Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Но природа может удовлетворить не все потребности, даже Дерсу. Что делать? В этом случае у нас есть выбор: купить, одолжить, взять в аренду, украсть. Для некоторых людей в этом списке «украсть» стоит на первом месте. По понятным причинам этот вариант мы рассматривать здесь не будем. Нас будут интересовать ситуации, в которых человек удовлетворяет потребности, вступая в рыночные отношения, то есть покупая. В таком случае потребность может превратиться в спрос.
А человек живущий превращается в человека покупающего.
Человек покупающий
На то, чтобы превратить Человека Живущего в Человека
Итак, человек живущий иногда отвлекается от своих профессиональных, семейных и прочих дел, чтобы купить что-то и снова вернуться к своим заботам. То есть человек живущий на время превращается в человека покупающего.
Какое место занимают покупки в жизни людей? В жизни таежника, моряка, полярника, геолога это место очень незначительно. В жизни сотрудника отдела снабжения на крупной фирме покупки составляют содержание его профессии.
Что остается в памяти после покупки?
Что угодно. Некоторые покупки могут надолго остаться в нашей памяти, как приобретение шинели гоголевским Акакием Акакиевичем. Однако за довольно редкими исключениями, человек забывает о многих обстоятельствах покупки. Это может произойти через пару секунд, через пару дней, через пару месяцев и т. д.
Маркетолог выиграет, если будет исходить из такого не очень лестного для его компании и его продуктов сценария. Он также выиграет, если будет больше задумываться о поведении человека покупающего. Это касается не только специфики приобретения данного продукта (мы этот вопрос рассмотрим в разделе «Продукты»), но и общих аспектов поведения покупателя.
Есть ли что-то общее в поведении этого человека? Разумеется, есть. Так, все покупатели не любят, когда им что-то навязывают («втюривают», «разводят на деньги»). Поэтому продавцов учат создавать у Клиента впечатление, что ему не продают, а он покупает сам. Далее, покупка, особенно дорогостоящих продуктов, связана с преодолением страхов: Клиент боится сделать неправильный выбор. Продавец должен эти страхи осторожно снять.
В поведении некоторых покупателей есть много странностей. Так, многие продукты, которые ориентированы на семьи с высоким доходом, покупают семьи с низким доходом. Это объясняют тем, что у них может быть больше свободных денег, поскольку они, как правило, меньше тратят на такие вещи, как страховка, образование детей, поездки за границу. Небольшие семьи часто потребляют больше, чем большие семьи. Небольшие компании часто покупают больше данного продукта, чем крупные компании.
Из этого следует, что все усредненные данные следует интерпретировать осторожно, применительно к специфике того или иного продукта и характеру покупки.
И, наконец, мне бы хотелось затронуть один вопрос – а действительно ли нынешний человек покупающий отличается от человека покупающего, скажем, века XIX-го, как об этом любят говорить некоторые маркетологи? И да и нет. Многое определяется характером продукта.
Современному Клиенту на переполненном рынке становится все труднее делать выбор, поскольку количество предложений на рынке растет лавинообразно. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей
Современный покупатель очень много продуктов приобретает в магазинах самообслуживания, пользуясь Интернетом и прочими современными чудесами. Можно найти еще ряд отличий.
Но... так ли уж отличается современная женщина, часами выбирающая платье в модном магазине, от своей прабабушки, занятой тем же. Я думаю, что нет. Я полагаю, что и муж, взирающий на танталовы муки своей жены глазами убитого оленя, великолепно вписался бы в интерьер магазина модной женской одежды любого века. Это касается поведения человека при покупке сотен продуктов, когда он их перебирает, примеряет и сравнивает прямо в магазине.
Для чего люди покупают?
Иногда чтобы удовлетворить свои сиюминутные желания и прихоти; иногда чтобы было «как у людей»; но, прежде всего, люди покупают для того, чтобы удовлетворить свои потребности, решить какие-то проблемы.
Не зря говорят – крайности сходятся. В условиях дефицита купить («достать») что-то было трудно. Невероятно, но и в условиях изобилия приобретать многие продукты оказалось тоже трудно – не знаешь чего выбрать. Отсюда возникают два вопроса:
Любят ли люди покупать?
Умеют ли люди покупать?
Прежде чем мы попытаемся на них ответить, рассмотрим несколько моментов.
Такие разные покупки!
Не все покупки для нас одинаковы – они отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения.
Отличаются они и числом людей, принимающих участие в принятии решения о покупке. Так, различают простые и сложные покупки. При простой покупке решение принимается одним человеком на месте, иногда за несколько секунд. Это касается рядовых и простых товаров – продуктов питания, мелких аксессуаров и т. д. Для более важных продуктов характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты длительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая варианты с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой пример сложной покупки – это приобретение оборудования и недвижимости для фирмы. Принимать решение могут несколько разных специалистов. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут быть даже диаметрально противоположными.
Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Маркетолог должен представлять их в своем воображении при составлении коммерческого предложения. Если предложение или реклама не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.