Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Теперь, если вы занимаетесь программой повышения физической активности населения, возможно, вам имеет смысл попытаться убедить людей, занимающихся спортом 2 раза в неделю, заниматься 5 раз, а врачу-диетологу местной поликлиники, возможно, следует уделять больше времени тучным клиентам, у которых недавно был обнаружен диабет.
Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
В мире, перегруженном информацией и рекламой, у вас нередко имеется всего несколько мгновений для того, чтобы обратиться к членам своей аудитории прежде, чем они повесят трубку, покинут комнату, перевернут страницу, щелкнут по клавише мыши или переключатся на другой канал. Простое, ясное, ориентированное на действие послание с наибольшей вероятностью повлияет на ваш целевой рынок. Помните, что если вы нацеливаетесь на тех, кто больше всех готов к переменам (принцип № 2), то вам не придется тратить много времени, денег и сил на то, чтобы убедить их совершить какое-то
Даже если вы хотите, чтобы они усвоили 25 типов поведения, вам лучше всего представлять каждый из них по одному.
Хотя выбросы в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект, происходят в результате различных видов деятельности человека, одно частное решение этой проблемы представляется простым и выполнимым. Проект Turn It Off («Выключи») финансировался Министерством экологии Канады и разрабатывался им совместно с McKenzie-Mohr Associates и Департаментами природных ресурсов и окружающей среды. Желательного поведения, предусматривавшего выключение двигателя машины при остановках более чем на 10 секунд, первоначально предполагалось добиться от водителей, ожидавших своих детей после окончания занятий, или соседей, участвующих в программе совместного использования автомобилей при поездках на работу. Знаки с надписью Turn It Off были установлены таким образом, чтобы их было хорошо видно с обеих сторон дороги. Водителей просили «выключать двигатель», и тем, кто обещал это делать, выдавали стикер для крепления на лобовом стекле с надписью: «Чтобы воздух был чистым, я выключаю двигатель, когда останавливаюсь». Сочетание воздействия знаков и получения обязательств от водителей сократило число случаев холостой работы двигателей на 32 %, а времени холостой работы – на 73 % по сравнению с контрольной группой (рис. 9.2). [194]
194
http://oee.nrcan.ge.ca/transportation/idling/material/campaignresources.cfm?=28#stickers. Http://toolsofchange.com/English/CaseStudies/default.asp?ID=181.
Рис. 9.2. Послание водителям, использовавшееся в Канаде для сокращения выброса газов, вызывающих парниковый эффект
Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
Список опасений и реальных причин, по которым члены вашей целевой аудитории не могут или не хотят осуществлять желательное для вас поведение, должен рассматриваться как подарок. Ведь когда он у вас есть, вы с большей вероятностью знаете, что им говорить, что для них делать и что им давать, чтобы заставить их перейти от этапа размышления к этапу подготовки к действию, а затем от этапа действия к этапу сохранения поведения.
Те члены целевой аудитории, которые находятся на этапе размышления, по определению, рассматривают это поведение, но что-то удерживает их от следующего шага. Это может быть ощущение отсутствия каких-то навыков (навыков создания условий для жизни компостных червей), опасение по поводу недостаточности своих сил (способности отказаться от курения) или нежелание причинять себе неудобства (сдавать отработанное машинное масло в приемный пункт). Для тех, кто уже достиг этапа действия, причины, по которым поведение не осуществляется регулярно, могут быть самыми разными: от элементарной забывчивости (чистить зубы перед сном) до представления о том, что желаемый уровень поведения представляется «чрезмерным» (съедать каждый день от 5 до 9 разных фруктов и овощей) или даже «смешным» (рекомендация ветеринара ежедневно чистить зубы своей кошке).
Определить эти барьеры может быть очень просто. Например, может оказаться достаточно задать своей целевой аудитории следующие вопросы: по каким причинам вы не делали этого в прошлом? что вы предпочитаете делать вместо этого? что может помешать вам делать это в будущем?
Консультант местной поликлиники, убеждающий пациентов чаще садиться за обеденный стол всей семьей в целях улучшения режима питания и укрепления семейных уз, может услышать следующие возражения: «У нас у всех разные расписания работы и учебы; у нас разные гастрономические вкусы; я не умею толком готовить; это требует дополнительных расходов; я работаю весь день, а когда прихожу домой, то обнаруживаю, что холодильник пуст, поэтому мы все ходим в рестораны фаст-фуд».
