Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Другие виды маркетинга прямого отклика
Компании прямого маркетинга используют для привлечения потенциальных покупателей все основные средства информации. В газетах и журналах размещается реклама книг, предметов одежды, электробытовых приборов, туров и других товаров и услуг, которые потребители могут заказать по бесплатному телефонному номеру. Радио доносит рекламу 24 часа в сутки.
В последние годы компании чаще всего проводят телерекламу с возможностью прямого отклика в форме специально подготовленных тематических 30– и 60-минутных информационных роликов, сочетающих торговое предложение и обучающий или развлекательный элемент. Такие инфоролики представляют собой нечто среднее между обычной телевизионной рекламой и телефонным звонком с предложением совершить покупку. К ним нередко прибегают компании, выпускающие комплексные, технически сложные или просто требующие значительных объяснений товары и услуги ( Pfizer , General Motors и ряд других). [559] Телесеть Home Shopping Network ( HSN ), вещание которой ведется круглосуточно, транслирует программы, где по выгодным ценам предлагается широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.
Некоторые фирмы прибегают к маркетингу с использованием киосков. Киоском называется небольшое сооружение или конструкция, в которой находится торговая или информационная точка. Это могут быть и газетные киоски, и буфеты, и тележки, торгующие часами, бижутерией и другими товарами (такие тележки часто можно увидеть на вокзалах и в торговых пассажах). К киоскам также относятся компьютеризированные торговые автоматы и «автоматы для потребительских заказов», подобные тем, что устанавливаются в магазинах, аэропортах и других местах. В McDonald ’ s клиенты, делающие заказ при помощи киоска, тратят примерно на 30% больше обычной суммы. [560]
Интерактивный маркетинг
Самые современные каналы прямого маркетинга – электронные. [561] Интернет предоставляет фирмам и потребителям обширные возможности
Например, когда компания Unilever проводила рекламную кампанию дезодорантов «Axe», в основу продвижения была положена серия рекламных роликов, а в качестве дополнения были выбраны рекламные баннеры на web-сайтах журналов для мужчин. Ролики сняты по принципу домашнего видео и первоначально были доступны только на web-сайте «Axe» ( www.theaxeeffect.com ). За 4 месяца проведения кампании сайт посетили 1,7 млн человек, а к концу года марка «Axe» занимала 4% американского рынка мужских дезодорантов, оцениваемого в $2 млрд. [562]
В информационную эру процесс обмена информацией все чаще инициируется и контролируется покупателями. Даже если процесс обмена начат маркетологами, именно покупатели определяют «правила игры» и при желании могут изолироваться с помощью агентов и посредников. Покупатели определяют, какая именно информация им нужна, какие предложения их интересуют и какую цену они хотят платить. [563]
Преимущества интерактивного маркетинга
Интерактивный маркетинг имеет массу уникальных преимуществ. [564] Он позволяет легко отслеживать результаты, т. е. обеспечивает полную подотчетность. Компания Eddie Bauer сократила свои издержки на продажу на 74%, сосредоточив усилия на высокоэффективной рекламе. [565] В Интернете фирмы могут размещать рекламу на сайтах, имеющих непосредственное отношение к их предложениям, а также привязывать ее к ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковых системах типа Google . Таким образом, сеть позволяет выходить на контакт с людьми в тот момент, когда у них уже начался процесс покупки. Также имеется возможность для охвата потребителей, слабо заинтересованных в других средствах информации (в первую очередь это касается телевидения). Особенно эффективен Интернет в плане контакта с людьми в дневное время. Среди молодых, образованных и имеющих высокий доход покупателей потребление онлайнового контента уже превосходит по времени просмотр телевизора. [566]
Разработка привлекательного web-сайта
Ключевой момент в разработке любого сайта – привлекательность с первого взгляда и достаточно интересная информация для повторного посещения. Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают следующие семь элементов дизайна эффективных web-сайтов (табл. 17.1). [567] Чтобы пользователи возвращались на сайт снова и снова, компания должна уделять большое внимание факторам контекста и контента, а также постоянно обновлять сайт. [568]
Таблица 17.1. Элементы эффективного web-дизайна.
