Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
• Как будет двигаться взгляд читателя по рекламе (сайту, упаковке)?
• Нет ли в рекламе «вампиров»?
• Вызывает ли реклама доверие?
• Если использован юмор, то связан ли он с товаром (или существует отдельно от него)? Понятен ли он?
• Сможет ли читатель быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе?
• Вызывает ли после этого реклама желание прочесть текст?
• Продает ли данная эффектная фраза? Или данное графическое пятно?
• Легко ли читается реклама?
• Не покажется ли ролик банальным, глупым
• Не уйдет ли с сайта посетитель, так и не дождавшись пока открутятся все бесполезные заставки?
• Вспомнит ли на следующий день получатель моей визитки, кто я такой?
Рекламисту также полезно задавать себе вопросы с частицей НЕ. Например, какой процент Клиентов, читателей (зрителей):
• НЕ поймет, что же ему предлагают, даже если он прочел текст?
• НЕ поймет за долю секунды даже приблизительно – о чем данная реклама?
• НЕ разберет данный заголовок?
• НЕ прочтет данный текст?
• НЕ разглядит с нужного расстояния данное объявление или билборд?
И так далее.
Десятки жестких вопросов для самоконтроля!
Когда рекламный проект прошел все стадии мысленного тестирования и есть гарантия того, что он не содержит грубых ошибок, его можно быстро протестировать на нескольких друзьях и родственниках. Желательно, чтобы это были члены целевой аудитории.
Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
Вспомним слова Энтони Брауна (Anthony Brown) из IBM: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой... Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают». В сущности, Энтони Браун имел в виду два различных, можно сказать полярных, подхода к маркетингу в организации: формальный, бюрократический («отдел»), практикующий псевдомаркетинг; и творческий («душа»), основанный на маркетинговом мышлении и клиенто-ориентированности. Иначе говоря, он имел в виду две разные философии практического маркетинга. (См. выше «Отношение к маркетингу в компании» и «Отношение к маркетингу в отделе маркетинга».)
Формальные и творческие маркетинговые подразделения будут тратить разное количество корпоративных ресурсов. Их офисы будут занимать разные площади, они будут использовать разное количество компьютерной и офисной техники и даже канцелярских принадлежностей. Они будут иметь разное количество сотрудников: в псевдомаркетинговых отделах нередко протирают штаны 20–30 человек. Их начальники нередко обладают талантами «строителей империй»; некоторые из них явно рассматривают должность начальника отдела маркетинга, как проходную в своей карьере.
«Корпорации с маркетинговой “душой”» обычно имеют немного профессиональных маркетологов. Зато там может быть хорошо поставлен внутренний маркетинг, и маркетинговое мышление может пронизывать всю клиенто-ориентированную компанию.
В бизнес литературе можно встретить много жалоб на непомерный рост маркетинговых расходов, часто при снижении отдачи от них. По большей части эти нарекания следует отнести на счет отделов псевдомаркетинга. Они – признанные мастера выколачивать впечатляющие бюджеты.
Выше я цитировал самый потрясающий из трех «принципов маркетинга»,
Они очень любят проводить и заказывать громоздкие и дорогостоящие маркетинговые исследования, большинство из которых дают ненужные и/или неправильные результаты. Эти результаты в лучшем случае пылятся на полке (теряются только деньги, потраченные на исследования); в худшем случае, на их основе принимают неправильные и/или запоздалые решения (потери гораздо больше).
Псевдомаркетологи из банков, сотовых компаний, авиалиний и даже железных дорог обожают транжирить миллионы на «брэндинг» и особенно на какой-то таинственный «ре-брэндинг».
Для «изобретательного» псевдомаркетингового отдела есть ряд других возможностей впустую потратить деньги компании. Это могут быть, например, непродуманные выставки и PR-ные мероприятия и даже сувениры.
Несомненным чемпионом по ограблению компаний является бесполезная реклама («мыльный пузырь»). Некоторые компании, особенно крупные забюрокраченные корпорации, занимаются такой «рекламой» годами. Чем хуже маркетинговое мышление у лиц, ответственных за маркетинговые коммуникации, тем больше вероятность того, что они потратят большие (огромные, гигантские) деньги на рекламу, не достигнув ничего или почти ничего.
Любому опытному маркетологу и рекламисту ясно, что, когда вы провели тщательный маркетинговый аудит и вышли на тщательно продуманный перечень продающих моментов, то только анализ может подсказать, как все это лучше, проще и дешевле донести до целевой аудитории в тот или иной момент, в том или ином месте. Нужен комплексный системный подход к маркетинговым коммуникациям, творческое и скоординированное использование всех средств и методов.
В творческом маркетинге закон «чем больше потрачено, тем лучше» не работает. Насколько ценны вежливость продавца, внимание стюардессы, терпение страхового агента? Очень ценны. Но чего стоит сделать продавца вежливым, стюардессу внимательной, страхового агента терпеливым? Денег небольших, но трудов немалых. И немалого маркетингового мышления.
Творческие маркетологи относятся к маркетинговым расходам не как к затратам, а как к инвестициям, от которых они ждут отдачи, т. е. реальных рыночных результатов.
Пару слов о маркетинговых бюджетах. Несложно посчитать расходы на содержание отделов маркетинга и некоторые планируемые мероприятия, например, курсы продаж и встречи дилеров. Что касается других расходов, в частности, рекламных, то я пока нигде не нашел убедительных методик их планирования. В любом случае, лучше говорить о едином скоординированном маркетинговом бюджете, в котором реклама, PR, промоушн, исследования рынка, обучение персонала и многое другое можно рассматривать, как сообщающиеся сосуды. Когда все средства сосредоточены в одних руках, их можно оперативно направлять на то, что на данном этапе наиболее рационально. Это также обеспечивает экономию.