Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Шрифт:
Другая новация, связанная с описываемой технологией, — продвинутые интернет-знакомства. Сама по себе эта возможность, наверное, была бы не вправе претендовать на громкий титул института, если бы не гигантская роль, которую встречи и связи играют в человеческих судьбах. В интернете сервисы знакомств гиперпопулярны, правда, с их помощью довольно трудно познакомиться, и, если судить по конечному результату, активность по большей части тратится вхолостую. Сам процесс поиска, разглядывание фотографий, самопрезентация, флирт по переписке — все идет как по писаному… до момента реальной встречи. Люди ринулись знакомиться в онлайн, увидев, что там снижены барьеры, мешающие сближению. Действительно, онлайн выигрывает, как минимум, в комфортности и деликатности на этапе заигрывания и взаимного просвечивания, но на входе в офлайн это преимущество улетучивается. Инструментом отбора служат фотографии и социодемография. И люди, естественно, стараются подать себя в лучшем виде. На это делается поправка, но все равно виртуальный и реальный образы столь
Наряду с онлайн флиртом, который держится на фантазиях и скуке одних пользователей и донжуанстве других, существует потребность в знакомствах иного рода. Тут и поиск спутников жизни, и потребность в контактах с новыми интересными людьми. Однако такие связи налаживаются пока, в основном, по старинке — в офлайне. Совместные путешествия, увлечения, спорт, самообразование, потребность с глазу на глаз обсудить волнующие темы — для всего этого рекомендательная технология словно специально придумана.
Примером практической реализации этой идеи может служить сервис «Умных знакомств» на Имхонете , где для подбора потенциально интересных людей используются три фильтра. Первый, обычный — социально-демографический: пол, возраст, место учебы и проживания, семейное положение, фотография и т. д. — этот функционал имеется сегодня на всех профильных сайтах. Второй фильтр — по интересам — тоже много где применяется (к примеру, на сайте «Вконтакте»). Допустим, человека интересуют партнеры по теннису, любители фотографии или караоке… С помощью такого фильтра можно получить любые выборки по интересам. И, наконец, третий — коллаборативный — фильтр не имеет аналогов в мире. С его помощью люди подбирают себе визави по вкусовой близости, причем речь идет не только о культуре, но и о любой области, где хоть какую-то роль играют вкусовые предпочтения. Ведь одно дело — просто увлекаться фитнесом или настольным футболом и совсем другое — разделять увлечение с теми, с кем есть о чем поговорить. Стоит ли уточнять, что все три фильтра работают автоматически и приводятся в действие несколькими кликами.
Вообще, подбор единомышленников или вкусовых соседей — промежуточная фаза коллаборативной фильтрации, ее обязательная часть. На Имхонете она превращена в самостоятельный конечный продукт. Программа рекомендует пользователям интересных людей так же, как художественные произведения. При этом ничто не мешает внимательнее приглядеться к человеку, подобранному системой. Автоматическая выборка резко сужает круг поисков, после чего приходит черед «ручного» просеивания. Можно посмотреть список всех интересов человека, его оценки книг, фильмов, брендов, вин… Если что-то зацепило, можно прочесть его блог, рецензии, комментарии. От возможности подбора по вкусам и интересам выиграют любые знакомства — и платонические, и романтические. Найдя кандидатов для знакомства по фотографиям, следующим шагом, например, можно отфильтровать тех, кто любит поэзию Тютчева.
1.8. Экономика дара. Реверсивный порядок оплаты и клубная мотивация
Такие инструменты, как «Web 3.0» и «Умные знакомства», дают представление о базовых прикладных возможностях коллаборативной технологии. Причем и в том, и в другом случае единственное, что требуется, — это сам рекомендательный сервис. Но на подходе еще одна глобальная новация, которая логично стыкуется с коллаборативной фильтрацией. Имеется в виду переход на добровольную постфактумную оплату. Два этих принципа, вместе взятых, создают предпосылки для возникновения целого семейства социальных институтов. Все они завязаны, с одной стороны, на экономику клубов, а с другой — на экономику дара. Под последнюю попадают обмены, отличающиеся от обычных иным условием возмездности, а именно: товары и услуги отпускаются без денег в расчете на то, что за них заплатят по факту использования; при этом вознаграждение не обязательное, а добровольное, т. е. оно оставляется на усмотрение потребителя. Такое отступление от привычной схемы «плати и бери» выглядит, прямо скажем, неожиданно. Тем не менее оно не является абсурдным, если принять во внимание, насколько неопределенным стало качество продуктов, и еще вопрос: нужны ли они в принципе или без них преспокойно можно обойтись? Есть и другой довод с пользу постфактумных платежей: учитывая изобилие всякой всячины (в том числе и самих производителей) и дефицит потребительских емкостей, все менее ясно, кто кому должен платить: то ли слушатели автору песни за то, что сочинял сутки напролет, то ли, наоборот, автор — слушателям, за то, что сподвигли его на эти вдохновенные сутки, а потом внимали результатам? Символические коммуникации отличает взаимность, взаимообусловленность, паритетность вкладов сторон, поэтому они с трудом помещаются в рамки возмездных обезличенных утилитарных контрактов. За благодарственной схемой оплаты, реверсивной по отношению к общепринятой, — будущее новой экономики.
Среди причин перехода на постфактумные расчеты следует выделить еще одну: в ряде областей привычный механизм конкуренции себя не оправдывает. Типичный пример — дигитальные индустрии культуры: тут у невидимой адамсмитовской руки рынка нет ориентиров ни в виде цены, ни в виде объема выпуска. (Файлы с контентом стоят одинаково, а их численность трудно удержать под контролем.) Области, где нет естественного дефицита, — а это преобладающая часть символического производства, — можно разве что силой вогнать в рамки привычной экономики. (Такова, в частности, роль копирайта, о нем пойдет речь ниже.) В связи с развитием цифровых технологий возникли рынки, которые в чем-то опираются на твердую экономическую почву, в другом — парят в невесомости, где законы, завязанные на ограниченность предложения товаров, не действуют. Не очень понятно, как вести бизнес, когда блага, по сути, оказываются в открытом обращении: при желании люди могут получить все то же самое, не заплатив. Естественная импульсивная реакция системы — сделать вид, что ничего критического не происходит, и следовать по накатанной колее. Однако со временем выясняется, что силовое удержание не только требует напряжения, но еще и сопровождается отрицательными эффектами, как любая попытка соединить несоединимое. Там, где у экономического и символического отсутствует генетическое родство, — а это в первую очередь касается редкости, — они упорно отторгают друг друга. Поэтому, видя, как государство безоговорочно встает на стражу копирайта, понимаешь, что, оно стремится хоть как-то удержать привычную ситуацию, чтобы дать индустриям время адаптироваться к новым реалиям. При этом искусственно поддерживается монополия ряда крупных фирм на культуру, отчего эффективность рынка, безусловно, страдает.
Коль скоро экономическая природа продукта радикально изменилась, стоит ли воспроизводить старую схему обмена? Если в силу объективных причин товар трудно лимитировать и продать, возможно, решение в том, чтобы предоставить его на условиях добровольного вознаграждения? То есть системно перейти на постфактумные платежи или поствозмездный обмен на доверии. Как абстрактная идея этот ход очевиден. Но он мало чего стоит, если не предложить механизма и не создать условий, при которых люди станут массово платить и собранной таким образом выручки будет достаточно, чтобы стимулировать добросовестных производителей. Если такой механизм удастся создать, за будущее экономики дара можно быть спокойным.
Суть новой схемы в том, что люди сначала потребляют продукт, а затем платят, если считают нужным. Кто из производителей решится на такую авантюру? Нарушить принятый порядок — «плати и бери» — подобное делалось пока разве что в качестве рекламной акции. На самом деле вариант с постфактумной оплатой лишь выглядит парадоксальным и утопическим: при определенных условиях и повороте сознания он может войти в норму. Как многое в человеческих практиках, обращение с деньгами — это дело привычки и убеждений, сформировавшихся в результате уроков, преподнесенных жизнью. Схема, когда платишь за книгу, а получаешь макулатуру, — не менее дикая, тем не менее к ней приноровились. Такой порядок ходов на руку производителю, особенно такому, который не заботится о качестве. Если встать на сторону потребителя, следовало бы позволить ему сначала убедиться в качестве продукта, а потом рассчитаться. Торговца останавливает боязнь, что так вообще ничего не заплатят, и он разорится. Коллаборативная фильтрация прочно завязана на клубное поведение, на долгосрочные выгоды от сотрудничества, поэтому она служит идеальным трамплином для введения постфактумных платежей. Ведь против постфактумной схемы работает опасение, что человек сделает вид, что ему не понравилось, и под этим предлогом не станет платить. То есть поведет себя как классический безбилетник (тот, кто не платит за благо, пользуясь его доступностью, в то время как другие потратились). Фокус в том, что члену клуба невыгодно лукавить, так как это может выйти ему дороже. Не заплатив по совести, потребитель, хочет он того или нет, декларирует низкую оценку продукта, хотя на самом деле она была высокой. Соответственно, он искажает свой профиль предпочтений и автоматически выбывает из группы единомышленников, теряя ряд клубных привилегий, в частности возможность пользоваться рекомендациями. Стоит призадуматься, прежде чем жадничать.
Удержат ли клубные санкции, к примеру, человека, отобедавшего в ресторане, от того, чтобы уйти не расплатившись? Известны эксперименты рестораторов с постфактумной оплатой за угощение. Они, конечно, шли на риск, но не известно случая, чтобы остались в накладе. Если дело происходит не в одноразовой туристической забегаловке, а там, где тебя знают, то уйти не расплатившись, — не комильфо: поползут нелестные слухи, впредь это место окажется для тебя закрыто… Опытов с постфактумной оплатой известно с дюжину, один из недавних принадлежит музыкальной группе Radiohead: ее очередной альбом распространялся на условиях постоплаты и собрал многомиллионную выручку. При всей симптоматичности подобных акций не стоит уповать на них сверх меры. Возможно, они успешны лишь в порядке исключения — благодаря своей редкости и экстравагантности. Не факт, что все пойдет столь же гладко, когда подобных случаев станет много и сойдет флер экзотики. Чтобы благодарственная схема вошла в норму, нужно нечто большее — системно, на уровне правил, поощрять плательщиков и с помощью санкций блокировать безбилетников.
В любом случае имеет смысл осваивать игру с маленьких ставок, чтобы не вводить людей в искушение, пока не укоренилась привычка. А это типичная ситуация для дигитальных благ, которые редко тянут на крупные чеки. (Не случайно реверсивная схема пошла из интернета — с программного обеспечения, распространяемого свободно в расчете на последующую оплату.) Возьмем для примера торговлю оцифрованными книжками. У файлов с текстами нулевая себестоимость тиража и распространения, поэтому их не так рискованно предоставлять на условиях постоплаты, как, к примеру, бифштексы. Захотят — заплатят, нет — не велика потеря. Уже наработан опыт, в соответствии с которым производителю целесообразно назвать некую рекомендованную сумму (обозначить норму) и предложить потребителю соотнести с ней свою оценку: чем сильнее удовольствие, тем выше плата. В какой-то раз больше заплатил, в какой-то ничего — эти факты видны системе и автоматически отражаются на профиле человека и далее на его позиции в сообществе. Тем самым не получится пользоваться клубными рекомендациями и не платить.