Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
В 2000 г. при продвижении выделенных линий компании SBC Communications (проект Pronto) совместно с агентством Fleischman-Hillard, чтобы проиллюстрировать преимущества новой технологии, были использованы демонстрационные версии продукта. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени получения информации по выделенным цифровым телефонным линиям и по традиционным кабельным, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.
Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с возможностями выделенных
В итоге всей кампании по продвижению выделенных линий 66 журналистов самостоятельно испытали услуги SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.
В отличие от пресс-конференции, которая обычно носит официальный характер, презентация может позволить себе быть свободнее, интереснее по форме. Примером тому материал «Вобла, беломор и «Орфография»:
«Вчера в литературном кафе-клубе «Консерва» некоторому количеству пишущего (и читающего) народа был явлен долгожданный роман Дмитрия Быкова «Орфография», выпущенный издательством «Вагриус»… в основе которого – реальная реформа русской орфографии 1918 года. Время тогда было известно какое – голодное. Потому и на столиках во время презентации лежало по вобле, по пачке «Беломора», да по кучке черных сухарей. И все это на газете «Консерватор»…» [107]
107
Юлия Рахаева. Вобла, беломор и «Орфография» // Известия. – 8 апреля 2003.
С развитием технологий появились новые формы презентаций: телевизионные презентации и интернет-презентации. Они организуются практически также, как и телевизионные или интернет-конференции. Следует лишь иметь в виду, что никакие компьютерные эффекты не могут заменить текстовой информации. Хороший текст с примерами, цитатами и т. д., нужен не только журналистам газет и журналов, но также и представителям радио, телевидения, интернет-СМИ.
Необходимо отметить, что бич презентаций – это надуманный повод. Чего только не выдумают организаторы: «День комара», «Просто праздник души» и т. д. Однако журналисты, наученные опытом, редко клюют на «пустышки» – умеют выбирать действительно интересные мероприятия. А если и приходят на надуманные презентации, то, повеселившись там, не ставят перед собой задачу «отписаться».
Пресс-тур
Весьма эффективной формой распространения информации является пресс-тур или коллективная поездка журналистов, во время которой они знакомятся с работой предприятия или просто отдыхают. Основной целью пресс-тура может быть представление нового товара или новой услуги. Также очень важно, что во время пресс-тура устанавливаются неформальные отношения с журналистами и таким образом налаживается долгосрочное сотрудничество.
Традиционный пресс-тур иногда называют «пикник для прессы» (press junket).
Журналисты участвуют в пресс-турах, потому что это просто один из способов получения информации.
Пресс-тур оплачивается организатором, т. е. для журналистов он бесплатен. Это может быть расценено, как определенный подкуп для журналистов. Вместе с тем от представителей прессы не требуется подготовка восторженных материалов. Не такая уж редкость, когда организаторы по результатам пресс-тура получают негативные публикации.
Вместе с тем, в некоторых СМИ существует запрет на участие журналистов в бесплатном пресс-туре. Отдельные редакции берут на себя частичное финансирование пресс-туров, если считают, что поездка позволит получить действительно ценную информацию.
Некоторые редакции просто не имеют средств или предусмотренных статей расходов для пресс-тура, поэтому принимают приглашения не раздумывая. Большинство СМИ спокойно принимают приглашения на бесплатный пресс-тур, часто с их помощью просто поощряя своих журналистов, которые, например, комфортно отдыхая во время ознакомительной туристической поездки не несут никаких обязательств.
В качестве пресс-туров могут выступать дни открытых дверей, посещения объектов, путешествия.
Дни открытых дверей
Дни открытых дверей особенно полезно проводить для тех организаций, которые обычно достаточно закрыты для общественности. К таковым можно отнести режимные предприятия, штаб-квартиры крупных компаний, крупные правительственные учреждения и т. д.
Дни открытых дверей могут быть традиционными и проводиться каждый год в одно и тоже время. Также они могут быть организованы раз в течение нескольких лет в связи с каким-либо событием (новые технологии, новое оборудование, новый штат и т. д.).
В зависимости от масштаба организации и количества гостей проводится один день открытых дверей или несколько дней.
Во время дней открытых дверей обычно имеют место быть два основных мероприятия. Первое, это выступление представителя организации, который рассказывает о ней. Второе – экскурсия по организации, во время которой посетители могут увидеть все собственными глазами (а также потрогать или даже попробовать на вкус, например, выпускаемую кондитерскую продукцию). Гостям демонстрируется работа людей и оборудования, представляются сырье, технологии, промежуточные и конечные продукты.
Некоторые компании проводят экскурсии на регулярной основе. В любое время в них может принять участие, как обычный гость, так и журналист.
Экскурсии могут быть дневными, и вечерними, в обычные дни, и в выходные.
Посещение объекта
Часто представителей прессы знакомят с объектом, имеющим отношение к делам компании. Так, например, при ранее упомянутом продвижении выделенных линий компании SBC журналистам предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить подразделения SBC, в том числе центр развития технологий в Техасе. Была также организована встреча с местным руководством.