Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
Во-первых, важнейшим условием осуществления стратегии является приверженность, преданность работников тому делу, которым она занята, как своему личному.
Во-вторых, успех осуществления стратегии во многом зависит от того, насколько работникам организации присуще стремление к достижению наилучших результатов. Умение и стремление эффективно работать является той профессиональной чертой, которая должна находиться в центре внимания руководства и, в частности, быть предметом особого внимания на стадии выполнения стратегии.
3. Распределение
Поскольку внешняя среда динамична, руководство должно организовать такое распределение финансовых ресурсов, при котором всегда в нужный момент имелись бы необходимые денежные средства.
Вопрос 124. Стратегические ориентиры
1. Для того чтобы при необходимости иметь финансовые ресурсы, руководство должно установить стратегические ориентиры использования денежных средств, которые фиксируют: на какие цели могут осуществляться затраты, а куда деньги не следует вкладывать (подробнее см. Шевчук Д.А. Корпоративные финансы. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).
Далее, на стадии реализации стратегии необходим анализ потребностей в денежных средствах отдельных структурных единиц организации для решения своих задач и выполнения функций. Определяются и устанавливаются приоритеты в распределении денежных средств таким образом, чтобы финансирование в наибольшей мере способствовало осуществлению стратегии.
2. Процесс мобилизации ресурсов на стадии выполнения стратегии предполагает оценку и закрепление источников поступления капитала (подробнее см. Шевчук Д.А. Банковские операции. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).
Руководство также должно знать о возможностях и ограничениях на их использование, стоимости капитала и делать все возможное, для того чтобы сохранять эти источники и обретать новые, если это необходимо для осуществления стратегии.
3. Основным инструментом, посредством которого осуществляется распределение ресурсов, является составление и исполнение бюджета, который может касаться не только денежных средств, но и запасов, капитальных средств, продаж и т. д.
Ключевая роль руководства организации при выполнении стратегии заключается в проведении стратегических изменений и мобилизации потенциала организации.
Вопрос 125. Стратегические цели роста фирмы, не являющейся лидером
1. Фирма, не занимающая позицию лидера и бросающая вызов рыночному окружению, должна захватить какую-либо часть рынка путем атаки на:
• лидера;
• более слабого или мелкого конкурента.
2. Атака на лидера возможна в том случае, если имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера – недостатки. При этом фирма пользуется широким спектром завуалированных мер, которые можно сгруппировать в пять подходов.
Первый подход состоит в том, что атакующая фирма наносит открытый прямой удар по лидеру, то есть по сильным его сторонам. В такой схватке успех имеет тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами.
При втором подходе фирма осуществляет фланговую атаку на лидера.
В данном случае атака идет по тем направлениям, где у лидера выявляются слабости. Обычно такими направлениями является либо регион, в котором лидер не занимает сильных позиций, либо потребность, которую не покрывает его продукт.
Третий подход заключается в атаке по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать все свои позиции. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам выпускаемой им продукции.
Четвертый подход – обходная атака. В этом случае фирма создает новый рынок, на котором поджидает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание замещающего продукта или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и введения новых технологий производства продукта.
Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы с лидером является «партизанская война». Она характерна для фирм небольших, но способных мгновенно перестраиваться с одного вида деятельности на другой. Атака происходит в момент временного ослабления на рынке позиций сильнейшей фирмы.
3. К числу методов, посредством которых реализуются вышеприведенные подходы, относятся следующие:
• установление на продукцию более низких цен;
• выведение на рынок нового продукта и прививание новых потребностей;
• повышение уровня обслуживания клиентов, усовершенствование транспортировки и доставки товаров;
• развитие системы сбыта, распределения и продвижения продукта;
• распространение рекламы.
Вопрос 126. Стратегия захвата мелких рынков сбыта
На современном этапе развития рыночных отношений в России хорошо заметен рост банкротства «случайных» компаний, которые пытались организовать свою деятельность, не используя сведений о структуре и потребностях рынка, сложившихся традиций в отношениях между работающими в данной области структурами.
Стратегия конкуренции фирм сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают либо вызывают слабый интерес других фирм.
Для того чтобы успешно вести коммерческую деятельность в этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь четкую специализацию, очень внимательно изучать свой сегмент рынка, развиваться только в пределах строго выверенных допустимых темпов роста и иметь сильного и влиятельного руководителя (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008).