Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Шрифт:
К счастью, наши опасения не подтвердились. В то время рынок недвижимости был таков, что люди охотно ему верили. Тем более что это были предложения от Компании, которой люди особенно доверяли.
Итак, строя на первом этапе четыре дома, мы успешно продвигали на рынке весь микрорайон как комплексную застройку. Продвигая в сознание масс концепцию комфортного дома, мы создали бренд и достигли хорошего результата. В конечном счете, можно сказать, мы сформировали на региональном рынке недвижимости некое УТП, уникальное торговое предложение: не просто продаем квартиры, а предлагаем новый уровень жизни, у которого есть название. Забегая вперед, скажу, что впоследствии была создана управляющая компания, которая получила название «Комфортная жизнь». Как видите, все вертится вокруг нашего бренда, все где-то рядом. Этому вектору, направленному в сторону достойного комфортного дома для человека, мы следовали на протяжении четырех лет и достигли желаемого результата. В сознании потребителя четко
Сформулирую главное: перед нами была непростая, но конкретная цель, для ее достижения задействованы различные инструменты, но все элементы продвижения продукта, включая интервью наших руководителей и весь визуальный ряд нашей рекламы – раздаточный материал или особым образом оформленный забор строительной площадки, – все было сгенерировано в один посыл: отделиться в сознании людей от конкурентов. Как угодно, но показать уникальность того, что мы предлагаем рынку и потребителю. Фокусом наших усилий стала концепция «Комфортный дом». И, как вы знаете, все у нас получилось. Люди выделили в своем потребительском сознании Компанию и, что самое главное, начали покупать ее квартиры. Мы развили достигнутые на первом этапе результаты и в дальнейшем стали продавать еще больше. Возможно, вот эта глава – о концептуальном подходе к обеспечению любого успеха – и есть самая важная в моей книге.
Если фундамент дела вы заложили основательно, правильно и с запасом прочности, то ваши шансы на победу возрастают многократно. Мы такой фундамент заложили комплексной застройкой и предложением комфортного дома для проживания. Все, что потом надстраивалось над ним, в том числе и рекламные акции по продвижению продукта, – все очень гармонично ложилось на подготовленное восприятие людей.
В связи с этим я призываю своих коллег, специалистов в области рекламы, маркетинга и PR: прежде чем предпринимать какие-то конкретные телодвижения и начинать работу на заказчика, прокачайте свою задачу и разберитесь в ситуации. Ответьте себе на ряд главных вопросов. Что можете предложить именно вы, в чем заключается ваша стратегическая парадигма, в чем концепт вашего предложения? Есть ли в вашем предложении нечто уникальное для рынка? От ответов на эти вопросы зависит прочность фундамента того дела, за которое вы беретесь, а значит, и его успех.
Вот посмотрим на наших конкурентов (я имею в виду строительные компании города). Они тоже предлагают интересные идеи, но в основе их практически всегда лежит стоимость жилья, а не какие-либо иные категории. А цена, как известно, интересна лишь с одной позиции: когда она существенно ниже, чем у конкурентов. То есть такие технологии продвижения продукта – технологии демпинговые, которые, быть может, и работают в тот или иной момент, но не работают на перспективу всего дела.
Словом, если у вас не стратегия дискаунтера или гипермаркета, которые по определению продают по минимальным ценам, то вы должны очень взвешенно, но четко и последовательно выстраивать свое позиционирование. И прав, на мой взгляд, Джек Траут, утверждающий, что сознание потребителя – это самое важное, и все битвы происходят там. Я считаю, что успех Компании обусловлен не тем, что в ее отделе продаж работают замечательные специалисты (хотя это, безусловно, и немаловажно), и не тем, что их обслуживает, допустим, продвинутое маркетинговое агентство, и даже не тем, что ментальность руководителя иная, нежели у руководства других застройщиков. В непростых условиях ведения бизнеса они побеждали и продолжают побеждать потому, что способны предложить рынку то, чего на нем не было. Я хотел бы здесь закончить одной цитатой: «Побеждают не лучшие продукты, а продукты победителей становятся лучшими». Вот так, как ни парадоксально это звучит.
