Маркетинг для государственных и общественных организаций

Котлер Филип

Маркетинговый образ мышления ключевым образом важен, чтобы найти и привлечь наилучших партнеров для реализации этого сценария. Отношение к потенциальным партнерам как к клиентам повысит вероятность того, что вы сконцентрируете свои усилия на наиболее привлекательных из них и сумеете добиться от них положительного ответа на свои предложения.

В следующей истории наглядно прослеживаются все эти принципы.

Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании – для людей, силами людей, через партнерство

Проблемы

Одно из наименее обеспеченных водными ресурсами государств мира – Хашимитское королевство Иордания – серьезно пострадало в 1999 г. от одной из самых жестоких

засух за последние 100 лет. Увеличение численности населения благодаря высокому уровню рождаемости и беспрецедентному притоку беженцев из других стран серьезно осложнило проблему использования водных ресурсов. Спрос на воду на Ближнем Востоке привел к тому, что река Иордан превратилась в узкую грязную речушку. Миллионы литров воды терялись из-за несовершенства древней инфраструктуры водоснабжения, текущих бачков в туалетах, ветхости водопроводной системы, капающих кранов, из-за чего в некоторых домах потери воды составляли до 1/3 ее общего расхода. Кроме того, государство ограничило подачу воды в домашние хозяйства одним днем в неделю.

Уверенные в том, что они и так уже принесли значительные жертвы на алтарь сохранения водных ресурсов, иорданцы считали, что вряд ли смогут добиться еще каких-то улучшений в этой области. Лишь 6 % населения полагало, что их личные усилия способны помочь снизить дефицит воды. Многие иорданцы возлагали ответственность за возникшие трудности на соседние страны, не понимая, что нехватка воды является хронической проблемой для всего Ближнего Востока. Распространению знаний об устройствах, помогающих экономить воду, не уделялось должного внимания, как и распространению знаний о других методах экономии воды в домашних условиях.

Одних лишь активных усилий Управления по связям с общественностью при правительстве Иордании оказалось недостаточно, необходимо было предпринять что-то еще. Большинство экспертов понимали, что только за счет усилий правительства и использования коммуникаций не удастся эффективно справиться с решением проблемы водопользования в Иордании. Однако местные экологические неправительственные организации страдали от дефицита спонсорской поддержки, и лишь одна такая организация в Иордании специализировалась на проблемах использования водных ресурсов. Таким образом, общественность практически не предпринимала никаких усилий для того, чтобы попытаться справиться с возникшим в стране водным кризисом.

Стратегии

В 2000 г. Министерство водопользования и ирригации (МВИ) и Академия развития образования (АРО) приступили к реализации новой инициативы. Ее целями были: сокращение расхода воды в Иордании крупнейшими потребителями; изменение знаний населения о воде и его отношения к ее экономии; включение в школьную программу курса занятий, посвященных сбережению водных ресурсов, и, что самое важное, закладка общих основ для проведения в стране масштабных изменений. Эта инициатива, задуманная и профинансированная USAID, получила название «Water Efficiency and Public Information for Action» (WEPIA – «За эффективное использование воды и информирование населения»).

Исследования, выполненные в рамках WEPIA, выявили главные причины неэффективного водопользования и подчеркнули необходимость комплексного воздействия на ситуацию с разных направлений. Но из-за нехватки средств численность штатного персонала, занимавшегося реализацией WEPIA, составляла всего 9 человек. Как могла эта маленькая группа взяться за решение проблемы, требовавшей гораздо больших человеческих ресурсов? С самого начала WEPIA стремилась к созданию союза организаций и частных лиц, нацеленного на проведение изменений.

Штатный персонал разработал программу партнерства с другими организациями, которые, в свою очередь, стали продвигать ключевые инициативы. Всего за несколько месяцев штатный персонал WEPIA установил отношения с сотнями организаций и влиятельных лиц по всей Иордании. В июне 2000 г. они собрались в Аммане на конференцию, посвященную стратегическому планированию деятельности WEPIA. Вместе они разработали новые решения проблемы нехватки воды с учетом иорданской

специфики. Среди участников конференции были инженеры, специалисты по бихевиоральной психологии, государственные чиновники, эксперты по СМИ, профессора университетов, представители агентств-доноров и неправительственных организаций, учителя частных и государственных школ, лидеры женских организаций, юристы, руководители многих частных компаний. Таким образом, 9 штатных работников WEPIA фактически увеличили свою численность почти в 10 раз, создав динамичную, сплоченную силу, готовую к активным действиям. Девяносто участников программы вернулись в свои офисы, имея на руках план действий, разработанный с их помощью и содержащий четкие определения их ролей.

Новый подход значительно отличался от старого. Он был призван сократить спрос, а не увеличить предложение. Также новый подход предусматривал совместные согласованные усилия, а не разрозненные инициативы и вдохновлял на реальные действия, в том числе на модернизацию системы водоснабжения домов, распространение устройств, помогающих сократить расход воды, внесение изменений в предписания и законы, проведение специальных уроков в школах по теме сбережения водных ресурсов, распространение стимулирующих материалов в СМИ и даже включение темы экономии воды в тексты проповедей в мусульманских мечетях. В соответствии с одним из таких проектов 112 малоимущих женщин, большинство из которых никогда не работали вне стен своих домов, покупали по себестоимости устройства для экономии расхода воды и затем продавали их с наценкой своим знакомым и соседям, принося небольшой доход своим семьям. Другая программа, разработанная совместно с Министерством планирования, предоставляла субсидии региональным властям на повышение эффективности использования водных ресурсов местными коммунальными службами, фермерскими кооперативами, женскими объединениями и прочими группами, находящимися главным образом в бедных сельских районах. Кампания в СМИ, разработанная иорданским агентством Prisma, сфокусировалась на том, как повышение эффективности расходования воды может принести выгоды среднему иорданцу. Новый «представитель» WEPIA, мультипликационный герой Абу Тафир, демонстрировал эту возможность всем иорданцам в комиксах и мультфильмах, в которых играл главную роль, а его усилия дополнялись напоминаниями, регулярно появлявшимися на радио, ТВ, на рекламных щитах, в газетах и журналах. Его имя, буквально означающее «папа-скряга», и его образ удачно вписывались в сюжетную ткань мультфильмов, показывавших жизнь типичной иорданской семьи. Он был отчасти комическим, отчасти реальным героем, но обязательно настоящим иорданцем (рис. 10.1).

Вознаграждения

Подход, основанный на сотрудничестве, принес многогранный эффект. Он придал энергии и сил слабому некоммерческому сектору Иордании. Он позволил использовать концепции социального маркетинга для изменения поведения людей и помог установить стандарты и создать инфраструктуру, необходимые для того, чтобы наполнить понятие эффективного расходования воды реальным содержанием.

Рис. 10.1. Абу Тафир – главный герой кампании по экономии расходования воды; его изображение вместе с призывами беречь воду появилось на многочисленных рекламных щитах по всей стране

Достигнутые результаты оказались впечатляющими. В частности, к 2004 г.:

• почти 90 % граждан знали о причинах нехватки воды в стране и о 3 стратегиях повышения эффективности использования водных ресурсов;

• число людей, верящих, что они могут что-то сделать для снижения остроты дефицита воды в стране, выросло в 10 раз;

• доля людей, имевших представление об аэраторах, выросло с 9 % до 73,8 %;

• продажи аэраторов – прежде вообще отсутствовавших в магазинах – стремительно выросли. В период одного из этапов кампании одна из фирм продала 1750 аэраторов за 1 день;