Источник : Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New-York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.
Для пользователя эффективность сайта выражается в простоте обращения с ним и внешней привлекательности. В простоте использования выделяются три составляющие: 1) сайт должен быстро загружаться; 2) первая страница должна быть понятной; 3) пользователь должен без проблем переходить на другие страницы, которые также должны быстро открываться. Внешняя привлекательность сайта определяется следующими факторами: 1) страницы не перегружены информацией; 2) шрифты должны быть легко читаемыми; 3) цвета (и звуки) должны быть подобраны правильно и в меру. Вернется ли пользователь на сайт, зависит от контента, или информационного содержания. Для привлечения новых посетителей и удержания существующих особенно хорошо подходят следующие типы контента: 1) детальная информация со ссылками на другие сайты; 2) интересные и регулярно обновляемые новости; 3) бесплатные и меняющиеся предложения для посетителей; 4) конкурсы и розыгрыши призов; 5) шутки, юмор; 6) игры.
Продвижение в Интернете
Перед компанией стоит задача: решить, какие формы рекламы в Интернете наиболее экономичны и эффективны в плане достижения рекламных целей. Баннеры – это прямоугольные изображения с текстом и, возможно, графикой. Компании платят за размещение рекламных баннеров на соответствующих web-сайтах (хотя иногда баннеры публикуются на сайтах бесплатно, на бартерной основе). Чем больше охватываемая аудитория, тем дороже будет стоить размещение баннера.
Многие компании «раскручиваются» в Интернете за счет спонсорского предоставления какой-либо информации: новостей, финансовых сводок и т. д. Для спонсорства лучше всего подходят специализированные сайты, предлагающие своим пользователям важную информацию или сервис. Микросайт – небольшая зона в сети, управляемая и оплачиваемая внешней компанией / рекламодателем. Микросайты представляют наибольший интерес для компаний – поставщиков товаров с низкой заинтересованностью в покупке, например страховок. Люди редко посещают web-сайты страховых компаний, однако страховая компания может открыть микросайты на сайтах по торговле подержанными автомобилями. Там она может давать рекомендации покупателям таких машин, а также предлагать свои страховые полисы.
Самая большая активность наблюдается в сфере рекламы, привязанной к поиску (контекстной рекламы) [569] . Есть данные, что 35% всех поисковых запросов так или иначе связаны с товарами или услугами. Условия поиска используются в качестве грубых оценок потребительских интересов пользователей, так что вместе с результатами поиска на поисковых системах предлагаются ссылки на соответствующие товарные предложения. Рекламодатель платит деньги только в том случае, если пользователь пользуется его ссылкой. Стоимость одного такого «клика» варьируется в зависимости от рейтинга ссылки и от популярности использованного при поиске ключевого слова. Средний коэффициент кликов составляет около 2% – это намного выше, чем у сопоставимой обычной рекламы в Интернете. [570] Один из руководителей компании Samsung подсчитал, что охват 1 тыс. человек с помощью Интернета обходится в 50 раз дешевле, чем с помощью телевидения. Теперь компания тратит на онлайновую рекламу 10% своего рекламного бюджета. [571] Появилось новое веяние, контентно-ориентированная реклама : она привязывается не к ключевым словам, а к информационному содержанию web-страниц.
Принципы электронного маркетинга
Ниже приводится несколько важных принципов, которым следуют компании, добившиеся наибольших успехов в сфере электронного маркетинга: [572]
• Дайте покупателю повод отреагировать : компании должны предлагать действенные стимулы для чтения онлайновой рекламы и сообщений, приходящих по электронной почте. Это могут быть игры, конкурсы, лотерея с моментальным выигрышем и т. п.
• Персонализируйте содержание электронной рассылки : рассылаемый IBM бюллетень «iSource» распространяется по адресам рабочей электронной почты клиентов, причем содержит только те новости (объявления и еженедельные обновления), которые они сами выбрали. Клиенты, которые выразили согласие получать этот бюллетень, при подписке выбирают интересующие их темы.
