Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Рис. 15.2. Элементы процесса коммуникации.
Микромодель реакций потребителя
Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают специфические реакции потребителей на коммуникации. На рис. 15.3 представлены 4 классические иерархические модели отклика .
Все эти модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через когнитивную (познавательную), эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнать–прочувствовать–сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (например автомобилей или квартир). Другая последовательность, «сделать–прочувствовать– узнать», описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета или персонального компьютера). Третья модель, «узнать–сделать–прочувствовать», работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например при покупке соли или батареек). Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации. [487]Рис. 15.3. Иерархические модели отклика.
Источник: a E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York: McGraw-Hill , 1925). P. 9; b Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner ,
Разработка эффективных коммуникаций
Процесс разработки эффективных коммуникаций включает в себя восемь этапов. Первые пять шагов – это: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации и определение размера бюджета. Остальные три этапа (составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов коммуникации и управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций) мы рассмотрим несколько позже в этой же главе.
Определение целевой аудитории
Начальный этап процесса – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, существующих пользователей, лиц, принимающих решения о покупке или влияющих на это решение, причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или общество в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.
Оценка представлений целевых потребителей о компании, ее товарах и конкурентах (т. е. имидж компании) является важной частью анализа аудитории. Имидж – это совокупность представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту. Установки и действия людей по отношению к таким объектам, как товар или услуга, в огромной степени обусловлены имиджем этих объектов. Оценивая имидж, маркетологи оценивают знания целевой аудитории о предмете, затем исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. Если большинство респондентов испытывает к товару негативные чувства, организация должна направить все свои силы на то, чтобы решить проблему негативного имиджа, для чего потребуется огромное терпение: даже после того как в организации произошли значительные изменения, покупатели какое-то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы поселить в их душах сомнение, требуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории.
Постановка целей коммуникации
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации: [488]
1 . Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.
2 . Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки. Узнавание легче обеспечить, чем вспоминание; вспоминание торговой марки имеет значение за пределами магазинов; узнавание марки – важный фактор в стенах магазинов. Осведомленность о торговой марке обеспечивает фундамент для формирования марочного капитала.
3 . Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность. Актуальные потребности в марке могут быть отрицательно ориентированы (устранение проблемы, уклонение от проблемы, неполное удовлетворение, истощение запасов) или положительно ориентированы (сенсорное удовлетворение, интеллектуальный стимул или общественное одобрение).
4 . Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.
Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.
Разработка сообщения
Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции на него предполагает получение ответов на три вопроса: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения).
Стратегия сообщения
Определяя наилучшее содержание сообщения, маркетологи выбирают призыв, тему или идею, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить точки сходства и точки отличия марки. Одни из них могут относиться напрямую к эксплуатационным характеристикам товара или услуги (качество, экономичность или ценность марки), а другие могут быть не связаны непосредственно с товаром (упоминание о том, что марка современная, популярная или богата традициями). Бытует мнение, что покупатели промышленной продукции наиболее чутки к обращениям, подчеркивающим эксплуатационные характеристики. Они хорошо знакомы с продуктом, хорошо понимают его ценность и обязаны отчитываться за свой выбор. Покупая дорогие предметы определенных категорий, потребители также склонны собирать информацию и взвешивать потенциальные выгоды.
Творческая стратегия
Под творческими (креативными) стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму. [489] Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы («Excedrin» быстро избавляет от головной боли), демонстрирующие товар («Thompson Water Seal» защищает от дождя, снега и жары), сравнивающие товары («Verizon» предлагает более качественный доступ к Интернету, чем «Comsat»), а также представляющие собой рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей (звезда NBA Леброн Джеймс участвует в рекламе Coca-Cola и Nike ). Информационные призывы предполагают в высшей степени рациональную обработку коммуникации со стороны потребителя.
Наиболее эффективная реклама должна, скорее, задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. [490] Если Honda заявляет, что модель «Element» предназначена для молодых людей, это строгое определение может отпугнуть группы потребителей более старшего возраста. Некоторая двойственность стимула может привести к более широкому определению рынка и более спонтанным покупкам. Казалось бы, односторонняя презентация товара более эффективна, чем двусторонняя, когда не только восхваляются достоинства товара, но и отмечаются его недостатки. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двусторонние обращения, особенно когда рекламодателю необходимо преодолеть некоторые негативные ассоциации с его товарами или услугами. Именно поэтому компания Heinz запустила рекламное обращение: «Распробуйте кетчуп “Heinz” не торопясь». [491] Двусторонние сообщения наиболее действенны при общении с высокообразованной целевой аудиторией и с теми, кто изначально настроен против рекламируемого товара. [492]
И наконец, не менее важен порядок представления доводов. [493] В случае одностороннего обращения наиболее сильный довод лучше представлять первым – он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее (это касается прежде всего рекламы в газетах и других медиа, которую аудитория воспринимает не полностью). Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать обращение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей и заканчивать наиболее убедительными собственными аргументами. [494]
Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ. Такая реклама может отображать тип людей, использующих марку ( VW обращаетсяИсточник сообщения
Сообщение, исходящее из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто привлекают известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Красота Катрин Денев ассоциируется с парфюмерией «Chanel». Какие факторы определяют восприятие источника обращения как надежного? Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и возникновение симпатии. [496] Компетентность – это специальные знания, которыми обладает источник обращения и которые позволяют ему что-то утверждать. Достоверность означает восприятие источника обращения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. [497] Фактор симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории (искренность, чувство юмора, естественность). Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.
