Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Долгин Александр Борисович

1.8.2. Новая бизнес-модель для электронных медиа: доверительная реклама

Постфактумная схема оплаты — это стержневая новация, из которой много чего вытекает. Добрым быть приятно, жадничать невыгодно, поскольку за этим следуют санкции со стороны клуба — таков основной стимулирующий/принуждающий механизм. Но его можно дополнительно усилить: не просто ограничивать в правах неплательщиков и не просто символически поощрять донаторов, но еще и встречно вознаграждать их деньгами. Потребитель и сам готов платить, плюс на него давят клубные санкции, а тут еще и премия в качестве дополнительного козыря. Идея платить донатору напоминает перпетуум-мобиле: человек платит, а ему возвращают деньги. Откуда возьмется «кусочек масла» и куда девались потери на трение? Чтобы разобраться с этим, освежим в памяти несколько положений из теории рекламы.

Реклама преследует три цели: 1) информирует о товаре и производителе; 2) цепляет покупателя на крючок и программирует его выбор; 3) вызывает доверие, особым образом сигнализируя о качестве продукта.

Как ни странно, доверие возникает вопреки тому, что продавец сам нахваливает свой товар. Этот парадокс подробно описан в теории игр — действенность рекламе обеспечивает уже известный нам механизм жертвы: тратясь на рекламу, продавец вносит своего рода залог, тем самым он показывает, что не боится ситуации, при которой плохой товар свяжут с его именем и перестанут покупать.

Скрытый месседж: «рекламируемый товар хорош», по большей части себя оправдывает, хотя бывает и обманным. Во-первых, далеко не все товары и услуги используются многократно, а это значит, что после того как деньги уплачены, не так уж важно, удовлетворен покупатель или нет, — случая высказать свое «фэ» ему не представится. Доля таких однократно потребляемых товаров в новой экономике растет. Кроме того, между актами потребления может пройти время, достаточное для того, чтобы скомпрометированные продукты выбыли из ассортимента или предстали в ином обличье, либо покупатель забыл о своем негативном опыте. По сути, это случаи все той же однократной пробы. Во-вторых, можно не бояться разочаровать и потерять конкретного покупателя, зная, что в массе найдутся другие, которым сей факт не известен. В-третьих, часть вины может лежать на самом покупателе: он может не разобраться, использовать продукт не по назначению и т. п. — и в итоге списывать неудачи на свой собственный счет и пробовать товар снова и снова. Есть еще нюансы, в которые не станем здесь вдаваться. Универсальным решением стал институт брендов, которые работают как агрегаторы и гаранты доверия к множеству товаров, продающихся под их вывеской. Действует своего рода круговая порука: если какое-то изделие не оправдывает покупательских ожиданий, тень подозрения падает на всю линейку данного бренда. Следовательно, у брендов весомые стимулы снимать всяческие недоразумения с клиентами.

Кое-какой простор для махинаций остается и у брендов. Однако вопрос не в этом, а в том, в какие общественные издержки выливается сложившийся порядок, при котором главным информатором о качестве товара выступает продавец. («Белокоробочные», т. е. небрендированные товары такого же качества, а иногда и того же производителя стоят на 30–40 % дешевле.) Не лучше ли предоставить право голоса тем, кто купил товар и готов судить о нем с большей беспристрастностью? Мы опять подходим к коллаборативной практике, но на сей раз речь пойдет не о точности потребительского выбора и стыковке спроса и предложения, а о принципиально новой рекламе. Суть ее в том, что похвала товару может исходить от конечных потребителей. Как же так? Ведь навскидку пользовательская экспертиза должна быть для рекламы, как кость в горле?! В свою очередь, реклама бросает тень подозрения на персональные рекомендации (де они оплаченные и потому неискренние). Однако есть вариант, при котором эти, казалось бы, взаимоисключающие вещи прекрасно сочетаются друг с другом. Это случаи, когда товар действительно понравился пользователю и у того имеются и мотивы, и механизмы для того, чтобы огласить свои оценки. И если реклама заслуживает доверия в силу залогового механизма, то ее разновидность, о которой сейчас пойдет речь, достойна его в наибольшей степени.

Представим себе, что на рынке есть действительно качественные товары, но им непросто пробиться к покупателю и не затеряться среди некачественных. Представим также, что некоторым людям посчастливилось наткнуться на них и оценить по достоинству. Для фирмы-производителя эти люди на вес золота, поскольку являются ходячей рекламой. Проблема в том, что их комплименты в адрес продукта не имеют широкого резонанса. Теперь предположим, что мнение поклонников той или иной марки публично объявлено, более того — оно адресно доводится до сведения тех, кого может потенциально заинтересовать. Еще допустим, что эти люди, высоко оценившие тот или иной товар, заключают контракт на его рекламу. Такова схема в самых общих чертах. Теперь обсудим ее подробнее.

Наипервейший вопрос касается честности и доверия. Одно дело — хвалить что-либо бескорыстно и совсем другое — в расчете на дивиденды. Так можно много чего превознести до небес. Есть разница и для воспринимающей стороны: одно дело — прислушаться к альтруистичному совету, данному без задних мыслей, и другое — когда знаешь, что источник на дотации. Не подрываются ли основы доверия, которое является залогом всего? Ответ уже звучал в предыдущих главах: уздой для различных форм оппортунизма служит механизм сдерживания и взаимообусловленного поведения.

