Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Предположим, что 80% потребителей осведомлены о товаре, 60% попробовали его и только 20% остались удовлетворены характеристиками товара. Статистика свидетельствует о том, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о торговой марке, но сам товар не оправдал ожиданий аудитории. С другой стороны, если о марке осведомлены 40% потребителей, всего 30% сделали пробную покупку, но удовлетворены ею уже 80% опробовавших, то, очевидно, компании необходимо улучшить свои коммуникации, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах своего бренда.
Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин – например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования
Координация средств информации
Координация может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Личные и неличные каналы коммуникации следует сочетать таким образом, чтобы добиться максимального эффекта. Представьте маркетолога, который использует один-единственный инструмент, чтобы «одним ударом» охватить потенциальных покупателей и продать товар. Примером одноэтапной кампании с использованием одного средства является разовая почтовая рассылка предложения какого-либо кухонного приспособления. Многоэтапная кампания с использованием одного средства включает отправляемые почтой согласованные предложения одному и тому же потенциальному клиенту. Более эффективной является многоэтапная кампания с использованием нескольких средств коммуникации. Рассмотрим следующую последовательность:
Новостная кампания при выпуске нового товара > Печатная реклама с механизмом ответа > Адресная рассылка > Исходящий телемаркетинг > Личный контакт с потребителем > Продолжение коммуникаций с потребителем.
Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временны′х рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Исследования показывают, что в сочетании с рекламой эффективность стимулирования сбыта может повышаться. [509] Осведомленность и установки, сформированные с помощью рекламных кампаний, способствуют успеху прямых механизмов продвижения товара. Многие компании координируют свою онлайновую и обычную коммуникационную деятельность. Присутствие интернет-адресов в рекламе (особенно в печатной) и на упаковках товаров позволяет людям более полно изучить продукцию компании-производителя, узнать о местоположении магазинов, получить больше информации о товарах и услугах. Компания Danon считает для себя приоритетным стимулирование трафика на web-странице «Danon Yogurt», рассчитывая получить двойную выгоду от: 1) налаживания прямых связей с покупателями и 2) создания базы данных лучших клиентов, чью лояльность можно усилить с помощью правильно подобранных предложений с купонами и стимулирования сбыта с помощью прямой почтовой рассылки. [510]
Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто-то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте. [511] Кроме того, сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola и Hewlett-Packard , объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в «суперсоветы», которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR-агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном и мерчандайзингом, и интернет-подразделений.
Резюме главы 15
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности «узнать–прочувствовать–сделать».
Разработка эффективных коммуникаций включает восемь этапов: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка целей коммуникации; 3) разработка сообщения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение размера бюджета; 6) составление комплекса маркетинговых коммуникаций; 7) оценка результатов; 8) управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Цели коммуникации могут состоять в создании потребности в товарной категории, осведомленности о торговой марке, отношения к марке или намерения приобрести товар. Разработка
Составляя комплекс маркетинговых коммуникаций, маркетологи должны изучить отличительные преимущества и стоимость каждого коммуникационного инструмента, а также положение компании на рынке. Они должны также учесть тип товарного рынка, на котором они работают, готовность потребителей к совершению покупки, стадию жизненного цикла товара. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций включает опрос представителей целевой аудитории на предмет способности вспомнить или узнать коммуникации, с целью выяснения, сколько раз они с ними сталкивались, какие конкретные моменты они могут вспомнить, что они думают о коммуникации, как они относились и относятся к товару и компании. Управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода – такого планирования маркетинговых коммуникаций, которое признает повышенную ценность комплексного подхода, когда оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин и проводится их синтезирование ради обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» отдельных сообщений.
Глава 16 Управление массовыми коммуникациями
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие шаги включает процесс разработки рекламной программы?
2. Как принимаются решения в области стимулирования сбыта?
3. Как рекомендуется проводить спонсорство различных мероприятий?
4. Как наиболее эффективно использовать возможности связей с общественностью и паблисити?
Маркетинг менеджмент в компании Virgin Group
Эксцентричный бизнесмен Ричард Брэнсон ворвался на британскую деловую арену в 1970-х гг. с инновационной по тем временам звукозаписывающей компанией Virgin Records . Он подписывал контракты с исполнителями, на которых никто другой не обратил бы ни малейшего внимания, и тем самым начал свой пропагандистский марафон, который продолжается и по сей день. Virgin Records уже продана (это случилось еще в 1992 г.; покупателем стала компания Thorn-EMI , заплатившая почти $1 млрд), однако создано свыше 200 других компаний, суммарный доход которых превышает $8 млрд. С названием « Virgin » (кстати, это третья самая уважаемая торговая марка в Великобритании) и личностью самого Р. Брэнсона связывают самые разнообразные товары и услуги: самолеты, поезда, финансовые продукты, прохладительные напитки, музыкальные записи, мобильные телефоны, автомобили, вина, книги, даже свадебные платья. При всем многообразии предложений все они характеризуются высокой ценностью за уплаченные деньги, качеством, инновациями, радостным настроением, ощущением вызова конкурентам. Virgin Group ищет для себя возможности на рынках с неудовлетворенными потребностями, платежеспособным спросом и неактивной конкуренцией. «Когда мы их находим, у Virgin появляется шанс проявить себя намного лучше конкурентов. Мы приносим доверие, инновации и дружественное отношение к покупателям туда, где этих вещей не существует», – сказал Р. Брэнсон.
Когда в 1998 г. Р. Брэнсон открывал в США компанию Virgin Cola , он лично проехал на танке по нью-йоркской Пятой авеню, попутно успев раздать интервью всем утренним программам новостей. В 2002 г. он прыгнул на Таймс-Сквер с подъемного крана – так было объявлено о том, что Virgin будет предоставлять услуги оператора мобильной связи. В 2004 г. в связи с выпуском серии высокотехнологичных электронных устройств под общим названием «Virgin Pulse» Р. Брэнсон вновь появился на сцене – на сей раз это была сцена одного из нью-йоркских ночных клубов. На нем было лишь трико телесного цвета да CD-плеер, прикрывавший «семейные реликвии». Недавно Virgin совместно с Volvo организовала конкурс, главным призом которого будет космический полет на новом космическом корабле Брэнсона «Virgin Galactic». Вся эта деятельность в сфере паблик рилейшнз по праву превратила бренд « Virgin » в настоящее сокровище. [512]
Ричард Брэнсон и Virgin Group не одиноки в своих поисках необычных способов привлечь внимание к своим товарам и услугам. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров. В этой главе мы рассмотрим природу и применение четырех основных способов массовой коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства, а также связей с общественностью и паблисити.
Разработка и управление рекламной программой