Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Долгин Александр Борисович

Траты напоказ бытовали испокон веков, и видеть в них пустое фанфаронство наивно (как в принципе неверно отказывать в содержательности любым устойчивым социальным практикам). Вожди, удачливые купцы и фабриканты, военные и юристы — все время от времени прибегали к нефункциональной трате. При этом они не потакали своим капризам, а действовали более чем здраво — создавали о себе необходимое для дела впечатление с помощью антуража, а когда требовалось — широких жестов. Человек ведь неспроста прикупает заморскую вещицу и наряжает в нее свою суженую и не зря закатывает пир — подобными жестами он нарабатывает репутацию (не грех, если и самому при этом перепадет толика удовольствия). Окружающие воочию убеждаются, что ему нелегко будет с ней (репутацией) расстаться, — это и есть искомое состояние: предъявленная страховка от того, что в дальнейшем человек поведет себя неподобающе. Демонстративная трата работает как залог предсказуемости и основа доверия со стороны потенциальных партнеров. (К слову, в основе имиджевой рекламы тоже лежит логика задатка: тот, кто не производит гарантированно хорошую продукцию, не станет тратиться на свое паблисити, ведь, сделав плохой товар узнаваемым, его, как правило, трудней продать. Покупатели считывают этот сигнал на уровне подсознания.) Такова фундаментальная логика траты как превентивной жертвы — она лишь кажется необязательной, на деле это инвестиция в информацию о будущем, в доверие. Поразительно, сколь плохо осмыслен этот механизм при том, что он тотально управляет поведением людей в целом и торговлей в частности. (Здесь следует отметить труды 60–80-х годов по информационной экономике (в частности, М. Спенса) и по теории игр (Т. Шеллинг, Р. Ауманн),

но они пока не вышли за рамки узкого круга специалистов). Статусная трата — почти императив для подавляющего большинства членов общества. Она точнейшим образом маркирует, кто есть кто и стоит ли иметь дело с этим человеком. Логика статусов родилась не вчера, но раньше она наиболее заметно затрагивала верхушку общества. Из-за нее для знати производились дорогие одежды, украшения, аксессуары, предметы интерьера… (И это было локомотивом экономики.) Для средних слоев предназначались вещи попроще, а низшим разнообразие было не по карману. Сословный диктат в одежде был нужен затем, что сегодня достигается без принуждения, — чтобы сразу было видно, кто есть кто. Со времен Веблена экономический хомут ослаб — игра в показное потребление стала всенародной. На кону стоят не только имущественные статусы, но и множество характеристик личности. Все страты на своем уровне вовлечены в складывание и разгадывание тех же шифров и семиотических кроссвордов, что и состоятельная публика. Причем для всякого уровня запросов обеспечен свой потребительский минимум. Так, среди наиболее массовых и потому дешевых продуктов пиво плюс чипсы плюс футбол, а также музыка, интернет-серфинг, кино, компьютерные игры… — все, что позволяет, как минимум, заполнить время, спастись от его невыносимой тягучести. Желающим перейти в более высокую лигу открыты все пути, продвижение зависит только от самого человека. В этом гуманизм потребительской культуры: выравнивание возможностей и удовлетворение всех видов спроса, вкуса и амбиций. Система искусно стыкует/разводит людей, благодаря чему разные классы, слои, страты, круги, сегменты общества деликатно расквартированы и не так сильно царапают друг друга острыми локтями. Поэтому пенять кому-то на его, условно говоря, попкорн — это не понимать, что именно благодаря нему ты отличаешь своих от чужих (либо, напротив, бравировать своим пониманием).

Итак, мы подошли к тому, что современным обществом все активнее управляет некое разумное символическое начало, ничуть не менее властное, чем конкуренция за материальные ресурсы. Из этого вырастают иные жизненные реалии и, под стать им, иная мораль, о которой не верно судить с прежних позиций. Далее мы проанализируем механику действия этого информационно-экономического начала.

