Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Репьев Александр Павлович

Однако нет готовых рецептов, схем или методов открытия скрытых потребностей. Маркетинговые «технологи» в основном полагаются на опросы, спрашивая в лоб людей, чего же они хотят. Опыт показал, что это не очень разумно. Результатом подобных опросов являются тысячи провальных продуктов.

Маркетологи, обладающие маркетинговым мышлением, погружают себя в условия жизни Клиентов, и используют выводы и интуицию для обнаружения спящих потребностей. В сознании творческого маркетолога этот процесс идет постоянно.

Культурные потребности

В молодости я подрабатывал синхронным переводом фильмов. Как-то на показе я познакомился с одним

датским кинопрокатчиком. Это был умница, эрудит, тонкий знаток искусства, особенно кино, но... на все просмотры предлагаемых ему советских фильмов он приходил только со своей женой, про которую Жванецкий сказал бы «прелесть, какая глупенькая». По мнению датчанина, вкусы его жены идеально соответствовали вкусам типичной датской фру. Его логика была проста: если фильм нравится его жене, он понравится и массовому зрителю, то есть принесет прибыль. Отличное маркетинговое мышление!

Мне довелось довольно много заниматься рекламой художественных коллективов и выставок. Получателями моих рекламных материалов были иностранные импресарио. Своими материалами я продавал им не столько замечательный культурный продукт, сколько возможность на нем хорошо заработать.

Конечно, рыночный подход к массовой культуре не возбраняется, более того, без него в культуре не обойтись. Но здесь все не так просто.

Маркетинг культуры – это маркетинг особой социальной ответственности.

Всем причастным к культуре надо помнить о том, что культурные потребности населения нужно не только удовлетворять, но и воспитывать.

Если человек никогда не слышал Чайковского или народных песен, никогда не читал Пушкина и Достоевского, никогда не был в «Третьяковской галерее», то каких культурных потребностей вы от него ожидаете?

Какой эстетики и вкуса, в частности, вы ожидаете от Photo-жопника, гордо именующего себя рекламным дизайнером, если его эстетическое образование находится на нуле. О маркетинговом образовании я уже и не говорю.

Опросите молодежь, когда они в последний раз слышали «Очи черные», «Гори, гори моя звезда», «Дороги» и прочие замечательные русские романсы и песни? Их культурные вкусы опустились до уровня «бум-бум-бум» – этот «бум» у нас теперь песней зовется. Весь этот «бум-бум», сочиняемый «крутыми» композиторами, состоит из двух нот и двух слов. Если это не культурное вырождение нации, то что это тогда?

Михаил Анчаров с горечью заметил: «Массовая культура – это великолепно нащупанные потребности и убогие способы их удовлетворения». Один наш эстрадный идол, оправдывая пещерное убожество своего «творчества», заявил – Пипл хавает! Особая заслуга в оболванивании «пипл» принадлежит нашему «одноклеточному» (М. Жванецкий) телевидению. Оно больше всех скулит о свободе слова, совершенно не понимая или не желая понимать своей разрушающей и развращающей работы. Наше ТВ великолепно доказало, что свобода слова в устах не тех людей – это страшная вещь!

Уровень культуры народа и его культурных потребностей – это вопросы государственного значения.

Многие сейчас кинулись искать национальную идею. Там ли они ее ищут? Когда во Францию прибыли русские эмигранты первой волны, французы отметили, что русские подняли культурный уровень их страны. Теперь русским желательно поднять культурный уровень уже своей страны. Получится ли?

Потребности русских

В потребностях, как и во всем, Россия – страна крайностей. Что при царе, что при большевиках, что сейчас, одна часть российского общества всегда проявляла неограниченные потребности, другая довольствовалась

малым, часто очень малым. Причины, правда, были разными. Не совсем прав был Черчилль, утверждавший, что «главное преимущество социализма – равное распределение лишений». Лишения распределялись далеко не поровну – номенклатура добровольно обходилась без оных. Но, похоже, она от этого не очень страдала.

Интересным с точки зрения потребностей было время застоя. Часть людей рвалась к благам, вдохновенно охотилась за дефицитом и мечтала о загранпоездках – они созрели до потребления, но как потреблять при пустых полках! Я называл застой обществом потребления, в котором нечего потреблять. Пределом мечтаний другой части населения был батон колбасы, а стремление к достойному достатку вызывало у них подозрение и зависть. Убожество всего вокруг (домов, товаров, дорог, ландшафтов) убило в них даже здоровые потребности. «Нормально, Григорий? Отлично, Константин» (М. Жванецкий). Советское общество готовилось вступить в следующее тысячелетие с анекдотом: Вопрос: «Что такое свиная отбивная XXI века?» Ответ: «Кусок хлеба, отбитый у свиньи». Жизнь становилась все веселее!

В чем причины подобных перекосов? Одна из них в том, что советская власть старательно выкосила миллионы тех, кто упорно работал и стремился к достатку. Хорошо работать и хорошо получать за свой труд – это были не советские понятия!

А что сейчас? Нынче доступ к корыту получила другая «элита». Пока они, сцепившись друг с другом за право разворовывать наши богатства, рвут друг другу глотки. При этом оставшаяся часть населения или демонстрирует миру уникальную способность выживания почти без удовлетворения потребностей, или работает ни шатко, ни валко (по-советски), довольствуясь малым (по-советски). Часто можно слышать сетования на то, что, даже получив возможность прилично зарабатывать за счет упорного труда, многие россияне этой возможностью не пользуются. А зачем? Предложите селянам хорошую зарплату за не очень тяжелый труд (например, конюха на конном заводе). Многим этого не надо. – Не надо нам ваших денег, только не трогайте нас! Нас вполне устраивает полускотское существование, стакан самогона и закуска с огорода. Но... ночью мы придем жечь вашу конюшню!

Здесь мы приходим к парадоксу: чтобы жить лучше, надо, прежде всего, желать жить лучше. Поволжские немцы, переселенные в начале войны в неприспособленные для жилья места, со временем построили просторные комфортабельные дома с богатым подворьем. То же самое можно сказать про европейцев, переселявшихся в Америку.

Стало быть, потребности тоже надо воспитывать. Здесь можно вспомнить слова Черчилля о рекламе, которая вскармливает потребительские способности людей.

Способы удовлетворения потребностей

Далеко не все потребности и желания мы удовлетворяем, платя деньги. Наибольшую потребность мы испытываем в воздухе, за который мы ничего не платим. Поль Гетти, который одно время считался самым богатым человеком Америки, говорил, что самое большее удовольствие он получает от того, за что он не платит ни цента: купание в океанских волнах, пейзажи, свежий воздух.

Дитя уссурийской тайги Дерсу Узала, попав в город, удивлялся – зачем платить за воду и дрова, когда в тайге этого сколько угодно. Он удивился бы еще больше, увидев, как люди, у которых дома есть водопровод, тащат домой из магазина тяжеленные пятилитровые бутыли с водой. И он совсем бы потерял дар речи, узнав, что на загазованных перекрестках Токио люди бросают монетки в аппарат, который выдает им порцию свежего горного воздуха. То ли еще будет!