Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Шрифт:
Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая. Готовые квартиры – товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.
Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда-то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…
Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую
– качественное готовое жилье;
– солидная рассрочка;
– реальный рекламный бюджет.
Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, – обстоятельство времени. Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30–40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь – это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях. И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.
Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia («Дося»), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора? Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок? Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.
Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где-то когда-то и кем-то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию-шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт-лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь-восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.
Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде
Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил – это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме. Этот образ тупого покупателя как бы говорил: «Вот так поступают глупые люди». В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд. И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.
Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа «Квартирный вопрос». И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс. Она, эта акция, была яркая, броская и где-то вызывающая. На наших видео– и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: «Каждый волен выбирать то, что он хочет. Компания: готовые квартиры в рассрочку».
В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи. Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы «собрали» 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.
В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.
P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.
Фундамент успеха
В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния. Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.
Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно. Говоря «мы», я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.
Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости – так просто катастрофически изменилась. И все равно, результаты 2008 года были весьма хороши.