1.4. Прирученная мысль

Человечество много чего умеет делать с информацией: создает несметное количество текстов и совершает с ними множество операций. Интернет произвел революцию в этой области, обеспечив мгновенную связь человека с человеком и доступ к любым текстам. Но, несмотря на все достижения, до сих пор крайне слабо востребована информация, создаваемая каждым из нас. По большому счету никто никогда не знал, что делать с мнением обыкновенного частного лица. Хотя каждый хомо сапиенс обладает толикой ценных знаний, которые к тому же постоянно накапливает и обновляет — запоминает и осмысливает увиденное, услышанное, пережитое и т. п., формирует свое отношение к этому. Таким образом, каждый непрерывно создает информацию, но эта его деятельность, подобно работе ветра или водопада, непозволительно мало используется к всеобщей пользе. А ведь во множестве жизненных ситуаций не мешало бы знать, что думают, знают, что считают правильным рядовые граждане, а не только видные представители общества. Именно в использовании рассеянных в обществе знаний состоит главное преимущество рыночной экономики. Каждый участник рынка обладает одному ему известными сведениями о своих возможностях и потребностях. Рынок стимулирует использование части этих знаний, координирует действия агентов посредством цен и конкуренции. Но там, где он этого не делает — а это огромные жизненные пласты, — информация о суждениях, намерениях и оценках людей собирается трудоемкими, морально устаревшими методами и доступна в очень и очень ограниченных объемах. Если человек не публичен, то львиная доля создаваемой им информации пропадает втуне. Для успокоения совести можно считать, что туда ей и дорога — этой субъективной, неточной, плохо выраженной, некондиционной информации. Из ста собак не слепишь одного льва: в смысле — из сотни рядовых суждений не соберешь одного профессионального. Однако порой собаки с успехом заменяют льва, а кое в чем и превосходят его. Где-то выигрыш связан с количеством и вездесущностью, где-то — со скоростью реагирования (так мы получаем репортажи о происшествиях, за которыми не угонится никакая редакция), а еще — с доступным языком, фольклорной технологией творчества, раскрепощенностью и незашоренностью… Словом, сумей общество мобилизовать скрытый в каждом ресурс, наверняка получится существенный выигрыш. Коллаборативная фильтрация потому и выносится в данной книге на знамя новой экономики, что она служит ключом к решению этой задачи. Судя по всему, это безальтернативная технология, позволяющая извлекать из словесной шелухи (т. е. индивидуальных высказываний обыкновенных людей) ценнейший продукт. Тем самым она придает ценность сырью, которым всегда пренебрегали, поскольку не знали, как им распорядиться. Получаемый на выходе информационный продукт куда более полезен, чем тот, которым мы сегодня располагаем, например в виде рейтингов, чартов и тому подобных сводок. В ходе среднеарифметической переплавки, которой при выведении рейтингов подвергаются голоса из народа, все индивидуальное теряется, как в братской могиле. Значимая информация бесследно теряется. И это нимало не огорчает, поскольку мы и не знали, как ее использовать. Коллаборативная фильтрация позволяет выявлять и обслуживать спрос на субъективную информацию. Источник данных очевиден — индивидуумы. А вот как обработать и каким образом использовать создаваемую ими информацию — это как-то не приходило в голову. Как только поймем, для каких целей годится субъективная информация, так сразу появится стимул собирать ее у людей, структурировать и пускать в дело.

Оттолкнемся от недостатков, присущих нынешним методам обработки частных суждений или потребительских реакций. Взять, к примеру, рейтинги: не ясно, чье мнение они отражают. Рейтинг служит производителю, служит толпе, а для индивида он является очень приблизительным ориентиром. Ведь для того, чей вкус отклоняется от некоего среднестатистического шаблона, рейтинг всегда либо занижен, либо завышен по отношению к его собственному мнению о данном предмете. Возьмите лондонский музыкальный «Топ 20» — с большой вероятностью вы не обнаружите для себя ни одной цепляющей песни. Таков любой чарт, выводимый из статистики продаж, за которой стоит одновременно и консерваторская профессура, и меломаны из подворотни (с естественным перекосом в сторону последних). Чтобы персонализировать рейтинг, надо каким-то образом отсеять суждения людей, отличающихся друг от друга. Для пользы дела важней вычленить похожих и адресно довести до них мнения их единомышленников. Может оказаться, к примеру, что из миллионной аудитории какого-то фильма нашими глазами его посмотрели всего пятьсот человек. Впечатление этих 0,05 % и должно, главным образом, нас интересовать.

