Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
• Выбор обращений и их носителей . В задачи специалиста по МСО входит поиск или создание интересных историй и сюжетов о товаре. Создание новостей представляет собой непростую задачу. Поводом может быть проведение крупных научных симпозиумов, приглашение в колледж светил науки и знаменитостей, подготовка пресс-конференций. Например, канал PBS захотел развеять миф о том, что блюз как музыкальный жанр уходит в небытие. Он запустил специальный проект, «Blues Project», в соответствии с которым был снят телесериал на тему блюза, открылся специальный web-сайт, создана радиопередача, выходившая в эфир в течение 13 недель, издано пособие по блюзу для преподавателей музыки (автор – сам М. Скорсезе), собрана передвижная выставка, проведен крупный блюзовый концерт. В общей сложности кампания получила более миллиарда положительных отзывов в прессе и более тысячи публикаций в крупных изданиях. И разумеется,
• Реализация плана и оценка результатов. Вклад МСО в финансовые результаты деятельности компании оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Наиболее простой показатель эффективности МСО – число контактов , осуществленных посредством средств информации. Самые распространенные критерии оценки МСО – это число контактов; осведомленность, понимание или изменение установки целевой аудитории; вклад в продажи и прибыль. Наиболее удовлетворительный критерий – влияние мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль.
Резюме главы 16
Реклама – любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов: 1) постановка целей рекламной кампании; 2) определение ее бюджета; 3) определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии; 4) выбор средств информации; 5) оценка коммуникативного эффекта и сбытового эффекта.
Стимулирование сбыта включает разнообразные способы поощрения (преимущественно непродолжительного действия), призванные стимулировать немедленную покупку определенного товара или услуги потребителями или предприятиями торговли. Стимулирование сбыта включает средства стимулирования потребителей, торговцев и деловых партнеров и торгового персонала (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, сувенирная реклама). Компания должна установить цели стимулирования сбыта, выбрать конкретные средства, разработать и опробовать программу, осуществить и проконтролировать ее, а также оценить результаты. Спонсорский маркетинг и маркетинг впечатлений – это способ стать частью особых, персонально значимых моментов в жизни потребителей. Участие в мероприятиях может расширить и углубить связи спонсора с целевым рынком, но только при условии правильной организации спонсорской деятельности. Связи с общественностью (PR) – это разнообразные программы, направленные на продвижение или защиту имиджа компании или отдельных ее товаров. Сегодня многие компании используют маркетинг связей с общественностью (МСО) для поддержки деятельности отделов маркетинга по продвижению отдельных товаров или компании в целом, а также по укреплению имиджа того и другого. МСО позволяет воздействовать на осведомленность потребителей при небольших, по сравнению с расходами на рекламу, затратах; часто элементам МСО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами PR являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность.
Глава 17 Управление личными коммуникациями
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Как компании могут использовать интегрированный прямой маркетинг для получения конкурентного преимущества?
2. Как организовать эффективный интерактивный маркетинг?
3. Какие решения принимаются в процессе организации службы сбыта?
4. Как сотрудники службы сбыта могут развивать навыки продаж, ведения переговоров и поддержания взаимоотношений с покупателями?
Маркетинг менеджмент в компании Canon USA
Личные коммуникации – это ключ к успеху Canon USA в маркетинге копиров и остальной офисной техники. Canon пользуется прямой рассылкой и электронной почтой для того, чтобы завязывать и укреплять отношения с предприятиями-покупателями задолго до того, как будет принято решение о приобретении товара. «Покупатели могут получить от нас послание за полгода до совершения покупки», – говорит Дэвид Хьюджес, менеджер по маркетингу. Пользуясь результатами фокус-групп, опросами и другими методами исследований, Canon установила, что треть покупателей предпочитает получать информацию по почте, треть – по электронной почте, а оставшаяся треть согласна и на тот, и на другой способ. Несмотря на то, что электронная почта носит интерактивный характер, Д. Хьюджес заявляет, что показатель ответов на прямую рассылку «почти всегда намного, иногда в пять раз, выше».
Этот поток коммуникаций придает первостепенную важность личному вниманию со стороны 11 тыс. продавцов, продающих товары Canon . Учитывая стремительные изменения в технологии получения изображений, компания Canon создала
Сегодня маркетинговые коммуникации все чаще рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, фирмы, подобно Canon , должны работать не просто активно, но и с умом. Компании не должны ограничиваться вопросом: «Как нам вступить в контакт с нашими покупателями?». Им следует спросить себя: «А как наши покупатели могут вступить с нами в контакт?». Персонализация коммуникаций, равно как и умение сказать и сделать нужные вещи для нужных людей в нужное время, имеет критически важное значение. В этой главе мы поговорим о том, как компании персонализируют свои маркетинговые коммуникации и усиливают их воздействие. Мы начнем с рассмотрения прямого маркетинга, а далее обратимся к вопросам управления торговым персоналом и личной продажи.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, киоски, web-сайты, мобильные устройства. Прямой маркетинг направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов . В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днями рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам. [552]
Прямой маркетинг и телемаркетинг являются одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще. В целом же доход от прямого маркетинга в США составляет около 9% ВНП. [553] Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и привлечение средств благотворительными организациями (20%). [554]
Преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг обеспечивает покупателям сразу несколько преимуществ. Совершение покупок на дому – это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с таким ассортиментом товаров, какой не встретишь ни в одном магазине. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя время на встречи с торговыми представителями. Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Фирмы прямого маркетинга имеют возможность приобретения списков рассылки, содержащих имена потребителей, образующих какие угодно группы (левшей, миллионеров). Обращения, направляемые потребителям, могут быть модифицированы в соответствии со спецификой потребителя и персонализированы. Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем; предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями; позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. При использовании прямого маркетинга появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (адресная рассылка, директ-мэйл) подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Прямая почтовая рассылка – широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.