С другой стороны, водопроводная компания, желающая, чтобы жители города принимали душ не более 5 минут, может выявить только одну серьезную причину, на которую она может быстро отреагировать адекватным образом (рис. 9.3).
Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
Выгоды – это то, что вашей целевой аудитории хочется или требуется получить, и одновременно то, что рекламируемое вами поведение может ей предоставить. Теоретически здесь все выглядит просто, но осуществить это на практике
Рис. 9.3. Эти песочные часы могут быть установлены в ванной в ответ на заявления граждан, что они хотели бы помочь в деле экономии воды, но не знают, как ограничить время приема душа 5 минутами
Прежде всего надо понять реальные выгоды, которых ищет аудитория. Билл Смит из Академии развития образования (штат Вашингтон) утверждает, что эти выгоды не всегда могут быть очевидными и что их определение – одна из главных проблем при исследовании потребителей. Например: «Весь мир считает здоровье благом. Однако здоровье, определяемое с точки зрения общественного здравоохранения, на деле не столь же важно для потребителей, как они утверждают, даже для их верхнего эшелона. Люди заботятся главным образом о том, чтобы хорошо выглядеть (иметь подтянутую фигуру). Здоровье часто оказывается синонимом сексуальности, молодости и свежести. Вот почему так активизируется реклама занятий аэробикой накануне пляжного сезона. В теплое время года количество болезней не увеличивается, увеличивается лишь возможность показать свое тело в более привлекательном виде». [195]
195
B. Smith, «Beyond ‘Health’ as a Benefit», Social Marketing Quarterly, 9(4), Winter 2003, pp. 22–28.
Далее вам необходимо сосредоточиться на ближайших выгодах, которые можно будет получить сразу же после осуществления желательного для вас поведения. По мнению Майкла Ротшильда из Университета Висконсина, это надо делать потому, что «вознаграждения в будущем стоят меньше». [196] Он рассуждает также о «тирании незначительных решений», в условиях которой «люди стремятся выбирать то, что кажется для них наилучшим в краткосрочной перспективе, и игнорируют долгосрочные последствия такого выбора». [197] Чтобы добиться успеха, он советует маркетологам приближать будущую ценность к настоящему.
196
Michael Rotshild, Plenary Presentation, 13th Annual Social Marketing in Public Health Conference, June 2003.
197
Michael Rotshild, «Accomodating Self-Interest», Social Marketing Quarterly, 8(2), Summer 2002, pp. 32–35.
Этот принцип был реализован в проекте Департамента транспорта штата Висконсин (в «лице» Бюро по безопасности движения) и Национального управления по безопасности движения. Ротшильд выполнял для этого проекта основные исследования. Цель программы заключалась в сокращении числа холостых мужчин в возрасте 21–34 лет из сельской местности, садящихся нетрезвыми за руль поздно вечером после посещения баров и пивных. Ключевая идея была получена тогда, когда эти мужчины заявили разработчикам программы, что если власти хотят доставлять их домой из бара, то они должны обеспечить и их доставку в бар. Новая услуга, получившая название «Road Crew» («Дорожная команда»), организовывает доставку людей из дома до бара и обратно, а также предоставляет такие немедленные выгоды, как возможность выглядеть «круто», садясь в лимузин, и удовольствие от поездки с такими же «подгулявшими» мужчинами из других заведений. Одновременно услуга позволяет устранить многие издержки, например необходимость оставлять машину возле бара до завтрашнего утра или поездку на машине домой в нетрезвом виде.
Слоган кампании «Road Crew, Beats Driving» («Дорожная команда доставит тебя домой») и реклама подчеркивали немедленные выгоды от новой услуги (рис. 9.4).
Первые результаты указывали на то, что кампания убедила целевую аудиторию, так как с 1 июля 2002 г. по 30 июня 2003 г. удалось осуществить развозку 20 000 нетрезвых водителей. Этот результат, по оценкам специалистов, позволил избежать примерно 15 серьезных аварий, связанных с вождением машин в нетрезвом виде, т. е. снизить общее количество таких происшествий на 17 %. Дальнейшие расчеты указывали также на то, что программа дает хорошую отдачу от инвестиций. Затраты на предотвращение аварий составили $15 300, а средние убытки от аварий, происходящих в Висконсине по вине пьяных водителей, оцениваются в $56 000. [198] С середины 2003 г. программы продолжали развиваться как самостоятельные инициативы без использования государственных средств. (Дополнительную информацию см. на www.roadcrewonline.org)
198
Tools of Change Case Study, «Road Crew Reduces Drunk Driving»,(accessed November 4, 2005).