Многонациональные компании, разрабатывающие послания для глобальных рекламных кампаний, должны решить множество нелегких задач. Во-первых, им нужно понять, насколько товар приемлем для той или иной страны. Во-вторых, они должны убедиться в том, что целевой сегмент рынка является законным и привычным. В-третьих, они должны решить, будут ли они использовать свою рекламу на местном или мировом уровне. [498]
Выбор каналов коммуникации
Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все труднее, поскольку каналы коммуникации становятся все более фрагментированными и перенасыщенными информацией. Возьмем фармацевтическую отрасль: компании «снаряжают» более 63 тыс. торговых представителей в США к докторам в надежде, что те уделят им 5 минут своего времени. Около 40% этих визитов даже не заканчиваются общением с доктором, что делает личные продажи очень дорогостоящими. В этой отрасли приходится расширять каналы коммуникации, используя объявления в журналах, адресную рассылку (включая аудио– и видеокассеты), раздачу бесплатных образцов, телемаркетинг. Фармацевтические компании проводят медицинские конференции: в некоторых случаях приглашенные врачи слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку, в других – организуются вечерние телеконференции, на которых медикам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с находящимися в студии экспертами. Торговые представители проводят обеды или ужины для небольших групп врачей.
Все эти мероприятия призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки. Фармацевтические компании также используют для охвата врачей новые технологии: портативные компьютеры, онлайновые службы, видеоконференции. [499]
Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Каждый тип, в свою очередь, делится на большое число разновидностей.
Личные каналы коммуникации
Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек или более, причем общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связи. [500] Многие компании все сильнее осознают силу устных коммуникаций – молвы или слухов . [501]
Для стимулирования каналов личного влияния компании могут предпринять следующие шаги:
• Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия. В технологических отраслях серьезное влияние на принятие решения могут оказывать крупные корпоративные клиенты, отраслевые аналитики и журналисты, отдельные политики и потребители из числа раннего большинства. [502]
• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях. Компания Pepsi бесплатно распространяла напиток «Code Red», разновидность популярного «Mountain Dew», и создала все условия для того, чтобы представители главного целевого рынка этой марки, молодежь в возрасте 13—19 лет, могли «случайно натолкнуться» на новый вкус в таких местах, как торговые автоматы в торговых центрах. Как сказал один из менеджеров: «Мы позволяем подросткам, влияющим на формирование мнений, стать пропагандистами марки. Они продвигают ее среди своих сверстников». [503]
• Обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам – известным в городе ди-джеям, лидерам различных общественных организаций и т. д. Одно из мероприятий по продвижению автомобиля «Ford Focus» предусматривало предоставление людям, известным как законодатели моды (например ди-джеям), права бесплатного пользования машиной в течение суток. Кроме того, бесплатные тест-драйвы были предложены 100 влиятельным в своих кругах молодым людям в 5 ключевых штатах, где проводилась маркетинговая кампания. [504]
• Использовать в рекламе влиятельных лиц или людей, вызывающих доверие аудитории. Такие компании, как American Express , Nike и Buick , доверили рекламу своих товаров чемпиону по гольфу Т. Вудсу.
• Разработать рекламу, имеющую высокую ценность «в повседневном общении». Или, что еще предпочтительнее, включить в дизайн товара характеристики, достойные стать предметом молвы. Реклама, обладающая высокой «разговорной ценностью», часто содержит фразы, которые затем «уходят в народ». В середине 1980-х гг. необыкновенной популярностью пользовалась рекламная кампания Wendy ’ s «Where’s the Beef?» («Где мясо?»). Anheuser-Busch в 1990-х гг. провела кампанию, в которой звучало несколько запоминающихся фраз: «Yes I Am» и «I Love You, Man» в рекламе «Bud Light» и «Whassup?» в одной из последних кампаний «Budweiser».
• Развивать устные источники информации для потребителей. Как правило, поставщики профессиональных услуг поощряют клиентов к распространению благоприятных отзывов о компании. В компании Weight Watchers пришли к выводу, что устные отзывы людей, успешно прошедших программу снижения веса, имеют весьма существенное влияние на продвижение продукта. [505]
• Организовать электронный форум. Имеющие доступ к Интернету владельцы автомобилей «Toyota» могут воспользоваться для обмена опытом онлайновым форумом.
• Использовать вирусный маркетинг . Для привлечения внимания к своим сайтам маркетологи Интернет-компаний пользуются вирусным маркетингом, представляющим собой разновидность устной рекламы. [506] «Вирусный» маркетинг заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователя к пользователю. В качестве классического примера можно упомянуть Hotmail , интернет-провайдера, предложившего бесплатный почтовый ящик каждому, кто будет пользоваться его услугами. Каждое электронное сообщение, автором которого был клиент Hotmail , содержало маленькую приписку в конце сообщения: «Получи бесплатный почтовый ящик наПо существу, пользователи рекламировали Hotmail друг другу. Так Hotmail удалось в течение 18 месяцев привлечь 12 млн новых пользователей, при этом потратив на маркетинг всего $500 тыс.