• Предложите покупателю нечто, чего он не сможет получить при прямой почтовой рассылке : поскольку кампании электронной рассылки могут проводиться быстро, в них можно включать срочную информацию. Компания Travelocity рассылает срочные обращения, рекламируя «горящие» авиабилеты по сниженным ценам. Club Med рассылает клиентам из своей базы данных рекламу «горящих» туров со скидками.
• Упростите процесс отказа от рассылки. Важно, чтобы даже при расставании у онлайновых покупателей оставалось положительное впечатление. Согласно одному из исследований, ведущие 10% пользователей Интернета, которые больше общаются по сети, чем всеми другими способами, обычно делятся своим мнением (онлайн) с 11 друзьями, когда это мнение носит положительный характер, и с 17 – если оно оказывается отрицательным. [573]
Торговцам, работающим в Интернете, приходится прилагать немалые усилия к тому, чтобы привлечь людей к электронной коммерции. Покупателям нужна уверенность в том, что предоставляемая ими информация будет надежно защищена. Компании должны сами содействовать коммуникациям: предлагать пользователям (существующим и потенциальным покупателям) задавать вопросы, пересылать по е-почте предложения и даже жалобы. На некоторых сайтах можно встретить кнопку «Call me» («Позвоните мне»): кликнув по ней, покупатель может ждать звонка от представителя отдела обслуживания. Организуя подобную услугу, компания должна быть в принципе способна отреагировать быстро, а может пойти еще дальше и рассылать информационные бюллетени, специальные предложения на основе истории покупок, напоминания о необходимости пройти сервисное обслуживание или продлить гарантию, объявления о проведении различных мероприятий.
Прямой маркетинг должен быть интегрирован с другими коммуникациями и мероприятиями товародвижения. [574] Компании Citigroup , AT & T , IBM , Ford , American Airlines используют интегрированный прямой маркетинг для построения прибыльных взаимоотношений с покупателями уже много лет. Розничные торговцы, такие как Nordstrom , в дополнение к обычной торговле в магазинах регулярно рассылают свои каталоги. Компании L. L. Bean и The Sharper Image , заработав немалые деньги на чистом прямом маркетинге (продажах по почте и по телефону) и создав себе имя в этой сфере, впоследствии открыли фирменные магазины. Теперь они продвигают одновременно и торговые точки, и каталоги, и web-сайты, например указывая свой электронный адрес на фирменных пакетах, в которые упаковываются покупки в магазинах.
Организация службы сбыта
Основная и старейшая форма прямого маркетинга – это контакты торговых представителей фирмы с покупателями. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта либо привлекают к прямой продаже сторонних торговых представителей и агентов. Кроме того, прямые продажи используют и многие компании потребительского рынка, такие как Avon , Tupperware , страховые агентства, биржевые брокеры. Американские компании ежегодно расходуют на содержание отделов продаж и изготовление соответствующих материалов более триллиона долларов – больше, чем на любой другой метод продвижения. В сфере торговли и смежных отраслях занято почти 12% работающих американцев. Торговый персонал существует не только в коммерческих, но и в некоммерческих организациях. Госпитали и музеи, к примеру, в поисках финансовой поддержки обращаются к услугам специалистов по сбору благотворительных пожертвований – фондрайзеров.
Важность роли торгового персонала в осуществлении маркетинговых программ бесспорна. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, бонусы, командировочные расходы, дополнительные льготы). Так как при личных продажах средняя стоимость одного контакта с покупателем составляет (в США) от $200 до $300, а заключение сделки обычно требует 4 контактов, подготовка одной сделки обходится компании от $800 до $1200. [575] Неудивительно, что фирмы-поставщики стремятся повысить производительность труда торгового персонала, совершенствуя системы подбора кадров, обучения, контроля его деятельности, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждения.
