Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Из российских примеров удачного юмора мне приходит на ум телереклама фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие того, что пограничник видит на его фотографии в паспорте, и его шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair.
В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает «Э... Простите, а у вас дома “Фумитокс” есть?» Многим (я тестировал) этот юмор помог запомнить непростое название препарата – и на том спасибо!
Примеры
К сожалению, такой «продающий» юмор не по зубам большинству рекламистов. Их удел – это юмор, не имеющий никакого отношения к предмету рекламы:
В такой рекламе зрители могут запомнить сам трюк, но не марку продукта; часто люди не могут вспомнить даже товарную категорию, как это имеет место в рассмотренных выше каннских примерах. Причем чем смешнее «независимый» юмор, тем более эффективным «вампиром» он является, и, как следствие, тем ниже эффективность рекламы!
К сожалению, мы не часто узнаем о коммерческом результате юморных роликов. В 2000 г. рекламная пресса взахлеб писала о рекламном «чуде» “Wassup”, собравшем все конкурсные призы. Потом я узнал, что этот ролик снизил продажи на 8,3 %. Правда, в порядке компенсации его владелец фирма Budweiser могла поиграться многочисленными «игрушками», полученными его роликом на разных фестивалях.
Неуместный юмор – это эффективный убийца рекламы.
С прискорбием следует признать, что на телеэкранах царит в основном подобный «псевдоюмор».
С таким призывом выступил Серджио Займан, который многие годы в разных качествах участвовал в создании развлекательных реклам, выигравших десятки конкурсов. Наконец-то он пришел к очевидному выводу: «Реклама, которая просто развлекает, не работает, и компании, которые этого не поймут, кончат очень плохо». А что до агентств, то, по мнению Займана, «для них развлечение более важно, чем продажа». Все правильно, только эту мысль стали высказывать очень давно, сразу же, как только появились желающие забыть о единственном предназначении рекламы – продавать!
Например, еще в 1920– годы Клод Хопкинс писал:
«Рекламы пишут не для того, чтобы развлекать. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлечение является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы и стараются стать артистами. Вместо продаж они ищут аплодисментов... Не пытайтесь развлекать. Трата денег – серьезный вопрос... Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто для того, чтобы потрафить какой-нибудь рекламной причуде».
Десятилетия тому назад установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьезное дело» (Огилви), что покупатель не дурак, что в рекламе (если
В заключение данной темы хочется сказать, что никто никогда не утверждал, что реклама должна быть скучной, но между нескучностью и развлекательностью есть большая разница. Далее, удачный юмор может помочь в тех случаях, когда почти все равно, какой сок покупать. Но юмор, даже очень удачный, мало поможет в продаже дорогостоящего продукта, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать... токарный станок.
В оценке возможностей юмора в каждом конкретном случае вам поможет ваше маркетинговое мышление.
Сексуальность
Сексуальность – это фундаментальный человеческий инстинкт. Ее считают одним из наиболее важных маркетинговых ресурсов. Очень часто можно слышать – секс продает все. Что здесь можно сказать? Секс может что-то продать, если его использовать уместно и правильно. Однако чаще всего он ничего не продает. Более того, он может снижать продажи, выступая в роли «вампира».
Выше мы говорили о неугомонном докторе Ки, который всполошил толпы простаков своими утверждениями о том, что рекламисты де намеренно вставляют в свои рекламы изображения половых органов, слово SEX и т. п. Давайте на мгновение предположим, что это действительно так; тогда нашему доктору придется очень постараться доказать, что подобные сексуальные завитушки могут что-нибудь кому-нибудь продать.
Необоснованные мнения о роли секса в маркетинге дорого обходятся бизнесу.
Для того, чтобы разобраться в этом вопросе, нам придется вначале попытаться разобраться в некоторых тонкостях сексуальности и эротики. Для начала стоит отметить, что отношение к сексуальности далеко не однозначно. Очень многое здесь зависит от времени, культуры, национальных и религиозных особенностей. Марлен Дитрих говорила: «В Америке секс – это навязчивая идея, в других странах – это просто факт».
Одним из проявлений сексуальности является желание произвести впечатление на представителей противоположного пола. Средствами здесь служат демонстрация оголенных частей тела, косметика и т. д. Если для примера мы рассмотрим вопрос – какую площадь тела можно обнажать, оставаясь при этом в рамках приличия, мы столкнемся с массой противоречивых примеров. И этот вопрос еще далеко не решен. Например, нуддистская культура все еще вызывает массу споров в некоторых частях земного шара.
История здесь не дает ориентиров. В древности многие культуры к обнаженному телу относились весьма терпимо. Например, на Крите миноанские женщины гордо демонстрировали свои груди и даже подкрашивали их соски.
Темные и Средние Века отличались меньшей терпимостью. Церковь учила, когда можно и когда нельзя заниматься сексом со своей женой:
«Секс запрещен, когда женщина менструирует, беременна, кормит ребенка. Во время праздников, постов, по воскресеньям, средам, пятницам и субботам. При дневном свете. В обнаженном виде. В церкви. Если вы не стараетесь зачать ребенка. Никаких ласк. Никаких вульгарных поцелуев. Никакого орального секса. Никаких странных позиций. Только один раз. Не получать удовольствия от этого. После помыться».