Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Как правило, компания-последователь зарабатывает меньше, чем лидер. Например, исследование деятельности производителей продуктов питания показало, что только первые две компании были прибыльными. Следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится на пути к успеху.
Стратегии обитателей рыночных ниш
Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на относительно ограниченном рынке, или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Приведем пример. Logitech – компания с оборотом в $1,3 млрд, являет собой пример глобального успеха, в основе которого – производство самых разнообразных манипуляторов для компьютеров, какие только можно себе представить. Глобальное доминирование в категории компьютерных «мышей» позволило компании расширить сферу деятельности и начать выпуск других периферийных устройств: наушников и web-камер. [321]
Даже крупные прибыльные компании организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Ключевой идеей здесь является специализация. В табл. 9.4 описаны функции ниш. Поскольку рыночные ниши истощаются, компания должна постоянно создавать новые ниши, а также расширять и защищать уже существующие. Усиливая несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание.
Таблица 9.4. Специализированные
Окончание табл. 9.4 .
Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов
Мы уже отмечали важность занятия компанией определенной позиции относительно конкурентов: рыночного лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя рыночной ниши. В то же время не следует забывать и о покупателях. Компания, ориентированная на конкурентов , смотрит, что делают конкуренты (увеличивают сбыт, снижают цены, вводят новые услуги), а затем реагирует на это (увеличивает расходы на рекламу, проводит ответное снижение цен, увеличивает бюджет на продвижение продаж). С одной стороны, компания развивает в себе бойцовские качества. Она приучает своих маркетологов находиться в постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов и контролирует собственную рыночную позицию. С другой стороны, компания излишне реакционна. Компания не движется к собственной цели и не знает, к чему придет, поскольку полностью зависима от действий соперников.
Компания, ориентированная на покупателей, в определении своей стратегии концентрируется в основном на отношениях с покупателями. Например, ее маркетологи узнают, что рынок в целом ежегодно увеличивается на 4%, а темп роста ориентированного на качество сегмента потребителей составляет 8% в год. Они могут также выяснить, что сегмент потребителей, склонных к покупкам товара по сниженным ценам, тоже быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях к маркам. Кроме того, может оказаться, что все больше покупателей выражает заинтересованность в наличии круглосуточной горячей телефонной линии, какой нет ни у кого в отрасли. В ответ на это компания сконцентрирует усилия на удовлетворении потребностей ориентированного на качество сегмента рынка, не будет снижать цены и исследует возможность установки круглосуточной «горячей линии».
Очевидно, что компания, ориентированная на покупателей, имеет благоприятную возможность определения новых перспектив и придерживается курса, обещающего долгосрочную прибыль. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для выявления наиболее важных (с точки зрения ресурсов и целей компании) групп покупателей и новых потребностей.
Резюме главы 9
Для принятия решения о позиционировании необходимо определить сферу конкуренции – целевой рынок и характер конкуренции, а также идеальные марочные ассоциации в форме точек сходства и точек отличия. Чтобы выбрать сферу конкуренции, маркетологи должны хорошо понимать поведение потребителей – то, какими соображениями руководствуются потребители, принимая решения о выборе марочных товаров. Точки отличия – это ассоциации, уникальные для торговой марки, прочно закрепившиеся за ней и положительно оцениваемые потребителями. Точки сходства – это ассоциации не обязательно уникальные, они могут быть общими для многих марок. Точки сходства товарной категории представляют собой ассоциации, которые потребители считают необходимыми для товара, являющегося заслуживающим доверия членом категории. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные отрицать точки отличия конкурентов.
Дифференцирование является ключом к завоеванию фирмой конкурентного преимущества. В основе дифференцирования рыночного предложения могут лежать пять факторов: товар (форма, свойства, качество функционирования, качество соответствия, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн); услуги, или сервис (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение покупателей, консультирование покупателей, обслуживание и ремонт, прочие услуги); персонал; каналы распределения или имидж (символы, средства информации, атмосфера, события). Ближайшие конкуренты компании – это те, кто работает на том же целевом рынке, что и компания, удовлетворяя те же потребности, и выступает с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание скрытым конкурентам, предлагающим новые способы удовлетворения тех же потребностей. При определении конкурентов используется как отраслевой, так и рыночный подход.