Термин торговый представитель охватывает широкий спектр должностей. Выделяют шесть типов торговых работников (перечислены по мере усиления творческой составляющей в их торговой деятельности): [576]
1 . Разносчик – торговый работник, чья основная обязанность состоит в доставке товара (воды, топлива, масла).
2 . Приемщик заказов – торговый работник, занятый в основном приемом заказов. Делятся на 2 типа: «внутренние» (офисные) работники (продавец, стоящий за прилавком) и «внешние» (торговый представитель фирмы, поставляющей мыло, выезжающий к менеджерам супермаркетов).
3 . Миссионер – торговый работник, от которого не требуется или которому не разрешается принимать заказы и чья основная задача – формирование хороших взаимоотношений с реальными и потенциальными пользователями или их обучение (например, медицинский представитель-консультант от фармацевтической фирмы).
4 . Технический консультант – торговый работник, обладающий высоким уровнем технических знаний (например, инженер, выполняющий функции консультанта компаний-клиентов).
5 . Организатор спроса – торговый работник, который, используя творческие методы, продает материальные товары (пылесосы, швабры, товары для дома) или услуги (страхование, рекламные или образовательные услуги).
6 . Продавец готовых решений специализируется на устранении возникающих у покупателей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, к компьютерным и телекоммуникационным системам).
Организация службы сбыта представлена на рис. 17.1.Рис. 17.1. Организация службы сбыта.
Цели и стратегия работы службы сбыта
Руководство компании обязано поставить перед торговым персоналом конкретные цели. Например, можно потребовать, чтобы 80% рабочего времени отводилось работе с существующими клиентами, а 20% – поиску перспективных покупателей, или чтобы 85% времени сотрудник занимался продажей товаров основного ассортимента, а 15% – отводил на новые товары.
Конкретная схема распределения времени зависит от типа товара и покупателей, но в любом случае торговые работники выполняют одну или несколько из следующих задач: поиск потенциальных покупателей, способных совершить покупку; выбор целевых покупателей (распределение времени взаимодействия с существующими и потенциальными покупателями); коммуникации (распространение информации о товарах и услугах компании); продажи (осуществление продажи посредством установления контакта с покупателями, презентации товара, ответов на вопросы, преодоления возражений и заключения сделок); обслуживание (предоставление покупателям различных услуг: консультирование по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация кредитования, контроль доставки товара); сбор информации (проведение исследований рынка и конкурентной разведки (наблюдения)); распределение (определение первоочередных получателей товара в периоды минимальных запасов).
Компании должны стратегически распределять свой торговый персонал так, чтобы обращаться к нужным покупателям в нужное время и надлежащим образом. Современные торговые представители выступают в качестве менеджеров по работе с конкретными клиентами, или «эккаунт-менеджеров»: они налаживают контакты между разными сотрудниками покупающих и продающих организаций. Продажи все чаще требуют командной работы и, как следствие, поддержки службы сбыта другими специалистами фирмы: топ-менеджментом (в особенности, когда речь идет о клиентах общенационального масштаба или крупных сделках); техническим персоналом, обеспечивающим техническую информацию и поддержку покупателей до, во время и после покупки товара; персоналом отдела обслуживания покупателей, ответственным за установку, техническое обслуживание и прочий сервис; а также административными работниками, в том числе аналитиками, экспедиторами и секретарями.
После выбора подхода к работе службы сбыта компания может выбирать между прямым и контрактным торговым персоналом. Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из работающих на полной или неполной ставках штатных сотрудников фирмы. Он подразделяется на офисный торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с покупателями по телефону или принимая их на рабочих местах, и полевых торговых работников, совершающих поездки для встреч с клиентами. Контрактный торговый персонал состоит из торговых представителей, агентов и брокеров, которым выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.
Структура службы сбыта
Стратегия работы службы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции географически удаленным предприятиям одной отрасли, она предпочтет использовать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру. Некоторым компаниям требуются более сложные структуры. У компании Motorola , например, целых четыре типа торгового персонала: 1) продавцы, обслуживающие стратегические рынки, – инженеры, специалисты по качеству и представители отдела обслуживания, приписанные к наиболее крупным клиентам; 2) географические продавцы, работающие с тысячами покупателей на разных территориях; 3) продавцы по работе с дистрибьюторами, в задачи которых входят контакты с дистрибьюторами продукции Motorola ; 4) офисный торговый персонал, в чьем ведении находятся телемаркетинг и прием заказов по телефону и факсу.