Второй вопрос: откуда возьмется вознаграждение? Вот тут начинается самое главное. Пользователю предлагается рекламировать на своих страницах только те товары, которые он высоко оценил. В реальной жизни, в офлайне, люди советуют окружающим то, что им самим нравится. Почему в онлайне не ввести такую же практику?! До сих пор не хватало одного звена: стыковки спроса на советы с их предложением. Проще говоря, не было достаточного понимания, от кого какие рекомендации принимать и до кого адресно доводить. Коллаборативная фильтрация снимает эту проблему, стыковка людей — это ее предназначение и базовый принцип. Чтобы адаптировать для интернета офлайновые изустные рекомендации, нужно отобрать объекты, высоко оцененные пользователем, и получить его согласие на размещение рекламы соответствующих фирм. Такая реклама будет небывало таргетированной, поскольку увидят ее главным образом те, для кого суждения данного пользователя имеют особый вес, а значит, демонстрируемые товары с большой вероятностью их заинтересуют. Оценки различных продуктов/услуг и подбор единомышленников входят в базовый функционал рекомендательного сайта, — а вот ради чего пользователю соглашаться на рекламу? Аргумент «за» уже прозвучал: ему за это заплатят.

Детальная схема доверительной рекламы выглядит следующим образом. Система «видит» все положительно оцененные объекты и обращается к пользователям с предложением рекламировать то, что им в действительности нравится. Чтобы принять оферту, пользователю достаточно пометить позиции, которые он согласен рекламировать, — разумеется, это могут быть только высоко оцененные им объекты. К примеру, человек из всех автомобилей предпочитает BMW, гордится приверженностью этой марке, — так почему не заявить об этом чуть громче, чем обычно? Заручившись согласием пула таких пользователей, система формирует общий список объектов, которые возможно рекламировать на сайте, и он доводится до сведения потенциальных рекламодателей. Те видят, сколько пользователей готово рекламировать их товары, видят просматриваемость страниц данных пользователей и потенциальную целевую аудиторию размещаемой на них рекламы. Словом, все стороны во всей полноте располагают данными для заключения контракта. Оплата за рекламу напрямую увязывается с ее эффективностью (это признанное преимущество интернета). Вдобавок ко всему, данная схема позволяет достоверно определить вклад каждого пользователя и полагающуюся ему долю рекламных поступлений. Ведь реклама размещается на личной странице человека, а также на тех, которые созданы с его участием, и все просмотры этих страниц подсчитываются, поэтому с дележом вознаграждения не возникнет проблем. Доверительная реклама может работать не только на рекомендательном портале — с равным успехом эта модель может использоваться на любых сайтах, где установлен функционал коллаборативной фильтрации. Главное, что требуется для ее внедрения, — наличие полноценного потребительского профиля. Часть этого профиля может формироваться на сайте, специализирующемся, к примеру, на сигарах, а расчеты производиться на центральном рекомендательном портале. Таким образом, наряду с контекстной рекламой доверительная реклама может стать новым источником дохода для всего интернета.

Данная бизнес-модель может наводить на параллели с «людьми-бутербродами» — придорожными фигурами, увешанными зазывными плакатами. Но подобная аналогия неправомочна, поскольку участник программы доверительной рекламы не промоутирует того, что ему велено по службе, и не низводится до роли передвижного рекламного щита. Не сравнивают же с «бутербродами» людей, которые носят одежду определенных марок, сумки с логотипами, ездят на автомобилях… Все так или иначе рекламируют товары, прилюдно потребляя их, а через эти товары рекламируют себя. В некотором смысле каждый «сам себе бутерброд». В любом случае, предложенный вариант предпочтительней, чем размещение произвольной рекламы на страницах пользователей. И, разумеется, реклама на доверии должна оплачиваться по более высоким тарифам.

Отметим еще пару моментов. Во-первых, описанная схема представляет собой принципиально новый тип рекламы: не фирма сама себя возносит до небес и не какая-либо экспертная инстанция, у которой могут быть свои резоны. Продукт аттестует его конечный потребитель, причем потребитель с именем и фамилией, с историей и репутацией. Мы близки к идеалу, когда товары говорят сами за себя. Точнее, они глаголют устами своих приверженцев, и тут особенно ценно то, что реципиент видит, из чьих уст исходит похвала. По сути, это уже не реклама в чистом виде, а нечто промежуточное между промоушеном и системой личных советов и поручительств. Так может сложиться настоящее партнерство между производителем и его потребителями, основанное на обоюдном соответствии возможностей одних и потребностей других и вытекающей отсюда взаимной признательности. Это то редкостное состояние доброжелательности, симпатии и комфорта, которое встречается на локальных местных рынках и которое улетучилось с рынков глобальных из-за разрыва человеческих связей и обезличивания фигуры мастера. Теперь обменные отношения все чаще строятся по принципу — кто кого объегорит и переторгует, чему немало способствует практика дисконтов и распродаж. Из-за этого отношения скатываются к чересчур жесткому сценарию, что неправильно. К примеру, трудно найти индустрию, больше повлиявшую на формирование современного образа жизни, чем авиация (включая производителей самолетов, авиаперевозчиков и прочих игроков этого сектора). Но частота забастовок и банкротств указывает на то, что эта сложнейшая отрасль в целом недооценена. В отличие от брендовых марок, которым без особых колебаний платят сверхпремиальные, на перелетах люди, как правило, стремятся сэкономить до предела. И это при том, что час-другой ношения платья haute couture чуть ли не обогнал по стоимости трансатлантический перелет в бизнес-классе. Разумеется, речь не идет о том, чтобы дезавуировать рыночное конкурентное начало, но некоторое потепление микроклимата в торговле за счет прямых связей пошло бы на пользу всем добросовестным игрокам. Используя персонифицированную рекламу и, соответственно, доверие к ней в кругах единомышленников, фирма получит несравнимо больше, чем обычно, — сетевой аналог доброй молвы.