Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Вообще-то говоря, начиная разговор об интеллектуальных напрягах, я имел в виду не нашего профессора, а всех нас грешных. Нам нужно осмысленно приобретать сотни продуктов, и обо всем нужно предварительно составлять мнение, и все это надо уметь устанавливать и использовать.
Хотим мы тратить на все это свою умственную энергию? Сомневаюсь. Мы радостно ловим слухи о каких-то там технологиях plug-and-play, и сокрушаемся, когда на поверку оказывается, что если мы что-то включаем (plug), то еще не обязательно это что-то будет «играть» (play). Мы все мечтаем о
Большинство людей во всем, кроме своей работы, являются профессиональными чайниками. Они бы хотели, чтобы умные дяди-специалисты из других областей создавали бы для них сложные штуковины с простейшим управлением. При этом сами люди на своей работе создавали бы уже свои штуковины с простейшим управлением для тех дядь.
Наша российская неустроенность заставляет нас тратить полжизни на овладение искусством автомеханика, водопроводчика, электрика, строителя-отделочника и так далее – а не то пропадешь. С одной стороны, это воспитывает смелость – глаза боятся, руки делают – и «соображалку», о которой так талантливо рассказывает Задорнов. С другой стороны, это отнимает уйму времени и отвлекает от основной работы. Побочным продуктом такой «талантливости» является некоторая самоуверенность и нежелание осваивать чужой опыт – мы «сам с усам», и не такое бывало!
Западная корпорация живет по законам и правилам, разработанным талантливейшими людьми таким образом, что даже посредственность в этой среде может работать эффективно и делать полезные вещи. От каждого человека требуют только его работу и не требуют выполнять работу за других. Западный сотрудник просто обязан быть «чайником» во всех вопросах, не относящихся к его прямой компетенции. Кстати, один из вариантов перевода нашенского слова «чайник» на «ихний» будет idiot.
Как же нам было бы легко жить в мире, в котором все было бы создано талантливыми разработчиками и маркетологами для «идиотов»! Друзья, любите «идиота» – он ваш основной Клиент. Только... не говорите ему, что он идиот.
Желают ли люди читать? Иногда да, чаще всего нет – все зависит от вида и содержания текста. Желают ли они читать интересный роман или посвященную им статью? Несомненно. Иногда они готовы что-то перечитывать по многу раз. Захотят ли покупатели очень дорогих продуктов прочитать достаточно длинный текст, толково им разъясняющий, как нужно ориентироваться в продуктах данной категории? Разумеется.
Любят ли люди читать юридические документы, инструкции, длинные и даже длиннющие тексты на упаковке самых банальных продуктов? Скорее всего, нет. А желают ли они читать НЕчитаемые тексты, которые так любят создавать многие рекламисты? Ответ ясен.
Маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь создавать тексты, которые будут читать и которые будут работать.
Интеллект и образованность
Разные целевые аудитории имеют разный средний уровень интеллекта и образованности. Маркетолог должен уметь попадать в резонанс с этим уровнем. С одной стороны, его коммуникации, адресованные данной целевой аудиторией, должны быть для нее понятны; с другой стороны, они не должны оскорблять ее, будучи рассчитанными на придурков.
Важно учитывать также характер
Память
В условиях современного урбанистического общества на этот ценнейший ресурс человека претендует большой объем разнородной информации, связанной с его частной жизнью, профессией, учебой, хобби и т. д.
Все, что связано с памятью, живо интересовало людей с незапамятных времен. Исследования всех аспектов памяти продолжаются и по сей день. Многое открыто, многое еще остается неведомым.
Способность человека удерживать в памяти информацию зависит от ряда объективных и субъективных обстоятельств. Под объективными обстоятельствами мы будем понимать форму информации, а также продолжительность, интенсивность и частоту ее воздействия. Под субъективными обстоятельствами будем понимать готовность человека тратить на усвоение и запоминание информации свои ресурсы: заинтересованность, время, желание напрягаться и т. д. Многое зависит от эмоционального состояния человека и числа претендентов на его память в данный момент. Человек скорее усвоит информацию, которая для него важна или которая доставляет ему удовольствие. Иностранные слова, стихи и массу других вещей человек может заучивать с удовольствием. Без всякого удовольствия, просто в силу необходимости, человек запоминает важную информацию: телефоны, адреса, даты, сухие факты. Он вряд ли специально и с удовольствием запоминает названия фирм и продуктов.
Говорят об активной и пассивной памяти. Так человек может активно использовать 2000 слов и пассивно помнить 20 000 слов. Можно говорить и о продолжительности запоминания. Информационный шум удерживается в памяти мгновения. Что-то мы помним в течение часа, дня, недели, месяца. Некоторые вещи мы помним всю жизнь. Не зря есть выражения «стираться в памяти» и «короткая память». С возрастом память обычно ухудшается.
Все аспекты памяти исключительно важны для маркетинга и рекламы. Но крайне редко в маркетинговой литературе можно встретить даже упоминание возможностей человеческой памяти. Много маркетинговых теорий и программ строится без учета особенностей и ограничений этого человеческого ресурса. А это приводит к серьезным просчетам и расходам.
Впечатляющим примером потрясающей переоценки потенциала человеческой памяти являются сказки «брэнд-ологов» о Клиентах, память которых якобы должна вмещать не только тысячи названий и прочих индикаторов продуктов, но и массу информации, призванной создавать в сознании бедных Клиентов ассоциации и даже стойкие эмоциональные связи. Более подробно этот вопрос рассмотрен ниже.
Есть случаи и недооценки возможностей человеческой памяти. Выше мы обсуждали теорию УТП (уникального торгового предложения). Ее автор Россер Ривс почему-то полагал, что человек в состоянии запомнить только один продающий момент. Это не так.
Маркетолог и рекламист должны рассматривать все, связанное с памятью, только в контексте продаж. Практически бесполезна практика отслеживания запоминаемости телевизионных роликов. Вряд ли имеет смысл определять процент незаинтересованных Клиентов, запомнивших на пару дней какую-то рекламу пива или зубной пасты. Во-первых, десятилетия тому назад было установлено, что запоминаемость рекламы не очень связана с ее продаваемостью. Во-вторых, теперь, когда телеролики переключились на развлекательные трюки, зрители обычно запоминают трюк, а не продукт – на продажах это практически не сказывается.