Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Шрифт:
Скажу откровенно, не сразу и не все пошло гладко. И это была хорошая встряска для меня, для всего моего мироощущения. Я даже поставил себе личную, внутреннюю задачу: добиться того, чтобы хоть в одном агентстве, когда закончу выступление, мне поаплодировали. Добиться этого было непросто, уверяю вас. В лучшем случае аудитория принимала некую нейтральную позицию: да, мол, «Сибирский строитель» меняет свое отношение к риелторам, посмотрим. Значит, мы должны были так им говорить, чтобы они не только поверили, но и зарядились соответствующе. Надо было, чтобы проскочила некая искра, чтобы возникла яркая эмоция. Это вообще принципиальная позиция: сначала идея, эмоция, и только затем – продажи. Вот с таким настроением и с такой внутренней задачей мы и работали от агентства к агентству.
По ходу работы возникла одна попутная идея, на мой взгляд, довольно прикольная. В Сибирском Городе есть «Мега». Ну, все
И вот мы, директора компаний, ну и другие, вышли вечером к людям. Как сейчас помню: громко и бодро произношу: «Квартиры в рассрочку, возьмите, пожалуйста» – и вручаю очередную листовку. Вообще говоря, мы пришли в «Мегу» с пакетом документов, с целой готовой акцией, которая называлась «10 x 90», то есть 10 % сейчас, остальные потом. С точки зрения маркетинга – обычная, давно используемая технология, ничего нового. Но я вот о чем, собственно… Признаться, в самый первый раз, в первый понедельник, когда мы начали раздавать эти листовки, я испытывал непривычные, весьма даже специфические ощущения. Ну, не барское это занятие, понимаете. Одно дело поработать простым менеджером, посмотреть при этом, как управляется «за рулем» твой подчиненный, и совсем другое – ходить вот так вот, зазывать народ с пачкой бумаги в руках. Представьте, мне тридцать четыре года, я в хорошем костюме, при галстуке, весь из себя большой, толстый и состоявшийся. И – тривиально раздаю листовки. Надо сказать, это хорошо опускает человека на землю, отрезвляет хорошо. Своеобразная психотерапия от мании величия. Впрочем, мероприятие это по-разному воспринималось. Вот, например, исполнительный директор – его надо было видеть! Его просто трясло от возбуждения, от того мощного наплыва чувств, которые он испытывал, раздавая людям листовки. Даже завидно было. По-моему, с него надо было деньги брать за предоставленную ему уникальную возможность побыть, так сказать, простым смертным. Шутка, разумеется, но доля истины в этой шутке точно есть!
Вот так действовал на «оккупированной» территории наш лихой десант. С утра, перекинув поудобнее лямку своего интеллектуально-эмоционального автомата, мы уходили в рейд по агентствам недвижимости. И все шло по нарастающей: сначала одно агентство, потом два, три, четыре, а под конец и целых пять мы обходили. Ну а с семи вечера – «Мега», листовки. Можно сказать, поймали кураж и работали в сверхрежиме. Незабываемые минуты, незабываемые дни! Это надо испытать.
Неделя десанта летела вскачь, дни отгорали, как пламенные флаги. Мы договорились с банкирами, с руководством риелторского сообщества и со СМИ и в пятницу собрали их всех вместе. Провели большую общую презентацию: показывали, убеждали и рассказывали. Говорили, собственно, все то же, что и прежде, в агентствах, но теперь уже в зале, публично и в присутствии СМИ. Потом усадили всех заинтересованных лиц в автобусы и прокатили по строительным площадкам, от А до Я. Финиш! Мы закончили это последнее чудо-юдо-мероприятие, попрощались с сибирскими коллегами и сели… нет, не сели, а буквально упали в поезд. Наш десант выложился по самое не могу, сил не осталось, чтобы как-то разумно функционировать. Я, например, практически всю обратную дорогу проспал, и большинство десантников, думаю, тоже.
А теперь – эмоции и выводы. В четверг той боевой недели мы были раскручены на все сто, были в ударе. Как передать это волшебное состояние? Мы были уже как бы на одной волне с аудиторией. Мы знали все те непростые вопросы, какие нам могут задать риелторы, мы предвидели все их возможные возражения и предугадывали весь их скепсис. И исходя из этого строили свое выступление. И вот в четверг, когда мы закончили свою получасовую речь в одном из крупнейших агентств недвижимости, нам таки захлопали! Помните ту личную задачу, которую я сам себе поставил? И это, безусловно, была победа. Выездная победа, если хотите. И хотя всю неделю мы пахали, как волы, я словно в отпуске необыкновенном побывал, честное слово! Во всяком случае – в плане позитивных эмоций.
И еще я сделал для себя несколько выводов на будущее. Во-первых, подобные встряски очень полезны в профессиональном отношении. Попадая в непривычные, но боевые условия, специалист растет и мужает. Во-вторых, мероприятия, подобные нашему десанту, дарят потрясающие впечатления и держат в тонусе. За такое, я же говорю, вообще можно деньги брать!
