Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
• обеспечивают индивидуальное сопровождение особо важных с маркетинговой точки зрения клиентов, например «пилотных» клиентов корпоративных партнеров;
• контролируют качество оказания услуг, используя различные информационные каналы (жалобы клиентов, обратную связь, проверки уполномоченных должностных лиц, взаимоконтроль и т. д.);
• проводят регулярное обучение и аттестацию всех сотрудников – участников главного процесса.
Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным потребителям. Это обычно осуществляется
• использования рекламы;
• методов стимулирования сбыта;
• персональных продаж;
• продаж корпоративным (ассоциированным) покупателям;
• методов связей с общественностью;
• управления торговыми марками (брендингом);
• организации деловых встреч, соглашений.
Однако если учесть, что затраты на продвижение услуг занимают в бюджете сервисных компаний не последнее место, то становится очевидным, что под комплексностью следует понимать оптимальное сочетание выбранных коммуникационных каналов и маркетинговых мероприятий, реализуемых через них. Задача, как показывает опыт, непростая, имеет как стратегические, так и оперативные аспекты в своем решении. Каждая компания ищет в этой области свое решение, часто методом проб и ошибок.
Тем не менее в ее решении прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй – особенностей работы с постоянными (рис. 12.4).
Рис. 12.4. Основная маркетинговая цель сервисной компании
Опыт показывает, что мотивацией, а затем и сформированной потребностью к обращению за услугой для первичного клиента является в большинстве случаев наличие проблемы, которую он чаще всего самостоятельно идентифицирует с конкретной областью услуг. Другими словами, подавляющее число первичных клиентов обращались и впредь будут обращаться в сервисные компании за конкретными услугами, то есть «входить в компанию через конкретный вид услуг». Собственно, многие компании на этом и строят свою рекламную политику.
Однако первичный клиент, который обратился в сервисную компанию, ориентированную на выстраивание взаимоотношений, с одной проблемой, должен не только решить ее в данной организации, но и в дальнейшем видеть компанию в качестве основного исполнителя, обеспечивающего отсутствие или скорейшее решение проблем по профилю деятельности компании. Это целевая установка для сервисных компаний почти во всех отраслях. То, что компания может обеспечить своими средствами, она должна в полной мере выполнять, а что не может – по причине малой рентабельности и ограниченности ресурсов – она должна обеспечить посредством своих внешних партнеров, тесно взаимодействуя с ними. Мониторинг рынка может подсказать, какие направления будут востребованы и рентабельны в первую очередь.
В соответствии с вышесказанным, перед маркетологами сервисных компаний стоят традиционные задачи:
• исследование ассортиментного ряда и цен на услуги конкурентов, величины спроса на них;
• проведение исследований о заинтересованности потребителей в новых услугах, расчет рентабельности ввода новых позиций;
• организация продвижения новых услуг;
• оптимизация ассортимента предоставляемых услуг на разных
• постоянный анализ и контроль собственного ассортиментного ряда.
В рамках достижения синергетического эффекта задачами производственных (профильных) подразделений компании по отношению к первичным клиентам являются:
• полное удовлетворение первичного (входного) запроса клиента;
• по возможности – всесторонняя оценка совокупности его потребностей по профилю деятельности компании с привлечением собственных средств или возможностей внешних партнеров (комплексность, превентивность);
• проведение с клиентом разъяснительной работы и убеждение его в том, что стержневая компетенция данной компании – ключ к решению всех его проблем, связанных с профилем компании, на соответствующем уровне (комплексность, превентивность, синергетический эффект);
• организация процессов внутренней и внешней дистрибуции для решения проблем клиента (существенный резерв по взаимной загрузке разнопрофильных и однопрофильных направлений/филиалов/представительств и достижению синергетического эффекта);
• управление оказанием услуг в комплексе, с созданием в перспективе консультативного центра, обслуживающего все направления диверсифицированной компании.
Например, для сервисной компании, предлагающей качественные услуги, увеличение доли первичных клиентов возможно:
• за счет их «перетягивания» из других компаний, конкурирующих с ней в одной ценовой группе;
• клиентов, которые по привычке обслуживаются в более дешевых компаниях с более низким качеством предложения, хотя по платежеспособности могут получать более качественные услуги в компании с более высокими ценами;
• ассоциированных потребителей услуг.
Последние две группы, как показывает опыт, имеют пока наибольший потенциал и привлекательность для операторов рынка услуг.
Поэтому первоочередной задачей маркетинговой службы такой сервисной компании является проведение соответствующих исследований потребителей целевого рынка, включая корпоративных партнеров. На основании полученной информации (из разных источников) необходимо разработать понятную для всех политику по привлечению первичных клиентов, провести детальный анализ коммуникационных каналов продвижения услуг, определить наиболее эффективные средства привлечения первичных клиентов. Политика в качестве приложения должна содержать пакет среднесрочных и долгосрочных планов.
Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга – маркетингу управления взаимоотношениями с клиентами (CRM (англ.) или УВсК (рус.) – см. комментарии в главе 5) (рис. 12.5).
Достижение этой цели связано с выполнением трех условий [20]:
• качество услуги и удовлетворенность потребителя. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый «горящий» авиабилет;