Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Мы не только слышим быстрее, чем видим, но наши звуковые ощущения длятся дольше зрительных. Произнесенное слово остается в короткой памяти 4–5 секунд, а зрительный образ – 1,5 секунды. Поскольку звук в сознании задерживается дольше, многим легче слушать сообщение, чем его читать. И потерять мысль при чтении легче, чем случая текст. Кроме того, интонация может придать устной речи эмоциональную окраску, чего не может печатное слово.
«Маркетинговые» звуки, с которыми сталкивается Клиент – это то, что он слышит в радио– и телерекламе, музыка, которую он слышат в телефонной трубке, в офисах и магазинах фирмы. В частности,
Было показано, что убедить людей приобрести продукт легче с помощью звукового сообщения. Это слишком часто не учитывается создателями телероликов – они в основном концентрируют свое внимание на картинке, игнорируя звук. Нередки случаи, когда телереклама продает хуже, чем созданная тем же агентством радиореклама. Некоторые специалисты по радиорекламе умеют пользоваться звуком так талантливо, что слушатель может сказать – я это «видел» по радио.
Обоняние – Обонятельные ощущения важны не только для парфюмерии. Разработаны оптимальные запахи для супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков, автосалонов и даже книжных магазинов. Некоторые универмаги через систему вентиляции распространяют «вкусные» запахи свежей выпечки. Хозяева баров забраковали кофемолку, которая не создавала вокруг себя аромата свежемолотого кофе.
При этом неприятные запахи могут создавать отрицательный эффект.
Осязание – Осязательные впечатления помогают продавать одежду, автомобили, спортинвентарь, постельное белье, носки и т. д. Отмечено, что при покупке шуб большое впечатление на женщин производит ощущение уюта и мягкости карманов, прикосновение меха к щеке.
Вкус – «Маркетинговые» вкусовые впечатления создают дегустации и описания в рекламных текстах. Выше мы говорили о внушаемости вкуса. Разрабатывая neck-hanger (книжечку на горлышке бутылки) для очень дорогой водки, я написал: «Смакуйте. Пейте маленькими глотками. Дайте водке приятно обжечь Вам нёбо и язык. Получайте удовольствие и запоминайте ощущение. Вы пьете идеальную русскую водку». Говорят, что некоторые так и поступают.
Внимание
Внимание Клиента – это настолько ценный ресурс, что среди синонимов новой экономики есть и такой: «экономика внимания». За внимание Клиента борются тысячи сигналов, включая маркетинговые сигналы.
При этом современный Клиент окружил себя плохо пробиваемой информационной броней, не желая попусту растрачивать внимание.
Этого, к сожалению, не понимают большинство авторов маркетинговых программ и рекламных кампаний. Они создают их в наивной уверенности, что Клиент просто с нетерпением ждет от их фирмы очередных маркетинговых коммуникаций. Он якобы готов десятками поглощать видеоролики, где 90 % времени посвящено ужимкам и прыжкам, а название продукта или фирмы мелькает в последние пару секунд. С таким же расчетом делаются неуклюжие промо-акции, реклама на месте продажи, баннеры в Интернете и прочее.
Далеко не все понимают, что маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание те, на которых
В поиске ответа на вопрос как привлечь и удержать внимание мы должны исходить из того, что объект нашего анализа Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не задумываясь о том, что кто-то там борется за его внимание.
Всех людей отличает разная способность концентрироваться на объекте или мысли (концентрация) и разная способность следить за несколькими объектами одновременно (распределение). При этом эти способности очень зависят от сиюминутных обстоятельств. Например, вряд ли стоит рассчитывать на внимание водителя в напряженном транспортном потоке или матери, собирающей детей в школу.
Как бы выиграли маркетинговые коммуникации, если бы маркетологи научились тонко оценивать все, что связано со вниманием людей!
Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным. Одно внимание может переходить в другое.
Внимание человека может возникать как результат врожденной реакции организма на всякое изменение окружающей среды (так называемый ориентировочный рефлекс, или по Павлову рефлекс «что такое?»). Такое внимание называют непроизвольным. Оно связано с описанными выше саккадами и реакцией на необычные звуковые и прочие сигналы.
Маркетинговые и рекламные акции должны уметь привлекать непроизвольное внимание Клиента продуманными раздражителями. Лучше всего работают раздражители, которые отличают следующие характеристики:
• Превышение интенсивности раздражителя над фоном (контрастность)
• Неожиданность (новизна и непривычность)
Вероятность проявления человеком непроизвольного внимания также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он не очень способен реагировать на зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Он может смотреть, но не видеть; слышать, но не слушать; не замечать запахи, прикосновения и сочетания раздражителей.
Способность человека реагировать на раздражители также зависит от их количества.
Это внимание человек проявляет намеренно. Оно удерживается на объекте сознательно с заранее поставленной целью, с помощью волевого усилия. Без произвольного внимания человек не может действовать планомерно и достигать целей, которые он намечает.
Поскольку это внимание часто связано с суровой необходимостью и заинтересованностью (но не обязательно с интересом), то в маркетинге оно проявляется при чтении рубричных газет и посещениях специализированных сайтов, магазинов и выставок.
Это внимание связано с интересом, что делает его самым продуктивным видом внимания. С ним связывается наиболее эффективная интеллектуальная и физическая деятельность. Трудно ожидать от ученика успехов в учебе, если его обязательное (произвольное) внимание не перерастет в послепроизвольное внимание.
Если у человека возникло послепроизвольное внимание, ему трудно переключиться на другой объект. В предельных случаях оно может перерасти в манию, например, в игроманию.