Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Подсказки, обычно визуальные или звуковые, могут использоваться для различных типов поведения, а также могут принимать одну из следующих форм: таблички на устройстве подачи бумажных полотенец в общественном туалете с надписью: «Не берите больше, чем вам нужно»; условного знака на бензоколонке, напоминающего о необходимости проверить давление в колесах; клейких записок, оставляемых уборщицами для напоминания студентам о необходимости выключать мониторы компьютеров после завершения работы; кассира универсама, спрашивающего покупателя о том, купил ли он фирменный пакет; магнита на холодильник, напоминающего домовладельцам, в какую неделю месяца они должны очищать контейнер для пищевых отходов; карточек на столах в ресторане с напоминанием о том, что воду необходимо заказывать отдельно; надписи на пакетах из ресторана фаст-фудс, напоминающей посетителям
Как утверждают МакКензи-Мор и Смит, для того чтобы послания были эффективными, они должны быть самоочевидными (например, выключать свет) и располагаться в пространстве и времени максимально близко к желательному поведению (например, напоминание о необходимости выключать свет размещается прямо на выключателе).
Вы можете также попробовать испытать креативные тактики для взаимодействия с гражданами, как это делается в одном из тематических парков в Нидерландах, где инсценируются сказки Андерсена. Одна скульптура, изображающая эксцентричного сказочного персонажа, имеет датчики инфракрасного излучения, поэтому каждый раз, когда мимо нее проходит человек, она «оживает» и спрашивает: «У вас есть мусор?» Дети особенно любят этого героя, и отличный результат достигается благодаря тому, что они часто активно ищут место, где бы персонал парка мог его покормить. Всякий раз, когда дети бросают ему что-нибудь, он говорит им: «Спасибо!» Подобный подход используется в штате Вашингтон, где оригинальное устройство для сбора мусора получило ласковое название «Мусорный козел» (рис. 9.9).
Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
До этого момента наше обсуждение было посвящено оказанию влияния на индивидуальное поведение. Образно говоря, стратегический фокус обращения к социальным вопросам концентрировался «ниже по течению»: на людях, имеющих проблемы (например, высокое кровяное давление), способствующих созданию проблем (например, выбрасывающих свои ПК), или не являющихся частью решения (например, сдающих кровь). Многие считают, что мы уделяем слишком много внимания решению этих социальных проблем на уровне изменения индивидуального поведения и упускаем возможности изменения инфраструктуры и других внешних факторов, способных сделать изменение более простым и более вероятным – возможности, находящиеся «выше по течению».
Рис. 9.9. Этот «Мусорный козел», внутри которого находится втягивающий воздух вентилятор, «съедает» все, что оказывается вблизи его морды (фото любезно предоставил Гэри Нэнс, Спокан, штат Вашингтон)
Алан Андреасен в своей книге «Social Marketing in the 21th Century» («Социальный маркетинг в XXI веке») так описывает эту более широкую роль социального маркетинга: «Социальный маркетинг призван сделать мир более удобным местом для каждого – не только для инвесторов или директоров фондов. И, как я доказываю на протяжении всей этой книги, те же самые базовые принципы, которые могут побудить двенадцатилетнего жителя Бангкока или Ленинграда купить “Биг-Мак” или медицинского работника в Индонезии начать использовать оральные профилактические средства для предупреждения поноса, также могут применяться для работы с политиками, членами медиасообщества, местными активистами, полицейскими и судьями, руководителями фондов и другими людьми, действия которых необходимы для инициирования масштабных, позитивных, устойчивых общественных изменений». [206]
206
Alan Andreasen, Marketing in the 21th Century (Thousand Oaks, CA: Sage, 2006), p. 11.
