Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Рис. 14.2. Определение оптимального объема заказа.
Компании снижают затраты на хранение, используя различные подходы в отношении различных запасов. Они делят запасы на категории по степени риска и возможностям. Существуют следующие категории: товар – слабое звено (высокий риск, малые возможности), критический товар (высокий риск, большие возможности), предмет потребления (низкий риск, большие возможности) и товар – источник неудобств (низкий риск, малые возможности). [482] Также ими используется такой ход: неходовые товары хранятся на центральном складе, а ходовые – на складах, расположенных неподалеку от покупателей. Самый эффективный метод достижения почти нулевых запасов – производство на заказ, а не на склад.
Транспортировка
Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге сказывается на удовлетворении покупателей. Для доставки товаров на склады, дилерам и покупателям могут использоваться пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частота, надежность, пропускная способность, доступность,
Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, и тут им на помощь приходит контейнеризация . Суть ее состоит в перевозке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки – это сочетание железнодорожного и автомобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждая комбинация имеет свои преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает более высокую гибкость и удобство.
Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба (когда грузоотправитель сам владеет транспортными средствами), наемная или общественная транспортная компания. Наемный перевозчик – это независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественный транспорт обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет услуги отправителям по стандартным расценкам.
Организационные выводы
Анализ опыта использования рыночной логистики позволяет сделать некоторые выводы и обобщения. Во-первых, в компании должен быть вице-президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики, отвечающий за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Во-вторых, вице-президент по логистике должен периодически (раз в одну-две недели) проводить совещания с участием представителей отделов продаж и производства. На совещаниях должны обсуждаться вопросы запасов, текущих издержек, уровня сервиса и степени удовлетворенности покупателей, а также условия рынка и необходимость внесения изменений в производственный график. В-третьих, новое программное обеспечение и информационные системы – залог эффективной, конкурентоспособной логистики в будущем. Наконец, стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей стратегии бизнеса, а не только на желании сократить затраты.Резюме главы 14
Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Все формы розничной торговли можно разделить на магазинные, внемагазинные и розничные организации. Подобно товарам, розничное предприятие проходит несколько этапов: от роста к спаду. Предприятия розничной торговли подразделяются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазинчики, магазины сниженных цен (дисконтеры), магазины «бросовых цен» (фирменные «стоковые» магазины, независимые дешевые магазины, оптовые клубы), супермагазины (комбинированные магазины и гипермаркеты), выставочные залы торговцев по каталогам. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем внемагазинных продаж растет. К основным формам внемагазинной торговли относятся прямые продажи (личная продажа «один на один», личная продажа «один многим», многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг (включающий в себя е-коммерцию и интернет-торговлю), торговля через автоматы, службы заказов. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Организации розничной торговли во многом используют эффект масштаба (больший потенциал для совершения закупок, широко известные торговые марки, более квалифицированный персонал). Как и все субъекты рынка, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевых рынков, ассортимента товаров и закупок, уровня обслуживания и атмосферы магазина, ценообразования, продвижения и местоположения.
К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле. К этим функциям относятся продажа и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разделение крупных партий на более мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение рыночной информации, оказание консультационных услуг. Существует четыре типа организаций оптовой торговли: оптовые торговцы; брокеры и агенты; сбытовые и закупочные филиалы и офисы производителей и розничных торговцев; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, которые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и целевых покупателей. Как и розничным торговцам, оптовикам приходится принимать решения, связанные с выбором целевых рынков, ассортиментом товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и выбором местоположения предприятия.
Производители товаров и услуг должны использовать рыночную логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления; координировать действия поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников маркетинговых каналов и покупателей. Эффективность логистики во многом определяется использованием современных информационных технологий.
Часть 6 Продвижение ценности
Глава 15 Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какую роль играют маркетинговые коммуникации?
2. Каковы основные этапы разработки эффективных коммуникаций?
3. Что такое комплекс коммуникаций и как он составляется?
4. Что такое программа интегрированных маркетинговых коммуникаций?
Маркетинг менеджмент в компании BMW
Хотя телевизионная реклама представляет собой главный инструмент продвижения новой марки автомобиля, для того, чтобы автомобиль «Mini Cooper», выпускаемый компанией BMW , появился на американском рынке, ею пользоваться не стали. Крошечный «Mini» продавался в США всего 7 лет, еще в 1960-е гг., а потом был отозван из продажи ввиду жесткого регламентирования содержания вредных веществ в выхлопных
Многие коммуникации содержали ссылку на искусно выполненный web-сайт, предоставляющий всю необходимую информацию о товаре и повторяющуюся серию онлайновых реклам, например с предостережением о возможных пиратских подделках. Сейчас продажа «Mini» в США намного превысила 36 тыс. автомобилей в год. Компания BMW поставила цель: удваивать это количество каждые пять лет за счет инновационной коммуникации. «Сейчас уже недостаточно того, что изображение вашего товара будет постоянно попадаться на глаза. Реклама должна быть настолько смешной, чтобы это окупало время, потраченное на ее просмотр. Причем за это же время вы должны узнать что-то новое», – сказал один из сотрудников рекламного отдела компании. [484]
Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных товаров, установлением привлекательных цен и распределением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Но «общаться» с рынком становится все труднее, поскольку все больше компаний стараются завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Эта глава посвящена тому, как «работают» маркетинговые коммуникации и какую пользу они могут принести компании, а также вопросам интеграции коммуникаций в холистическом маркетинге. В главе 16 мы рассмотрим различные формы массовых (неличных) коммуникаций (рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью), а глава 17 будет посвящена формам личной коммуникации (прямому маркетингу, включая е-коммерцию, и личной продаже).
Роль маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.
Маркетинговые коммуникации позволяют рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку или использование товара потребители могут получить вознаграждение. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа (рис. 15.1).
Маркетинговые коммуникации и марочный капитал
Реклама часто занимает в программе маркетинговых коммуникаций центральное место, однако с точки зрения формирования марочного капитала это не единственный и даже не самый важный инструмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов (табл. 15.1): [485]
1 . Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
2 . Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.
Рис. 15.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций как способ формирования марочного капитала.
3 . Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.
4 . Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.
5 . Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
6 . Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Впрочем, маркетинговые коммуникации компаний этим перечнем не ограничиваются. Внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговых представителей, интерьер магазина и даже канцелярские принадлежности – все эти вещи содержат определенную информацию для покупателей. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. С точки зрения формирования марочного капитала маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации по критериям эффективности (насколько хорошо коммуникация действует), а также по соображениям экономической целесообразности (сколько она стоит).Таблица 15.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций.
Модели процесса коммуникации
Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть две модели: макромодель и микромодель.
Макромодель процесса коммуникации
На рис. 15.2 представлена макромодель коммуникации, состоящая из девяти элементов. Основными элементами процесса являются отправитель сообщения и его получатель . Основными коммуникативными инструментами являются сообщение и медиа (средство передачи информации). Четыре основные коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция ( отклик ) и обратная связь . Последним элементом модели являются помехи (случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на исходное послание). [486]