Лидер рынка владеет наибольшей долей рынка соответствующего товара. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению совокупного рыночного спроса, пытается защитить свою долю на рынке и, возможно, увеличить ее. Претендент на лидерство в стремлении к расширению своей доли рынка атакует доминирующую компанию-лидера и других конкурентов. Всего в арсенале претендента имеется пять типов стратегии нападения, из которых он выбирает свою, конкретную линию поведения. Последователь – это компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли пирата, двойника, имитатора или приспособленца. Компания – обитатель рыночной ниши обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Ключ к работе в нишах – специализация. В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, отводимого как покупателям, так и конкурентам.Часть 4 Разработка рыночных предложений
Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?
2. Как компании формируют свой товар-микс и управляют им?
3. Как использовать в качестве инструментов маркетинга упаковку, маркировку и гарантии?
4. Какие основные стадии разработки и управления проходят новые товары?
5. Какие факторы влияют на скорость диффузии и признание новых товаров покупателями?
6. Какие маркетинговые стратегии применяются на каждом этапе жизненного цикла товара?
Маркетинг менеджмент в компании Steinway
В мире, пожалуй, нет другого товара, который так объединял бы в себе искусство изготовления, доминирование над конкурентами и рыночное долголетие, как рояли «Steinway». Эта семейная компания из Нью-Йорка до сих пор выпускает свою продукцию, используя те же самые производственные процессы, что и 150 лет назад, когда она только начинала свою деятельность. При изготовлении каждого рояля используется 120 патентов и инноваций. Если на изготовление одного обычного рояля у других производителей уходит в среднем 20 дней, то создание рояля «Steinway» занимает от девяти месяцев до года и требует 12 000 деталей, большинство из которых делаются
Одна из причин столь высокого спроса (и столь высокой валовой прибыли) на концертные рояли Steinway заключается в том, что компания в состоянии выпускать всего несколько тысяч роялей и фортепиано в год. «Нам принадлежит лишь 2% рынка клавишных музыкальных инструментов в США, – рассказывает Брюс Стивенс, президент компании Steinway . – Но на долю Steinway приходятся 25% всех продаж и 35% прибыли». Благодаря легендарному качеству, изящному дизайну и великолепным техническим характеристикам Steinway безраздельно господствует на рынке клавишных для концертных выступлений (где ей принадлежит более 95%) и пользуется беспрекословным авторитетом у музыкантов и композиторов. Несмотря на то, что электронные и другие нетрадиционные виды пианино привлекают интерес ряда сегментов, Steinway остается лидером в производстве высококачественных и дорогостоящих инструментов. [322]
В основе сильной торговой марки лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Справедливость этого утверждения подтверждают пианино и рояли «Steinway», кафе Starbucks или телепередачи канала Sci-Fi Channel . В данной главе мы будем говорить о товаре; основных решениях, связанных с товаром, разработке и одобрении новых товаров и о жизненном цикле товара. Глава 11 посвящена тому, как компании разрабатывают услуги и управляют ими, а глава 12 – ценам. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.
Характеристики и классификация товара
Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и их качеству, а также по цене (рис. 10.1). Поэтому маркетологи должны тщательно обдумывать характеристики и качество каждого товара, а также обусловленные им выгоды.
Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения.
Уровни товара: иерархия покупательской ценности
При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2). [323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности . В основе ее лежит основная (ключевая) выгода – та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.Рис. 10.2. Пять уровней товара.
На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это ожидаемый товар , т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.
На четвертом уровне формируется дополненный товар , который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг. [324]
На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей». [325]
Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества «многозвездных» отелей типа «Ritz Carlton» на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.
Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.Классификация товаров
Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга-микс. [326]
• Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование пробных покупок и формирование предпочтений покупателей. Товары длительного пользования – это материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники. Такие товары, как правило, требуют применения личных методов продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и приспособляемости с его стороны (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).