Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Шрифт:
Такое положение дел явилось для нас откровением. Мы привозим человека, жителя города, в наш микрорайон, все ему показываем как можем и видим: глаза у человека округляются от удивления и восхищения, рот приоткрыт. Да, он что-то слышал о стройке, выясняем мы, но такого не представлял, да и вообще информацию о микрорайоне всерьез не воспринимал, поскольку приобретать новое жилье не планировал. Кроме того, выясняем мы, человек за последние три-четыре года вообще не был в Заозерье как таковом. Для меня это было удивительно. Я всегда считал свой город весьма компактным, его, если захотеть, можно обойти пешком вдоль и поперек часа за четыре. Но вот сюда, в Заозерье, по-видимому, идти не хотят.
Мы крепко над всем этим задумались. Была мощная рекламная кампания, в микрорайоне проводились различные PR-акции,
Надо сказать, вопрос массового посещения микрорайона не давал нам покоя целый год. Мы никак не могли найти его эффективного решения. Хоть запускай бесплатные автобусы и за свой счет вези людей в Заозерье, показывай им все!
Шутки шутками, но задача перед нами стояла достаточно сложная. Как ни странно, решить ее нам помог случай. Я уже упоминал: в нашем городе имеются два гипермаркета, оба носят название «Южный», оба формата DIY – товары для дома, для дачи, для ремонта, такая вот направленность. Так вот, однажды Ольга Гордеева, начальник отдела маркетинга гипермаркета «Южный», пришла к нам и говорит: «Дайте нам вашу квартиру, на приз дайте, мы ее разыграем среди наших покупателей – тех, которые сделают закупки на определенные суммы. За это дадим вам, хорошим, информационное партнерство, мегабюджет и прочее».
Ну, сама идея призовой квартиры не нова и особого энтузиазма у нас, признаться, не вызвала. Мы ведь понимали, что такое мегабюджет, а главное – мы отлично понимали, на кого он будет направлен: основные акценты будут сделаны, разумеется, на сам гипермаркет «Южный».
С другой стороны, в сделанном нам предложении имелся очень интересный и перспективный для нас момент, а именно: возможность использования огромной аудитории гипермаркетов «Южный». Только один из них за месяц собирает порядка 80 тысяч чеков, а в двух получается не менее 120 тысяч. Представляете? Для города с населением в 600 тысяч человек это немало.
В общем, мы подумали-подумали – и придумали. Мы дадим на розыгрыш квартиру стоимостью около 1,5 миллиона рублей, но при двух условиях. Первое: весь следующий год две площадки в обоих гипермаркетах станут нашими – с точки зрения рекламы и промоушена. Иначе говоря, мы будем размещать на этих площадках свои постеры и билборды, а в предкассовой зоне запустим аудиоролики, листовки разные будем распространять; поставим также офис продаж «Долевочки», о которой я вам уже рассказывал. Словом, весь год будем использовать «Южный» по полной программе. Но и это еще не все, есть еще одно непременное условие сделки. В розыгрыше квартиры должны участвовать только те покупатели, которые, сделав в гипермаркете покупки на сумму не менее трех тысяч рублей и получив вместе с чеком специальный флаер, приедут в Заозерный микрорайон и положат купон в лототрон. Это и даст им право участвовать в розыгрыше приза.
Мы примерно прикинули, посчитали: за период с середины ноября до 23 января 2010 года, когда состоится розыгрыш призовой квартиры, должно быть порядка 40 тысяч чеков. По нашим предположениям, в лототроне окажется не менее 10 % от этого количества. Так что, если наши расчеты верны, за три месяца у нас окажется аудитория 4–4,5 тысячи человек, при этом кто-то из них придет к нам не один, а с семьей, кто-то завезет флаер по пути, вместе с друзьями.
С гипермаркетом «Южный» мы договорились, разработали детально всю акцию и запустили ее. Помимо прочего мы провели подготовительную работу и у себя в офисе продаж, который, как я уже рассказывал, находится непосредственно на строительной площадке – точнее, в уже сданном доме: красивый и очень солидный, такой, каким и должен быть офис продаж. Мы создали бригаду из трех человек, студентов-маркетологов, которые весь этот период, с середины ноября по 23 января, находятся там, в офисе продаж. Они встречают людей и предлагают им посмотреть дом, в котором находится квартира, выставленная на розыгрыш.
