Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Решения об ассортименте товаров и услуг
«Товар» оптовика – это его ассортимент. Для того чтобы гарантировать своевременные поставки, оптовые организации вынуждены увеличивать ассортимент предлагаемых товаров и иметь на складах достаточное их количество. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им выгодно заниматься, и все чаще останавливаются только на наиболее прибыльных. Они изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями и выявляют те, от которых следует отказаться либо предоставлять за плату. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение покупателям набора наиболее значимых для них услуг, не похожего на то, что
Решения о ценообразовании
Для того чтобы покрыть издержки, оптовики устанавливают на продаваемые товары наценку, скажем, 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от этой суммы, так что прибыль компании составляет приблизительно 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для того чтобы привлечь важных новых покупателей, некоторые компании специально уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Они могут требовать от поставщиков специальных скидок и использовать их как возможность для увеличения объема своих продаж.
Решения о продвижении
В достижении целей по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.
Решения о местоположении
Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады , позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий. W . W . Grainger , Inc . – один из крупнейших в Северной Америке поставщиков товаров по обслуживанию коммерческих зданий и сооружений. В общей сложности Grainger предлагает своим клиентам более 500 тыс. наименований товаров и 2,5 млн запасных частей к ним. Обслуживание покупателей у Grainger организовано при помощи сети из 582 филиалов, каталога, распределительных центров и четырех web-сайтов. Распределительные центры связаны между собой спутниковой системой, благодаря чему удалось значительно сократить время выполнения заказов и повысить объем продаж. [476]
Тенденции развития оптовой торговли
Производители имеют возможность в любой момент отказаться от услуг неэффективно работающих компаний оптовой торговли. В основном жалобы производителей состоят в следующем: оптовики порой недостаточно агрессивно продвигают их продукцию, выступая в роли простых оформителей заказов, не имеют необходимого количества запасов и поэтому не в состоянии достаточно быстро обслуживать покупателей, не предоставляют производителю информацию о состоянии рынка, покупателях и конкурентах. Зачастую они не привлекают к работе сильных менеджеров и добавляют к стоимости товара чересчур большие собственные издержки. Наконец, оптовые фирмы назначают слишком высокую плату за свои услуги. Дальновидные оптовики это поняли и начали реструктурировать свою деятельность. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто адаптирует свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и целевых покупателей. Оптовики поняли, что их существование зависит от эффективности их собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые организации постоянно работают над сокращением затрат, вкладывая деньги в современные складские технологии, информационные системы и интернет-технологии.
Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления их отношений с производителями: 1) они заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их
Оптовая торговля остается уязвимой для одной из самых устойчивых тенденций – яростного сопротивления увеличению цен и отказа от работы с поставщиками, «не попадающими» в нужные цену и качество. Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточать контроль посредников или даже поглощают их.
Рыночная логистика
Исходным пунктом физического распределения является предприятие, на котором производится товар. Менеджеры компании-производителя выбирают склады (места хранения) и способы транспортировки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время или с наименьшими затратами. К настоящему времени понятие физического распределения расширилось до концепции управления цепочкой поставок . Такое управление начинается еще до физического распределения: оно включает эффективную организацию материально-технического снабжения производства (закупку сырья, комплектующих изделий, оборудования), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства своих поставщиков. Концепция цепочки поставок помогает компании-производителю определить своих наилучших поставщиков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволяет ей самой добиться снижения издержек.
Рыночная логистика включает внедрение необходимой для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли. Планирование рыночной логистики осуществляется в четыре этапа (рис. 14.1), что позволяет исследовать наиболее эффективный способ предоставления ценности.
Интегрированные логистические системы
Стоящие перед рыночной логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем , включающих управление снабжением, системы материальных потоков и физическое распределение – и все это при поддержке информационных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют независимые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics . Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на центральный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэропорт, по адресу офиса или прямо на место проведения ремонтных работ.
Рыночная логистика включает несколько видов деятельности. В первую очередь это прогнозирование продаж, на базе которого компания определяет объемы распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечная продукция. Запасы готовой продукции – это связующее звено между заказами покупателей и деятельностью производителя. Полученные от покупателей заказы означают, что уровень запаса готовой продукции будет снижаться, а производственная деятельность приводит к увеличению этого уровня. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где они готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование в пункте назначения, доставка товара покупателям и предоставление сопутствующего обслуживания.