тени. Но и тут нет жестких временных рамок. Другое дело — быстроустаревающий контент, в этом случае пользовательская фильтрация особенно актуальна, и соответствующий сервис оказывается как нельзя кстати. Люди выкладывают на такой сайт все, что их зацепило, — новости, шутки, аналитику, свои собственные истории, забавные картинки и т. д., а коллаборативная программа расфасовывает все это и выдает в соответствии с предпочтениями пользователей. В результате каждый участник получает персональную подборку, в которую попадет все, что высоко оценили люди из его референтной группы. (Те, кого система вычислила в качестве вкусовых соседей, плюс те, кого пользователь сам захотел видеть в числе своих корреспондентов.) Данная технология освобождает от серфинга по сети, обеспечивая сбор и селекцию того, что заслуживает внимания. Подходит она и для обработки периодики. В этом случае читатели могут одним кликом получать выборку наиболее актуальных статей, опубликованных в дюжине-другой изданий. Каждый человек просматривает одно, максимум два-три издания, поэтому интересные публикации неизбежно оказываются вне его поля зрения. У других СМИ есть свои читатели, часть из которых, возможно, принадлежит к тому же кругу, что и данный пользователь. Для них не составит большого труда выделить интересные статьи, которые благодаря коллаборативной фильтрации станут общим активом клуба. На сайте f1000biology.com, например, ведущие ученые помечают публикации, которые они считают достойными внимания. Таким образом, совершая самые обыденные действия и ничего сверх того, люди сообща нарабатывают пул лучших информационных материалов для собственного употребления. В результате может выясниться, что наиболее интересные сообщения поступают вовсе не из тех источников, которыми читатели по привычке пользуются. Таким образом, технология web 3.0 позволяет на другом уровне, с иным КПД работать с медиа и специальной литературой.