И в заключение: сделки в компании пошли! Пошли продажи, а как же иначе? Ну а я в очередной раз утвердился в мысли, что победа приходит к тем, кто к ней стремится изо всех сил. Уверился в том, что умение побеждать – не некий врожденный дар от Бога, а навык, технология, которую надо оттачивать и шлифовать неустанно. Наш «Десант продаж» беспрецедентен; думаю, ему место в истории маркетинга. Во всяком случае,
Кстати, пока мы воевали в сибирском граде, у нас, в городе N, отдел продаж выполнил план. Одно к одному, не правда ли? Вот так рождаются победы, большие и малые.
P. S. Через полтора года Компания купила «Сибирский строитель». Олеся Толстухина (руководитель отдела рекрутинга и кадрового консалтинга нашей компании) перешла работать в Компанию.
Без комментариев.
Съезд риелторов
Естественно, что в своей работе мы постоянно контактируем с такой интересной категорией людей, как риелторы. Я бы даже сказал, особой кастой. У них свой мир, свои критерии и оценки рынка, свои стереотипы.
Так вот, у риелторов, ежегодно проводится съезд – есть у них такая форма организации. Цель их съезда, как и любого другого, состоит в обмене информацией и накопленным за год опытом, в выработке каких-то полезных совместных решений. Как он проходит? Все как обычно на подобных мероприятиях: немного официоза, пресс-конференция, а затем и просто общение в неформальной обстановке.
Надо отметить, что прежде риелторы никогда не приглашали на свои профессиональные тусовки специалистов по маркетингу и рекламе, но времена и реалии изменились: я был приглашен на этот съезд. И не в качестве пассивного, любопытствующего гостя, а совсем наоборот. Я должен был выступить перед публикой: рассказать руководителям и топ-менеджерам агентств недвижимости, что такое, собственно, маркетинг и пиар, как их можно использовать в бизнесе. На мой взгляд, объединение риелторов – наших, во всяком случае, – весьма организованная субстанция профессионалов рынка. В силу специфичности их бизнеса они постоянно общаются. Они просто вынуждены взаимодействовать: иногда устраиваются сложные сделки, в которых принимают участие два или даже три агентства. Вообще я считаю, что объединение риелторов – одно из самых прогрессивных среди предпринимательских объединений города N. И, кстати, одно из самых крупных: более ста участников. А главное, логичное и продуктивное объединение, в отличие от многих других подобных организаций, непонятно для чего созданных.
Съезд риелторов мне понравился однозначно. Об этом съезде я и раньше слышал, немного видел со стороны предыдущие, но этот я оценил как наиболее организованный. Он проводился в течение трех дней. Я должен был принять участие в работе двух секций: секции застройщиков, где собирались руководители строительных компаний и агентств недвижимости, и собственно секции риелторов.
Первый день. Я выступаю у застройщиков, рассказываю им об успешном маркетинговом десанте, который подробно описал в предыдущей главе. И получаю в ответ неоднозначную реакцию аудитории. Знаете, это хорошо чувствуется, как тебя воспринимают. Ну не запал я в душу слушателям со своим выступлением, они, можно сказать, не услышали меня, моих слов. И это было плохо!
На второй день я собирался рассказать, что такое коммуникативная стратегия (ну или коммуникационная, все ее называют по-разному) в моем толковании. Я хотел объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости. Мне как специалисту и предпринимателю было очень важно достучаться до сердец этих людей, риелторов, добиться их внимания и понимания. Я, конечно, не был уверен, что кто-то из них непременно станет в будущем нашим клиентом, но такую задачу я себе тоже поставил. И если задача не выполнена в первый день, то я должен выполнить ее во второй. Анализ предыдущего выступления показал, что стандартный вариант – ознакомление аудитории с некоторым объемом специфической информации – успеха не принесет. Требовалось что-то необычное. И я был вынужден практически за три часа кардинально пересмотреть план своего второго выступления. Надо взорвать сознание этих людей! Они должны понять, как много теряют, углубляясь в свои сугубо профессиональные вопросы и не уделяя должного внимания таким наиважнейшим вещам, как маркетинг и рекламное продвижение продукта.
На заседание секции риелторов я пришел заранее и внимательно слушал докладчиков. Темы выступлений были, безусловно, интересными и актуальными. Например, речь шла о мотивации специалистов – агентов недвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям. Общаясь ранее с риелторами, я никак не мог пробить их сознание в том направлении, что клиенты, приобретающие у них жилье, – это прежде всего люди. А раз люди, то, хотят они того или нет, они внимают рекламе, впитывают ее. Особенно если реклама подана нужным образом и в походящий момент. Риелторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа «квартира трехкомнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн» – и продажи обеспечены. Впрочем, до поры так и было. До поры!