Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
Большинство фирм выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов, и транспортные расходы исчисляют от ближайшего к заказчику базисного пункта.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется в случае, если продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. При этом продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Таким способом он стремится расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, покрыв дополнительные транспортные расходы.
Этот метод целесообразен
Вопрос 109. Установление цен со скидками и зачетами
1. В качестве поощрения потребителей многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными – уменьшение цены при оплате покупки наличными. Такие скидки способствуют состоянию ликвидности продавца и сокращению расходов в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.
2. Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены при покупке больших объемов товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия возможна за счет снижения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Такие скидки являются стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, то есть выполняющим функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки в зависимости от характера услуги, но всем службам, входящим в состав отдельного канала, он обязан предлагать единую скидку.
4. Сезонные скидки – уменьшение цены при внесезонной покупке товаров или услуг. Они способствуют поддержанию более стабильного уровня производства в течение всего года.
5. Зачеты – виды скидок с прейскурантной цены. Это может быть товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта, то есть выплата или скидка в качестве вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Вопрос 110. Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда – ниже себестоимости различных форм:
• цены «убыточных лидеров» в целях привлечения покупателей, способных приобрести и другие товары по обычной цене;
• цены в определенные периоды времени;
• цены для особых случаев.
Вопрос 111. Установление дискриминационных цен
1. С учетом различий предпочтений потребителей, товаров, условий той или иной местности и других факторов фирмы вносят коррективы в свои цены.
Установление дискриминационной цены возникает в случае, если фирма продает товар или предлагает услугу по двум (или более) разным ценам без учета различий в издержках.
Установление дискриминационных цен происходит в следующих формах:
• в зависимости от статуса покупателя (например, меньшая цена посещения музея для школьников, студентов, пенсионеров);
• с учетом вариантов товара;
• в зависимости от местонахождения товара;
• в зависимости от сезона, дня недели или часа суток;
• с учетом лучшего обслуживания.
2. Для эффективности ценовой дискриминации необходимо наличие определенных условий:
• рынок должен иметь сегменты, которые отличаются различной интенсивностью спроса;
• представители сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
• конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
• издержки не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;
• не провоцировать обиды и неприязнь со стороны потребителей;
• соответствовать требованиям закона (о защите прав потребителя).
Вопрос 112. Инициативное изменение цен
1. Фирмы с собственной системой цен и стратегией ценообразования время от времени применяют инициативное изменение цены. Таким образом, они исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения иен.
Инициативное снижение цен вызывают следующие обстоятельства:
• недогрузка производственных мощностей при невозможности интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер;
• сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.
Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доминирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена.
3. По мере насыщения рынка товаром цена на него постепенно падает.
Фирме необходимо сопоставить темпы роста объема производства в отрасли в целом и доходов потенциальных потребителей, а также определить другие факторы динамики емкости рынка. В результате таких исследований фирма способна определить процент снижения цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении, изделий массового спроса, когда условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.
4. Мероприятия по снижению издержек производства и реализации продукции проходят за счет совершенствования технологии и организации производства, увеличения объема выпускаемой продукции.
Цена на продукцию фирмы обратно пропорциональна объему производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции): чем выше объем выпускаемой продукции, тем ниже на нее цены. Это называют «экономией на масштабе».
5. «Экономия на масштабе» возможна при затруднительном внедрении на данный рынок новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем.