Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Именно их совместное действие привлекает внимание, когда глаз читателя еще не сфокусировался для чтения мелкого текста. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять достоинства и компенсировать недостатки друг друга. При изменении заголовка может потребоваться изменить и иллюстрацию.
Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд. Этот взгляд можно сравнить с выстрелом – или в цель или мимо. «Лови мгновение» (Гораций), другого шанса не будет!
За это очень
• Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг
• Понять, что это ему интересно
• Оценить ценность предложения
• Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку»
Добиться этого нелегко даже опытному рекламисту.
Читать или не читать?
К выбору книг для чтения мы подходим серьезно – мы сознательно тратим время, анализируя обложку, читая аннотацию и содержание. Мы листаем книгу, обращая внимание на иллюстрации, заголовки и выборочно читая отдельные куски. С рекламами все иначе. Читатель скорее проигнорирует рекламу.
Одна из причин этого – его отрицательный опыт общения с большинством реклам. Если он решается читать данную рекламу, то часто преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.
Даже если его и привлек сигнал первого уровня, он по-прежнему колеблется – нырять в текст или нет. Причем это решение он принимает в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. Он быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, врезки, логотипы.
Он может прочитать кусок текста под привлекшим его заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то ему подсказало, что текст ему интересен, то он продолжает, но всегда готов переключиться на что-то другое.
Если его подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста подсказывают ему, что данную рекламу будет трудно читать (что очень часто имеет место), то вероятность такого «переключения» значительно повышается.
Читаемость
Для чего, по вашему мнению, существует текст? Странный вопрос – для того, чтобы его читать, разумеется. Расскажите об этом вашим рекламным «дизайнерам» – экспертам по превращению рекламных текстов в месиво. Именно они ответственны за то, что...
Тысячи реклам НЕчитаемы, а, следовательно, бесполезны.
Почему, например, газеты всего мира отформатированы почти идентично – узкие колонки, шрифт с засечками (типа Times), четкие заголовки? Да потому, что только так, делая тексты максимально читаемыми, можно соблазнить читателя что-то прочитать.
Законы читаемости довольно просты и были эмпирически открыты довольно давно. Читаемость определяется физическими характеристиками среды, сложностью текста и психологической готовностью человека читать тот или
Физическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта (различимость шрифта), длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием красной строки, буквицы и прочими техническими деталями.
На читаемость существенно влияют фоны, особенно вычурные фоны, так обожаемые дизайнерами. Они не знают и не хотят знать, что любой небелый фон снижает читаемость. Бич рекламы – это рваные фоны и выворотки (белое на черном). Они снижают читаемость в 5-10 раз! Часто они убивают рекламу.
Особенно часто используют выворотку и рваные фоны на упаковке.
Физическая читаемость особенно важна для пожилых. Однако и для молодых людей ее важность растет, поскольку их зрение садится из-за компьютеров, телевизоров, мобильников и т. д.
Чем сложнее текст, тем труднее его читать и воспринимать.
Применительно к рекламным текстам есть рекомендация – тестировать их на 12-летних.
В Microsoft Word есть полезная функция – тест на легкость чтения Flesch-Kincaid Grade. Его результаты определяются средним количеством слогов в слове и слов в предложении. Используйте его.
Старайтесь, чтобы ваш рекламный текст состоял из простых слов, коротких предложений; не содержал сложных оборотов, таких как аллюзии, сравнения, метафоры и т. д. Их следует приберечь для литературных текстов. Копирайтер должен бороться с «псевдолитературными претензиями» (Огилви).
Готов ли средний человек читать рекламный текст из 3000 слов на пакете молока и описание глуповатой игры на 4000 слов, которое размещено на постере? Готов ли он прочитать 50 страниц, выбирая дорогой автомобиль? Ответы ясны.
Эту готовность можно назвать психологической читаемостью. Она должна быть оптимальной.
Тестирование рекламы
Вопросы создания продающей рекламы выходят за рамки данной книги. Здесь бы мне хотелось только отметить важность мысленного тестирования всего при разработке рекламы. Маркетологу и рекламисту полезно задавать себе массу вопросов, мысленно тестируя буквально каждый шаг:
• Стоит ли данный товар рекламировать вообще? (В некоторых ситуациях не стоит.)
• Использованы ли все возможности для бесплатной рекламы?
• Можно ли сократить рекламные расходы?
• Правильно ли выбран носитель?
• Привлечет ли реклама внимание представителей целевой аудитории или просто будет пытаться развлекать все человечество?
• Сможет ли средний читатель за короткое время контакта усвоить содержание наружной рекламы или иллюстрацию с заголовком в печатной рекламе?
• С какого расстояния читатель перестает что-либо разбирать в наружной рекламе?