И еще несколько заметок относительно пресловутого русского менталитета и загадочной русской души. Гуляя по новостройкам Москвы и набираясь бесценного для нас опыта, мы обратили внимание на вагончики – просто сколоченные ящики, в которых были люди. Мы выяснили, что эти люди проводят экскурсии по строительной площадке. Подъезжал кто-то, интересовался квартирами, человек из убогого вагончика выходил, водил потенциального клиента по стройке. Это показалось нам интересным, причем настолько, что по приезде домой мы тут же заказали отличный вагончик, заплатив за него то ли 500, то ли 700 тысяч рублей. Мы его «забрендировали», разукрасили сверху донизу и выставили на своей строительной площадке. Он, этот вагончик, стал у нас первым офисом продаж и получился по-настоящему красивым. Открывали мы его с помпой: были представители телекомпаний и журналисты, были чиновники. И знаете, дело пошло, людям понравилось. Тогда была зима, а зимы у нас те еще. Представьте, человек с мороза заходит в вагончик, по делу, конечно, но мы ему предлагаем горячий чай. Человек пьет чай, общается с представителем отдела продаж, выспрашивает, что ему надо. Потом они идут на стройку и выбирают квартиру, затем возвращаются в вагончик, снова пьют горячий чаек и оформляют соответствующие документы. А потом, покинув вагончик, человек направляется в базовый офис компании и производит
О чем говорит эта история? В мире постоянно придумывается что-то новое, повышающее эффективность работы, некое ноу-хау. Допустим, это ноу-хау патентуется, и другие, видя очевидные выгоды изобретения, приобретают на него патент. Иногда изобретение самим разработчиком не патентуется по тем или иным причинам, и предприимчивые компании просто его копируют, патентуют сами или не патентуют, но в любом случае используют себе во благо. Так во всем мире.
Что меня удивляет и удручает в этом смысле? Эффективность размещения офиса продаж непосредственно на строительной площадке очевидна и не вызывает сомнений. Это удобно продавцу, это удобно покупателю, это склоняет потребителя к приобретению жилья. Тогда почему компании, вкладывающие в стройку сотни миллионов – а таких у нас с десяток, – не перехватывают удачную идею через пару месяцев? Что это, элементарная безалаберность или специфический образ мышления? Или просто нежелание повторяться? В том смысле, что если уж я не первый, то пусть никакой? Вот этого я не могу ни понять, ни принять.
Бывало, проводя на рынке свои нетипичные акции, я опасался, что конкуренты тут же их подхватят, начнут эксплуатировать с выгодой для себя – или придумают в противовес что-то свое, новенькое. Зря опасался. Не перехватывали, не придумывали. И в этом плане мне в принципе обидно за державу. Ведь русские – очень неглупые люди, талантливые и, в общем-то, даже не ленивые. Почему же, видя, как хорошо что-то делают другие, мы не делаем так же?
Когда я начинал бизнес десять лет назад, мне потребовался сайт. Я отправился в Интернет, просмотрел множество сайтов различных фирм и компаний, в том числе и несколько сайтов моих потенциальных конкурентов. Я выбрал сайт, который на тот момент мне показался лучшим, и решил, что у меня будет такой же. Я пришел к специалисту – разработчику сайтов и сказал: «Мне нужен такой продукт, один к одному, сделай мне его». И я получил нужный сайт. Уже через год я понял, что мне этого мало, и поручил разработать другой сайт. А сегодня я размышляю над тем, что наш сайт уже не вполне соответствует моим текущим требованиям. Но все равно новости на этом сайте обновляются ежедневно, я считаю это очень важным для себя. Я хочу, чтобы люди, посещающие его, видели: невзирая на кризис, мы живем и работаем, у нас происходят всякие интересные дела.
Я задаюсь вопросом: почему мы, россияне, порой так безынициативны, почему не проявляем рвение, когда нужно что-то сделать – просто встать и пойти? В большинстве случаев мы так и не встаем, так и не идем. Думаю, именно в этом главная проблема России. Я не знаю, откуда берется эта пагубная надежда на русское авось. Если мы останемся такими, у нас как у нации нет перспектив. Мы так и будем оставаться чьей-то кормушкой.
И я вас призываю, друзья и коллеги: если вы победили всех своих противников, всех своих конкурентов, не останавливайтесь и боритесь с собой, со своей инертностью и ленью, спрашивайте себя: что вы сегодня сделали такого, чтобы завтра быть сильнее и эффективнее?
Парк
То, о чем я расскажу, непосредственного отношения к маркетингу не имеет. Но если смотреть на события под необычным углом – имеет. Такой вот парадокс.
Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание. Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?
Со свойственным нам подходом к любому плановому деянию, к делу приступили основательно. Была создана специальная рабочая группа, включающая две подгруппы. Первая отвечала за техническую сторону мероприятия, вторая решала информационные вопросы. Рассмотрим поподробнее каждую из этих двух составляющих.
Техническая сторона очень важна. Любая акция, всякое дело должны быть продуманы прежде всего в плане технического исполнения. Наш Заозерный микрорайон занимает весьма значительную площадь, в том числе бездарно пустующую, не радующую глаз. Стояла осень, время посадок, и было решено засадить пустующие пространства, с учетом, конечно, нашего климата. За этот блок отвечал технический директор Компании, то есть человек, ответственный за строительство микрорайона в целом. Со свойственной ему основательностью и педантичностью он все просчитал тщательно, до мелочей: рассмотрел карту микрорайона, планировочные решения его дворового пространства, определил, где, как и какие деревья будут посажены, каким образом они, когда вырастут, будут смотреться в плане и украшать ландшафт. Активнейшее участие в решении технических вопросов принимал и «Комфортный дом», управляющая компания Заозерного микрорайона, в том числе ее директор.