Главное в коллаборативном механизме — это то, как подбираются группы похожих людей. В основе программного алгоритма — гипотеза, что совпадение в настоящем выводимо из совпадения в прошлом. В отличие от всего, что делалось ранее, близость идентифицируется не по результатам какого-либо психологического тестирования и не по социодемографическим данным (хотя это и не исключется), а на основании прямо выраженного отношения к одним и тем же объектам потребления, событиям, текстам…

Если два человека прочли энное количество одних и тех же книг (посмотрели фильмов, послушали мелодий…) и схоже их оценили, то их взгляды до определенной степени близки. Следовательно, им будет полезно обменяться суждениями, в том числе по объектам, с которыми один уже знаком, а другой нет. Такова (не)хитрая эвристика, лежащая в основе коллаборативного метода. Чтобы получать рекомендации, человек оценивает некоторое количество объектов (несколько десятков, а лучше — сотен) — так складывается его профиль предпочтений, «вкусовой слепок». Система сравнивает профили

разных людей и выявляет похожие. Логика коллаборативной фильтрации проста, хотя на практике для вычислений применяются сложнейшие алгоритмы, — одних только подходов к определению меры близости существует не один и не два. В группе единомышленников оказываются те, кто посмотрел, прочитал, опробовал то, с чем их визави (вкусовые соседи) еще не знакомы. На основе оценок первых рассчитывается прогноз для вторых. В другой раз реципиенты и доноры информации меняются ролями. Если обработать суждения по многим объектам и областям потребления — литературе, кино, музыке, брендам и прочим сегментам, в том числе околокультурным и «чисто» утилитарным (коих на потребительских рынках сегодня днем с огнем не сыскать) — можно надежно выявить общность между людьми и использовать ее при расчетах прогнозов и персональных рекомендаций. Для практического применения этой идеи необходимо: 1) собрать множество оценок от большого числа людей; 2) сформировать для каждого референтную группу людей с близкими суждениями/оценками; 3) синтезировать прогнозы; 4) адресно довести результат до сведения (и по запросам) вкусовых соседей. Все это в настоящее время делается на рекомендательных сайтах, построенных на базе коллаборативной фильтрации.

Как нередко бывает, поставить задачу труднее, чем решить ее. Как только потенциальный спрос на субъективную информацию осознан, считай — полдела сделано. Все последующее — вопрос не тривиальной, но техники. В целом понимание того, как следует обращаться с субъективным опытом, — это фундаментальное открытие. Оно масштабнее, чем собственно изобретение и отладка коллаборативной технологии, позволяющей задействовать скрытый в людях информационный ресурс.

Потребители субъективной информации — это, по сути, те самые члены клубов, главные фигуранты новой экономики. Чье-то индивидуальное суждение представляет интерес для тех, кто близок к нему по вкусу, мировоззрению, интересам. Если некто обнаружит что-то ценное, об этом имеет смысл уведомить единомышленников — придет время, они тоже поделятся своими находками. При этом вопрос об объективном качестве информации (под которым обычно понимается истинность, новизна, полнота и проч.) отходит на второй план. Информация может быть объективной, но не актуальной, не интересной, не понятной, избыточной и в результате — невостребованной. При решении целого ряда задач гораздо важнее оказываются субъективные критерии, завязанные на вкусы, интересы, бэкграунд. Дело за тем, чтобы в промышленных масштабах выявлять круги единомышленников и налаживать обмен субъективно значимой информацией, извлекаемой из потребительского опыта. Еще каких-нибудь десять лет назад вызывало сомнение, хватит ли вычислительной мощности компьютеров для проведения подобных высоконагруженных расчетов, однако сегодня этот вопрос снят с повестки дня.

Коллаборативную фильтрацию можно отнести к обширному классу коллективных действий, за которыми закрепилось название «краудсорсинг» (crowdsourcing). Термин, введенный журналом «Wired», происходит от английского crowd — «толпа» и sourcing — «подбор ресурсов» и означает использование коллективного разума и труда добровольцев для различных полезных целей, в том числе, коммерческих. Метод краудсорсинга используется для опознания преступников, расшифровки диктофонных записей, перевода текстов. Компания Txteagle, например, привлекала в Кении активистов для перевода инструкций к телефонам Nokia с английского на примерно 60 местных языков. Другой нашумевший прецедент — перевод в онлайне седьмой книги о Гарри Потере, сделанный для своих читателей китайскими, бразильскими и русскими волонтерами.