Рассмотрим проблему распространения СПИДа. Действуя «ниже по течению», вы фокусируете усилия на снижении вероятности рискованного поведения (например, случайных половых связей) и своевременном тестировании (например, в период беременности). Когда же вы направляете свой мысленный взор «выше по течению», то видите лидеров групп, организаций, корпораций и местных сообществ, а также политиков, которые могли бы сделать эти изменения немного более легкими и немного более вероятными. Они и есть те фигуры, которые вы могли бы затем выбрать в качестве целевого рынка для своих усилий по осуществлению социального маркетинга. Вы могли бы поощрять фармацевтические компании разрабатывать более быстрые и более простые методы проверки на СПИД. Вы могли бы разработать вместе с врачами процедуры опроса пациентов об их вступлении в случайные половые связи и процедуры стимулирования таких пациентов к тестированию на заражение СПИДом. Вы могли бы пропагандировать вместе с чиновниками системы образования
Резюме
Принципы и методы социального маркетинга наиболее пригодны там, где цель ваших маркетинговых усилий – такое изменение поведения людей, которое позволяет улучшить их здоровье, избежать травм, защитить природу или внести вклад в развитие местного сообщества. Поведение всегда находится в фокусе социального маркетинга. Некоторые специалисты описывают эту дисциплину как самое трудное из всех направлений маркетинга, поскольку оно предусматривает необходимость просить целевые аудитории делать что-нибудь для вас и не всегда позволяет предоставить им что-то взамен, особенно в краткосрочной перспективе.
Следующие двенадцать принципов помогут сделать решение этой задачи более простым и успешным.
1. Воспользуйтесь возможностью получить информацию о прошлых и текущих успешных кампаниях.
2. Нацеливайтесь на рынки, наиболее готовые к действию.
3. Продвигайте простые и осуществимые типы поведения – по одному.
4. Выявляйте и устраняйте барьеры, мешающие изменению поведения.
5. Обеспечивайте реальные выгоды в настоящем.
6. Подчеркивайте издержки конкурирующих вариантов поведения.
7. Продвигайте осязаемые цели или услуги для помощи целевым аудиториям в осуществлении поведения.
8. Используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений.
9. Добавляйте в послания немного юмора.
10. Используйте каналы распространения информации в точках принятия решений.
11. Добивайтесь обязательств и обещаний.
12. Используйте подсказки для поддержания желательного поведения.
Хотя до сих пор большинство кампаний социального маркетинга фокусировались главным образом на оказании влияния на поведение отдельных людей, теперь эксперты призывают их переключить внимание на целевые рынки, находящиеся «выше по течению», а именно – на организации, группы, корпорации, политиков, законодателей и всех тех, кто способен повлиять на инфраструктуру и сделать для людей изменение их поведения более простым, дешевым, удобным и даже веселым.
10. Создание стратегического партнерства
«Социальные изменения имеют слишком важное значение, чтобы оставлять их на волю случая. Сегодня в Иордании существует целая сеть государственных и частных агентств, совместно работающих над вопросами водоснабжения населения, причем их сотрудничество достигло невиданных ранее масштабов (не требуя больших затрат). В январе 2005 г. открылся городской парк Мансура – последний из 6 намеченных к открытию в Иордании парков, где показана естественная среда обитания народов Ближнего Востока. Одна неправительственная организация бесплатно выделила под этот парк участок земли. Другая составила план ландшафтного озеленения территории. Третья разработала проект лингвистического центра. Частный сектор помог с финансированием работ. Архитектор и инженер, нанятые городом, занимаются вопросами текущей эксплуатации зданий и инженерных сетей. Министерство сельского хозяйства предоставило для парка посадочный материал. Министерство водопользования и ирригации осуществляет общий надзор за территорией, а USAID выделило на реализацию проекта значительные средства. Вся программа в целом координируется и управляется Академией развития образования, которая выполняет эту функцию с самого начала реализации проекта. При этом Академия придерживается той точки зрения, что если вы увеличиваете число участников проекта, одновременно реагирующих на конкретную проблему, а затем налаживаете сотрудничество между ними, то в результате вы добиваетесь более весомого позитивного воздействия на экономику, экологию и жизнь людей».
Эта глава полностью посвящена взаимовыгодным отношениям, которые помогают вашим усилиям, а взамен предоставляют выгоды для ваших партнеров. Если вы похожи на большинство менеджеров государственного сектора, то прекрасно знаете о той пользе, которую приносит партнерство. Но чего вы, вероятно, не знаете, так это того, как найти нужных партнеров и как полностью реализовать их потенциал.
Реальность состоит в том, что вы нуждаетесь друг в друге. Вам требуются ресурсы, которыми располагает лишь частный сектор, а он, в свою очередь, имеет интересы, которые способны удовлетворить только вы. Вам нужны ресурсы, которыми в избытке обладают только неправительственные организации, которые не могут без вас выполнить свою работу должным образом. Вам также необходимы другие государственные агентства, способные поддержать ваши усилия, а им по той же причине нужны вы.