Наш расчет был очевиден и прост. Люди, которые к нам придут, наверняка проявят интерес к дому. А дом этот, ГП–19, тянется через всю строительную площадку. По пути людям расскажут обо всем Заозерном микрорайоне, об этапах его строительства, о его многочисленных особенностях и достоинствах. Люди послушают, посмотрят, оценят и, с большой долей вероятности, получат позитивные эмоции, у них сформируется свой взгляд на микрорайон. Возможно даже, нам таким образом удастся сформировать некие отложенные покупки жилья. Вот так мы рассуждали, запуская этот проект.
К сожалению, не все пошло по тому сценарию, что мы наметили. После того как пришли первые десять купонов, мы поняли, что люди не особенно горят желанием гулять по строительной площадке. И их понять можно. Несмотря на то что ноябрь выдался необыкновенно теплым для наших широт, все-таки это был ноябрь. Мы вынуждены были оперативно собрать небольшой совет. На нем обсудили ситуацию и вот что предприняли: взяли и поставили наш лототрон в одну из уже построенных и отделанных, но не проданных квартир здания ГП–14. Таким образом, у наших посетителей уже не оставалось выбора; люди приходили в офис продаж, мы им говорили: пройдемте к лототрону, опустим ваш купон. А для совершения этого действа человеку приходилось прогуляться по строительной площадке минут двадцать, послушать нас, посмотреть вокруг. Хотел он того или нет, но он попадал на экскурсию по микрорайону. В результате предпринятого шага нам удалось заполучить на такую экскурсию 70 % от приходящего в офис продаж потока. В целом мы собрали планируемые 4,5 тысячи экскурсий за два с половиной месяца.
Хорошим людям
Сегодня, по прошествии пяти лет, я отчетливо осознаю, чем стал для меня Заозерный микрорайон. На его площадке рождались и воплощались в жизнь самые смелые мои замыслы и идеи моих коллег, кипели споры и страсти, приходили победы. Здесь я рос как профессионал, просто как личность, здесь я учился великому искусству: держать удар и добиваться своей цели. Этот проект длиной в пять лет – значимая веха моей жизни, целый ее этап, прекрасный и неповторимый.
Увы, всякое начало имеет конец. Остались считаные месяцы до того, как в стену ГП-19 будет уложен последний кирпич. И все, проект завершен! Остатки жилья будут распроданы, а имидж микрорайона окончательно сформирован. В моем понимании, очень важно не только то, каким ты зашел и каким был в проекте, но и то, как ты его заканчиваешь. Именно об этом финишном аспекте проекта и поговорим.
Уже с прошлого года топ-менеджеры Компании серьезно задумывались над тем, как выйти из проекта. Что именно мы должны зафиксировать в сознании людей, чтобы проект этот, уже состоявшийся, еще долгие годы работал на авторитет и имидж Компании, на проекты, которые будут реализовываться?
Подводя итог работе в Заозерном микрорайоне, должен признать, что все наши акции по его продвижению, вообще вся используемая нами методология были весьма агрессивны. Нам был необходим опережающий темп продаж, то есть требовалось продавать жилье до того, как дома будут построены. Все это время мы подгоняли нашего покупателя, как бы постоянно давя на его сознание: «Покупай, покупай сейчас, покупай быстрее, завтра будет поздно». На начальной стадии строительства такой напор был необходим, чтобы проект зазвучал и пошел, а в стадии развития проекта наша агрессивная реклама диктовалась необходимостью больших объемов постоянных продаж. Когда проект вошел в свою завершающую стадию, строительная компания боролась с экономическим кризисом и его последствиями, и снова нам нужны были продажи, продажи, продажи… Понятно, что имидж Компании и микрорайона в целом не был однозначным. Далеко не всем нравилось, как мы продвигаем продукт. Был и другой аспект. В экономклассе, к которому относился микрорайон, наше жилье было самым дорогим. Многие, кто хотел бы приобрести у нас квартиру, просто не имели соответствующего дохода, и это не могло не вызывать в сознании людей негативного отношения к «зажравшимся» застройщикам. Потребитель не вникает в такие детали, как себестоимость строительства, цена подключения, прочие элементы удорожания готового жилья, о которых застройщики обычно умалчивают, но которые всегда есть. Потребитель видит и воспринимает одно: цену ломят! Я отчетливо понимал, что хотя престижность проживания в Заозерном микрорайоне и возросла в разы в сравнении со стартовым 2005 годом, вопросы к нам остались. Поэтому хотелось, чтобы к тому моменту, когда будет продана последняя квартира, люди ассоциировали микрорайон с неким набором конкретных ценностей, или, иначе говоря, понятным набором уровневых показателей, причем не маркетинговых, а чисто житейских, бытовых.