Порой «толпу» мобилизуют не только для решения технических, но и творческих задач. В этих случаях ставка делается на мозговой штурм, от которого ожидается куда большее разнообразие в подходах, чем обычно по силам штатным сотрудникам. Например, компания Procter&Gamble вывешивает на сайте стоящие перед ней задачи, приглашая стотысячную армию добровольцев поломать голову и обещая в случае успеха денежное вознаграждение. Известными формами краудсорсинга являются программистские проекты с открытыми исходными кодами, такие как Linux, MySQL или браузер Firefox. В «Википедии» тоже используется этот принцип. В ряде случаев люди участвуют в краудсорсинг-проектах помимо своей воли и желания. К примеру, посещая те или иные сайты, каждый из нас помогает работе поисковых алгоритмов. Так что вольные или невольные объединения, работающие на общее благо, возникли не сегодня и не вчера. Но с развитием коммуникаций их значение многократно возрастает. Для краудсорсинга, очевидно, нужен организатор, ставящий задачу и привлекающий людей, а также информационная система, позволяющая исполнителям выбирать кусочек задачи и предъявлять результат, а в итоге каждому пользоваться плодами выполненной сообща работы. Скептики указывают на то, что этой «муравьиной технологии» не по плечу высокие достижения, у нее низкий потолок — в этом, конечно, есть доля правды. (Дж. Шуровецки в книге «Мудрость толпы» приводит примеры того, как масса не справляется с задачей или приходит к неверным выводам, тем не менее он считает ее способной на многое.) Понятно, что «мудрую толпу» не создашь на заказ со стопроцентной гарантией. Однако чем вставать в глухую оппозицию по отношению к краудсорсингу, стоит пробовать ориентировать профессионалов на постановку таких задач, которые позволят толпе проявить свои сильнейшие стороны, а также на координацию усилий и селекцию идей…

Иногда краудсорсинг толкуют очень широко, тогда под этот феномен можно подвести очень и очень многое — вплоть до выработки общественных норм поведения или системы стастусных отличий. Коллаборативную фильтрацию тоже можно представить как частный случай краудсорсинга: на сайтах web 2.0 и web 3.0, где контент создается самими пользователями, используются распределенные неспециализированные трудовые ресурсы. К инструментарию третьего веба (он представляет собой сочетание user generated и user certificated, т. е. пользовательской активности в производстве контента и пользовательской же экспертизы качества этого контента) прибегают коммерческие фирмы, главным образом, чтобы определить, какую модель запустить в производство. К примеру, Threadless, чикагская компания по производству футболок, свела разработку дизайна к онлайн-конкурсу, в ходе которого энтузиасты предлагают креатив и сами же народным голосованием отбирают лучшие образцы, которые запускаются в производство. Их авторы получают премии и призы, главный из которых — возможность увидеть свою работу на публике. Этот прием считается первопроходческим образцом краудсорсинга. Японская компания Muji аналогичным способом разрабатывает мебель, с той поправкой, что идеи, конденсированные «из воздуха», доводятся до кондиции профессиональными дизайнерами.

Коллаборативная фильтрация вполне обоснованно может рассматриваться как один из подвидов краутсорсинга. Хотя по масштабу и значению она превосходит последний, поскольку тот больше годится для решения частных задач. Потребительская селекция качества — это универсальный способ мобилизации информационных ресурсов социума. Принципиальное важно, что коллаборативная фильтрация высокотехнологична, она не требует ни модерации, ни ручной доводки, что является минусом краудсорсинга. Коллаборативный механизм позволяет извлечь максимум ценности из действий толпы — а именно ее способность собирать и обрабатывать информацию. При этом люди заняты тем, в чем они априори сильны и что делают с удовольствием, — экспликацией собственных оценок и суждений. Они выступают и создателями информационного продукта и одновременно его непосредственными потребителями.

Мы рассматриваем новый способ обмена информацией. Но, как ни странно, за исключением антропологов, изучающих ранние общества, вопрос, почему люди вообще обмениваются информацией, не поднимается. Причина, надо полагать, в обманчивой простоте: общаться столь естественно, что и мысли не возникает специально искать какие-либо еще побудительные мотивы. (Лотмановская семиотическая школа тоже не затрагивала эту тему.) На самом деле вопрос о мотивации современных межличностных коммуникаций принципиальный и важный, его напрасно обходят стороной. Ведь стоит «почему» заменить на «зачем», и из ответа вырастает целая ветвь экономики — экономика символического обмена. В ходе коммуникаций затрачиваются ресурсы, и результаты могут быть разными. Люди коммуницируют затем, чтобы им от этого было хорошо: приятно и/или полезно сейчас или в будущем. Но достигнута цель или нет, и насколько — это зависит от многих факторов: с кем, о чем, в какой форме, в какой момент… — все это может быть предметом оптимизации. Общение — это способ повысить качество личностного времени и как следствие качество жизни. На слух звучит несколько обыденно. Однако, как мы увидим позже, понятие качественного личностного времени — базовое для новой экономики.