Маркетинг для государственных и общественных организаций

Котлер Филип

• воздушные шарики, выдаваемые на городском пляже работниками спасательной станции тем детям, которые носят спасательные жилеты;

• оконный стикер, выдаваемый тем фирмам, методы работы которых не наносят вреда природе;

• поздравительное письмо от директора местной поликлиники пациенту, воздерживающемуся от курения в течение 30 дней;

• статья в деловом издании с рассказом о компаниях, оказавших помощь местным властям в очистке пляжа.

Эта тактика дает несколько преимуществ. Обычно она требует меньших затрат, чем использование денежных стимулов, таких как бесплатное или со скидкой предложение товаров и услуг (например, купонов на детские спасательные жилеты). Такая тактика может оказывать эффективное воздействие на целевую аудиторию, ведущее к желательному поведению в будущем, поскольку может служить средством подсказки или напоминания (например, табличка с надписью «Заповедник чистой природы», напоминающая домовладельцу о его обещании сделать свой сад безопасным для здоровья птиц). И, что, возможно, важнее всего, она способна делать желательное поведение

более заметным и привлекательным для других и даже представлять его как социальную норму (например, значок на лацкане пиджака, сообщающий о том, что работник вносит свой вклад в чистоту воздуха и снижение интенсивности дорожного движения).

Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора

Использование юмора для воздействия на общественное поведение может оказаться непростым делом, особенно для государства. Иногда оно неприемлемо для целевой аудитории (например, для жертв насилия в семье). Есть агентства, для образа бренда которых юмор совершенно не подходит (например, армия, ведущая боевые действия). Некоторые послания настолько сложны, что использование в них юмора способно скрыть или исказить их действительный смысл (например, как сделать дом безопасным для ребенка). Существуют также типы поведения, которые чаще всего инспирируются другими чувствами (например, решение об эвакуации в условиях приближения урагана).

Однако вам следует искать варианты, где юмор мог бы оказаться приемлемым для аудитории, где он не был бы несовместим с вашим брендом и где он мог бы вызывать чувства, должным образом дополняющие те характеристики, которые вы хотели бы придать своей кампании: способность обращать на себя внимание, привлекательность и запоминаемость.

Экскременты домашних животных являются тем предметом, о котором люди предпочли бы вообще не думать. Но некоторые муниципалитеты вносят в эту тему немного юмора, как, например, власти города Остин в Техасе. Городской отдел охраны водных источников устанавливает в городских парках ящики с надписью «Scoop the Poop», в которых находятся специальные одноразовые мешочки-рукавицы для сбора экскрементов (рис. 9.6). Работники этого отдела считают, что граждане должным образом отвечают на их призыв. На основе данных о числе распространенных в течение одного года мешочков-рукавиц они оценивают количество собранных экскрементов в 135 000 фунтов. Этот результат помог предотвратить попадание в ливневую канализацию многих опасных для здоровья человека бактерий. [201]

201

City of Austin, «Scoop the Poop: Dogs for the Environment Web site,(accessed November 18, 2005).

Рис. 9.6. Немного юмора в обращении к владельцам собак в Техасе

Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений

Многие деятели социального маркетинга обнаружили, что идеальный момент для обращения к целевой аудитории наступает тогда, когда ее члены оказываются на пороге выбора между разными, нередко конкурирующими, вариантами поведения. [202] Люди оказываются на распутье: желательное для вас поведение соответствует одной дороге, а потенциально нежелательное – другой. Деятель социального маркетинга хочет использовать последний шанс, чтобы попытаться повлиять на выбор, поэтому, если он окажется со своими посланиями в точке принятия решений, это может стать наиболее действенным (рис. 9.7).

202

Kotler, Roberto, and Lee, Social Marketing, p. 308–309.

Рассмотрим влияние мест размещения этих «своевременных» посланий:

• использование символа © в меню означает правильный выбор для тех, кто хочет заказать блюда с низким содержанием жиров и холестерина и/или низкокалорийные блюда;

Рис. 9.7. Стенд на лодочной станции с призывом к отдыхающим надевать спасательные жилеты при прогулках по озеру

• предложение родителям, которые курят, но хотят отказаться от этой вредной привычки, вставлять фотографии своих детей под прозрачную обертку пачек с сигаретами; плакат у стоков ливневой канализации, напоминающий людям о том, что все, что они выльют в канализационные люки (например, отработанное масло), попадет в ручьи, реки и озера.

Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний

Обещание или обязательство осуществлять определенный тип поведения значительно повышают вероятность того, что ваша целевая группа будет вести себя желательным для вас образом. Специалист по бихевиоральной психологии Дуг МакКензи-Мор считает обязательство одним из главных инструментов, которые вы можете использовать для достижения изменения поведения

и добиваться при этом впечатляющих результатов. Однако он подчеркивает необходимость начинать с необременительных начальных требований, поскольку, как показывают исследования, те, кто соглашаются предпринять небольшое первоначальное усилие, впоследствии охотнее соглашаются на более серьезные действия. Например, членам выборки зарегистрированных избирателей накануне выборов президента США был задан следующий вопрос: «Собираетесь вы голосовать или нет?» Все опрошенные заявили о своем намерении участвовать в выборах. В результате по сравнению с избирателями, которым не был задан этот постой вопрос, вероятность участия членов выборки в голосовании повысилась на 41 %. [203]

203

A. G. Greenwalk, C. G. Carnot, R. Beach, and B. Young «Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote», Journal of Applied Psychology, 72, 1987, pp. 315–318.

Также он предлагает несколько рекомендаций по повышению эффективности этого инструмента: получение письменного, а не устного обязательства (например, подписи под обязательством совместно добираться из дома на работу и обратно в одной машине с несколькими другими сотрудниками); принятие публичного обязательства (например, указание в рекламе конкретных имен); получение обязательства как члена группы (например, как члена церковной общины); использование существующих точек контактов для получения обязательств (например, получение обещаний от людей, покупающих краску, использовать ее остатки таким образом, чтобы не нанести вреда экологии); не использовать принуждение и стремиться добиваться обещаний тогда, когда люди начинают проявлять интерес к желательным для вас действиям (например, от посетителей магазина, продающего экологически безвредные средства ухода за растениями), и использование наиболее долговременных форм приверженности взятым обязательствам (например, размещение стикеров на контейнерах для сбора мусора, идущего на повторную переработку, вместо перечисления имен в обычной листовке). [204]

204

Doug McKenzie-Mohr, Quick Reference: Community-Based Social Marketing, www.cbsm.com.

В Портленде (штат Орегон) этот инструмент получения обязательств и принцип последовательных шагов успешно применялся для сокращения использования опасных для здоровья товаров бытовой химии семьями, имеющими детей дошкольного возраста. Кампания Household Hazardous Waste (Опасные бытовые отходы), которую осуществляла компания Metro совместно с тремя детскими медицинскими учреждениями, была нацелена на родителей и подразумевала затем оценку полученных результатов. Проект предусматривал проведение выставки и раздачу родителям информационных материалов. Далее был организован трехступенчатый процесс, в который были вовлечены работники медицинских учреждений и взрослые члены семей: предпроектное исследование знаний участников программы о вредных бытовых товарах; обязательство использовать менее вредные товары бытовой химии (рис. 9.8) и послепроектное обследование семей, участвовавших в программе, на предмет использования ими экологически небезопасных чистящих и моющих средств. Результаты исследования, представленные в табл. 9.1, выглядели обнадеживающе. Они указывали на то, что стратегия принятия обязательств изменила поведение примерно половины обследованных участников программы.

Рис. 9.8. Форма принятия обязательств родителями, использовавшаяся в Портленде

Таблица 9.1. Результаты пилотного проекта, в ходе которого участники давали письменное обязательство сократить использование в быту опасных для здоровья чистящих средств

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения

Подсказки в социальном маркетинге играют важную роль – роль средства напоминания. МакКензи-Мор и Смит в своей книге «Fostering Sustainable Behavior» («Поощрение желательного поведения») предупреждают, что эта тактика вряд ли изменит отношение или повысит мотивацию – скорее она просто напомнит вашей целевой аудитории о необходимости осуществлять поведение, которое она уже выбрала. В таких случаях главным барьером является «наиболее распространенное качество человека – забывчивость». [205]

205

D. McKenzie-Mohr and W. Smith, Fostering Sustainable Behavior, p. 61.