Крупным (ведущим, основным, глобальным – в разных компаниях их называют по-разному) клиентам обычно уделяется особое внимание. Таким клиентам, имеющим многочисленные подразделения в разных регионах, предлагается заключать специальные контракты, где указаны одинаковые цены и согласованный сервисный пакет для всех подразделений заказчика. Менеджеры по работе с крупными клиентами контролируют деятельность торговых представителей, контактирующих с предприятиями заказчика на своих территориях. Часто выполнением крупных заказов занимаются специальные команды по работе со стратегическими клиентами, состоящие из специалистов разных областей и способные решить любой вопрос. Например, компания Procter & Gamble в 1992 г. для работы с Wal-Mart разместила своих специалистов в центральном офисе этого клиента в г. Бентонвиле, штат Арканзас. К 1998 г. P & G и Wal-Mart вместе сэкономили $30 млрд, и все благодаря улучшению системы поставки. [577]
Размер службы сбыта
После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта компания может определить ее размер исходя из количества покупателей, которое хочется иметь компании. После того как менеджеры компании-поставщика определили количество покупателей, которых необходимо охватить, численность торгового персонала можно рассчитать по методу трудозатрат , который предполагает следующие пять этапов: 1) покупатели делятся на классы в зависимости от годового объема продаж; 2) для каждого класса устанавливается частота контактов (количество контактов с клиентом в год); 3) численность покупателей каждого класса умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее количество контактов торговых представителей в год в целом по всем регионам, или общие трудозатраты; 4) устанавливается среднее количество контактов, которые может осуществить за год один торговый представитель; 5) требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества контактов в год на среднее количество контактов одного представителя.
Предположим, компания оценивает число потребителей класса А в 1 тыс., а класса Б в 2 тыс. С каждым покупателем из класса А необходимо общаться 36 раз в год, а из класса Б – 12 раз. То есть служба сбыта компании должна обслуживать 60 тыс. контактов в год. Пусть средний торговый представитель может осуществить 1 тыс. контактов за год. Тогда компании требуются 60 работающих на полную ставку сотрудников службы сбыта.Оплата труда сотрудников службы сбыта
Чтобы привлечь квалифицированных торговых представителей, компания должна разработать привлекательную систему оплаты труда. Компания должна определиться с четырьмя компонентами оплаты труда торгового персонала: постоянными выплатами, переменными выплатами, возмещением накладных расходов и дополнительными льготами. Постоянные выплаты , или оклад, должны удовлетворять потребность работника в стабильности дохода. Переменные выплаты в виде комиссионного вознаграждения, премий или участия в прибылях компании предназначены для стимулирования и поощрения дополнительных усилий. Возмещение накладных расходов дает торговым представителям возможность совершать деловые поездки и компенсирует связанные с ними затраты на разъезды, проживание, питание и представительские расходы. Дополнительные льготы , такие как оплачиваемый отпуск, пособия по болезни и несчастным случаям, пенсии и страхование жизни, призваны обеспечить уверенность работников в завтрашнем дне и повысить удовлетворение от работы.
Фиксированное вознаграждение труда наиболее удобно в тех случаях, когда продажи составляют относительно небольшую часть работы сотрудника или когда продажа товаров компании является технически сложным делом и требует командной работы. Применение комиссионных и других видов переменных выплат наиболее эффективно в тех случаях, когда уровень продаж цикличен или зависит от личной инициативы сотрудника. В итоге существуют три типа систем оплаты труда: фиксированный оклад, система комиссионных и комбинация «оклад + комиссионные». Три четверти фирм применяют комбинацию двух методов, при этом соотношение оклада и комиссионных выплат варьируется в широких пределах. [578]